עושה רושם שבנק לא רוצה לאכזב. הוא לא נוקט מספרים מוחלטים ולא תאריכים מוחלטים", כך אמר השבוע אחד האנליסטים המכסים את תחום הבנקאות לאחר פגישת עבודה עם הנהלת התוכנית האסטרטגית ל-2010-2013. היעדים מוגדרים בבנק ברמה מספרית מדויקת מאוד, אך בשלב זה הבנק בחר לא לחשוף את המספרים הרלוונטים בפני האנליסטים או הציבור.
לפני כחודש פירסם בנק הפועלים כי תוכנית העבודה לשלוש השנים הבאות נועדה לייצב את הבנק בטווח הארוך על תשואה דו-ספרתית על ההון ברמה של "low to mid teens". כלומר, תשואה על ההון של 10%-15%, כאשר תוכנית הבנק היא להתמקד בפעילות בישראל. לאחר הפרסום טענו אנלסטים המסקרים את תחום הבנקאות כי הבנק פירסם תוכנית מלאת כותרות, ולא ברור איך הוא מתכוון להשיג את יעד התשואה שהציב.
קצת מלאומי, קצת ממזרחי וקצת מדיסקונט
בשבוע האחרון עמלו בבנק הפועלים להציג את התוכנית האסטרטגית התלת-שנתית שלהם לאנליסטים ולגורמים שונים בשוק. השיחות, שהיו ארוכות מאוד ולוו במצגות, נעשו בפורומים רחבים והשתתפו בהן בכירי הבנק, בהם היו"ר יאיר סרוסי, המנכ"ל ציון קינן וראשי החטיבות השונות בהם שמעון גל מהחטיבה העסקית, לילך אשר טופילסקי מהחטיבה הקמעונית רן עוז מהחטיבה הפיננסית וארי פינטו מהחטיבה האסטרטגית.
לאחר השיחות עם הנהלת הבנק ציינו חלק מהאנליסטים כי התרשמו לטובה מהצוות החדש וכי ניכר כי סוף סוך יש לבנק תוכנית והוא יודע לאן הוא הולך. חלק נותרו סקפטיים וציינו כי צריך לראות כיצד הבנק יצליח להוציא את התוכניות אל הפועל, מכיוון שהחליט להיכנס לתחרות דווקא במוקדים שבהם מוביל בנק לאומי, ולאומי לא יוותר בקלות. "עם זאת, עושה רושם שהתוכנית האסטרטגית של הבנק לקוחה קצת מהתוכנית של לאומי, קצת ממזרחי וקצת מדיסקונט. יכול להיות שכל הדברים האלה יעבדו בסופו של דבר, אבל בנק שרוצה להיות בנק מוביל כמו בנק הפועלים צריך לבוא עם בשורה חדשה", סיכם אחד האנליסטים. בסקירות שפירסמו האנליסטים לאחר הפגישות ניכר כי התרשמו לחיוב מהתוכנית.
תוכניתו של הבנק מחולקת לחמישה תחומים:
1. המותג: המטרה העיקרית של הבנק, שלא הופיעה בתוכניות העבודה אך היתה ברורה לאנליסטים מהרגע הראשון של הפגישה, היתה שיקום המותג של בנק הפועלים שנפגע קשות בעקבות הפסדי ענק של 1.3 מיליארד שקל בתיק איגרות החוב מגובות הנכסים שלו, והחלפת ההנהלה בבנק שהביאה לסערה בתחום ונעשתה תוך כדי חיכוכים עם בנק ישראל.
"הדבר העיקרי שהיה חשוב להנהלת הבנק להדגיש בשיחות היה ההרמוניה ושיתוף הפעולה ששוררים בצמרת הבנק, וכי כעת הבנק עם הפנים קדימה", אמר אחד האנליסטים. בבנק הדגישו בפני האנליסטים כי העובדים חזרו להתגייס למען הבנק, השורות מלוכדות ובנק הפועלים מוביל את השוק.
2. המגזר העסקי - אלוביץ’ כמודל: במסגרת האשראי העסקי לחברות גדולות מעוניין פועלים להגדיל את חלקו ואת הכנסותיו. הדרך של פועלים לעשות זאת, לפי אחד האנליסטים, היא להתמקד בהגדלת חלקו מעמלות בגין ארגון קבוצות מימון. למעשה, בשל התחרות בין הפועלים לבין לאומי באשראי לחברות הגדולות, תחרות שמורידה את המרווחים שבהם מציעים הבנקים את האשראי, רוצה הפועלים לעמוד בראש קבוצות של ממנים. בכך הוא גם יחזק את מעמדו בתחום האשראי העסקי, גם לא להגדיל את הסיכון מכיוון שחלק מההלוואה יינתן לבסוף על ידי בנקים או חברות ביטוח אחרות, וגם יגזור עמלה.
חבילת המימון לאיש העסקים שאול אלוביץ' לרכישת בזק נבנתה בצורה דומה הפועלים הוביל את המימון, ולקח נתח יחסית גדול יותר מהעמלה.
3. עסקים קטנים ובינוניים - פריסת נקודות: אחד התחומים שבהם בנק הפועלים חלש יותר מבנק לאומי הוא תחום האשראי לעסקים קטנים ובינוניים, לכן הוחלט בהפועלים להעלות את חשיבות הנושא בתוכנית העבודה.
על פי האנליסטים, בנק הפועלים מתכוון להרחיב את הפריסה של נקודות השירות לתחום העסקים הבינוניים. בעבר, כאשר עסקים אלה רצו לקחת אשראי, הם טופלו על ידי החטיבה הקמעונית ןזכו לטיפול מסורבל ולא יעיל. זאת בניגוד ללאומי, שבו העסקים האלה יכלו לקבל אישור לאשראי בשורה של ערים בכל המדינה. בנק הפועלים מתכוון להציב אנשים שנתנו שירות לעסקים בינוניים בכל הסניפים העסקיים שלו, וכן לפתוח סניפים ייעודיים נוספים. בנוסף, בכוונת הבנק להציע לכל העסקים הבינוניים והקטנים שמבקשים אשראי מוצרים נוספים כמו מט"ח, פיקדונות ועוד. הבנק הציג יעד לפתיחת 25 סניפים עסקיים בתוך שנתיים.
4. פניית פרסה בפעילות בחו"ל: נקודה עיקרית בתוכניות האסטרטגיות של בנק הפועלים בשנים האחרונות היתה התרחבות וצמיחה בשווקים המתעוררים בחו"ל. בנקודה זו שינה הפועלים אסטרטגיה לגמרי, ולמעט המשך האחזקה בבנק פוזיטיף בטורקיה אין בכוונתו להיכנס לשווקים מתעוררים בטווח הנראה לעין. בנק הפועלים יתמקד במרכזים הפיננסיים הגדולים - לונדון, ניו יורק ושווייץ בעיקר בפעילות הבנקאות הפרטית, כאשר הצמיחה תגיע מגידול אורגני ומפנייה ללקוחות ייעודיים.
5. צמיחה במשכנתאות ובקמעונות: בנק הפועלים שם דגש בתוכניות העבודה שלו על צמיחה בתחום הקמעוני תחום שהוא מוביל בישראל. אחד המגזרים בתחום הקמעוני שבו הפועלים הולך לשים דגש הוא תחום המשכנתאות, ואף העלה לאחרונה קמפיין תחת הסיסמה "משכנתא לוקחים בבית". אף שחלקו של בנק הפועלים בתחום הקמעוני עומד הוא כ‑35%, חלקו בענף המשכנתאות נמוך מכך, ובאמצע 2009 הוא הגיע לשפל של 17% במשכנתאות חדשות.
בבנק הפועלים רוצים להעלות את נתח השוק בענף כך שיהיה דומה לנתח השוק שלהם בתחום הקמעוני. על פי האנליסטים, העדיפות של הפועלים היא לצמוח במשכנתאות החדשות שלוקחים הלקוחות שלו, וצמיחה דרך מחזורי משכנתאות היא לא במרכז תשומת הלב של הפועלים. הפועלים הציג שתי דרכים לצמיחה. הראשונה, הגדלת הפריסה של דלפקי המשכנתאות וייעוץ המשכנתאות בסניפים שלו, ובכוונתו לפתוח עשרות דלפקי משכנתאות בסניפים קיימים. השנייה, שיפור השירות ללקוח.
הפועלים לא הצהיר בפני האנליסטים על כניסה למלחמת מחירים בענף, ואולם כן ציינו כי התמחור של המשכנתאות יכול להשתנות, מכיוון שהם כבר לא מסתכלים על הענף כענף בודד שצריך להשיג ממנו תשואה של 7%-8% כפי שהיה עד כה, אלא כשירות שניתן ללקוחותיהם כאשר את הרווח הגבוה יהיה ניתן לראות במוצרים אחרים שהלקוח יקח. לגבי תחום הקמעונות ציינו בהפועלים כי הם מעוניינים לצמוח במספר מגזרי לקוחות, ובכלל זה בתחום הבנקאות הפרטית, וכי בכוונתם לפתוח סניפים נוספים חדשים ובכלל זה סניפי אקספרס רבים סניפים המעניקים מגוון שירותים מצומצם אך מהיר ויעיל. עוד בכוונת הבנק להעביר חלק מהתפעול שנמצא כעת בסניפים למרכז תפעול אחד ולהפוך את הסניפים למוטי שירות ייעוץ ומכירה.
6. התייעלות אך ללא יעדים מספריים: הבנק הדגיש את מחויבותו העמוקה להמשך תהליך ההתייעלות, ובכלל זה צוינה מערכת היחסים הטובה של הבנק עם ועד העובדים שבאה לידי ביטוי בהסכם השכר שהושג עמם ברבעון השלישי של 2009. עם זאת, הבנק הציב בעבר יעד של 55% ביחס הוצאות-הכנסות, אך כעת נמנעים בבנק מלהציב יעד כמותי דומה.
התוכנית האסטרטגית של הפועלים נחשפת: ישקם את המותג, יפנה לעסקים בינוניים ויקפל עסקיו בחו"ל
אתי אפללו
11.2.2010 / 12:11