חוק למען הסופרים או הגנה על החזקים?

>> באחרונה הוצע בכנסת לחוקק חוק שיאסור על מתן הנחות בענף הספרים מעבר לרמה של כ-50%. טענת המצדדים בחוק היא שיש צורך להגן על הסופרים ועל הוצאות הספרים מהתחרות הפרועה שנכפתה עליהם על ידי רשתות הספרים, מאחר שההנחות שוחקות את רווחיות ההוצאות ואת הכנסות הסופרים.

ראשית, כדאי להעמיד דברים על דיוקם. רשת אגרסיבית ביותר בתחום ההנחות היא צומת ספרים - ששייכת להוצאה לאור, ולכן בעצם כל הרווח מההנחות שהיא נהנית ממנו חוזר לכיסה של ההוצאה. סביר להניח שהוצאה זו לא היתה ממשיכה במבצע ההנחות אם היתה סובלת מהפסדים ומסתכנת בסגירה.



ניסיונות לאלץ ענף להסכים בחוק לתקרת מקסימום בהנחות נכשלו לאורך ההיסטוריה הן בארה"ב והן באירופה. לא צריך להיות מומחה לשיווק כדי להבין שיש בידי הוצאות הספרים שיטות שונות לתגמל את הרשתות שעומדות על כך בכל מיני צורות. מי שרוצה לקבל שיעור בעניין שיבדוק מה קורה בענף המזון. שם הרשתות מקבלות בונוסים על עמידה ביעדי מכירות, על רישומים נכונים באספקה ומימון פעולות פרסום וקידומי מכירות. לא קשה יהיה למנהל שיווק יצירתי ברשת ספרים להמציא ולאמץ שיטות אלה גם בענף הספרים.



כדאי לחשוב על עצם המטרה של החוק המוצע. האם באמת מצב שבו ספר לא יעלה לצרכן 90-120 שקל אלא רק 30-40 שקל הוא מצב רע? כאשר ספרים עולים כ-100 שקל, רק קבוצה קטנה מהאוכלוסייה רוכשת אותם, ובוודאי לא הרבה מהם. אם רוצים שמשפחה ממוצעת עם שלושה ילדים תוכל לקנות ספר בחודש לכל ילד, מחיר של 100 שקל לספר אינו המסלול הנכון. לכן, במקום לקרוא ספרים רצים הילדים לראות את "האח הגדול". כלל ידוע הוא שספר הנמצא בבית נקרא, ואילו ספר שנמצא בחנות לא נקרא, ומכאן שיש לעודד מכירת הרבה ספרים.



את בעיית התגמול לסופרים אפשר לפתור בשינוי שיטות התגמול. בסופו של דבר, סופר מעוניין בשקלים ולא באחוזים. מדוע צריך לתגמל אותו באחוזים מהמחיר הספר לצרכן ולא בשקלים? ניתן לבנות סולם שבו הסופר יזכה בסכומי כסף לפי מספר ספריו שיימכרו או לפי מחזור המכירות. אם אכן הורדת מחירים תגביר את היקף המכירות פי שלושה ויותר, הסופר וההוצאה רק ירוויחו מכך. אין שום סיבה לחשוב שהורדת מחירים משמעותית מצליחה לעודד את הציבור לקנות יותר חסה, ימי נופש באילת או אפילו יותר מחשבים ניידים, ולא תמשוך קונים נוספים לרכוש יותר ויותר ספרים.



ואולם המלחמה האמיתית של הוצאות הספרים אינה מול חנויות הספרים, אלא מול הטכנולוגיה. לאחר שחברות כמו אפל וגוגל נכנסות לתחום הספרים האלקטרוניים, לשם יש לכוון המאמצים האמיתיים להגנה על הענף. יש לשער כי דווקא שמירה על מחיר נמוך לספרים תאט את קצב המעבר לספרים האלקטרוניים, ובכך מדיניות ההנחות שומרת על הענף ולא מחריבה אותו.



הכותב הוא פרופסור בבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל