>> בספרו החדש "drive", חברי דן פינק מספר סיפור על המחזאית, העיתונאית וחברת הקונגרס הרפובליקאית קלייר בות לוס. ב-1962 לוס נפגשה עם הנשיא ג'ון קנדי, שביקש באותה תקופה לקדם סדר יום שאפתני הן במדיניות הפנים והן במדיניות החוץ של ארה"ב. היא חששה בנוגע לסדר העדיפויות המפוזר שלו.
"מדיניות מהפכנית אפשר להגדיר במשפט אחד", אמרה לו. "המשפט שמגדיר את פועלו של אברהם לינקולן, למשל, היה ברור: הוא מנע את פילוגה של ארה"ב ושם קץ לעבדות. גם את המדיניות של הנשיא פרנקלין דלאנו רוזוולט ניתן להגדיר במשפט אחד: הוא חילץ אותנו מהשפל הגדול וסייע לנו לזכות במלחמת העולם השנייה. מה יהיה המשפט שבו יסכמו את פועלך?"
השאלה הזו היא שאלה חזקה מאד, לא רק עבור נשיאים, אלא גם עבור חברות. פעמים רבות הזדמן לי להכיר חברות שניצחו בפער גדול את מתחריהן בתעשיות קשוחות ונדהמתי מהבהירות ומהפשטות של העיקרון האחד שהנחה אותן, מהגרסה שלהן לתאוריית המשפט הבודד של לוס.
הנה המשפט המגדיר את סאותווסט איירליינס: "אנחנו מביאים דמוקרטיה לשמים ומעניקים לאנשים את החופש לטוס". הנה המשפט של גוגל: "אנחנו מארגנים את המידע בעולם והופכים אותו לזמין ושמיש בעולם כולו".
באותה מידה שהוא חתרני, הלקח שניתן ללמוד מכך הוא פשוט: זה לא מספיק להיות טוב בכל דבר. אתה צריך להיות הכי טוב במשהו - הכי אלגנטי, הכי צבעוני, הכי קשוב, הכי ממוקד. במשך עשרות שנים ארגונים הסתפקו באסטרטגיות שהותירו אותם באמצע, שם הם הרגישו בטוחים. אך האסטרטגיה הזו כבר הוכחה כלא אפקטיבית.
רוי ספנס הוא המייסד השותף של חברת הפרסום האגדית gsd&m השוכנת באוסטין. בספרו הפרובוקטיבי "its not what you sell, it's what you stand for" מסביר ספנס את הרעיונות הפשוטים העומדים מאחורי ארגונים יחידים במינם שהוא עבד עמם במשך השנים, מב.מ.וו ועד הול פודס וחיל האוויר האמריקאי. אמנם אותם ארגונים בנויים סביב מנהיגים חזקים, מוצרים מבוקשים ופרסום חכם, אך ספנס מתעקש כי מאחורי כל מותג גדול עומדת תחושת מטרה אותנטית - "הצהרה נחרצת בנוגע לשינוי שאתם מבקשים לחולל בעולם" - ומקום עבודה עם האנרגיה והחיוניות הנחוצים כדי להגשים מטרה זאת.
לרוב החברות אין את אותה תחושת מטרה עמוקה המניעה אותן. לכן, בשעה שאתם נערכים לשנה נוספת, כזאת שמובטח לכם כי תהיה קשה באותה מידה כמו הקודמת, קחו בחשבון את השאלה שהציגה לוס בפני קנדי - מה המשפט שלכם?
-
הכותב הוא סופר, דובר ויזם. ספרו החדש, "practically radical", עוקב אחר השינוי הרדיקלי העובר על מגזרים מסוימים ומנסה לקבוע אילו חברות ינצחו
-
הסוגיה: האם המדיניות המוצהרת שלכם מוגדרת במשפט אחד?
הפתרון: אם לא - כדאי להתחיל לחשוב על השורה שבה יסכמו את פועלכם
הדרך: מאחורי כל מותג גדול עומדת תחושת מטרה אותנטית ברורה. הגדירו אותה לעצמכם ולעולם
להגדיר את עצמכם במשפט אחד
מאת ביל טיילור
15.2.2010 / 6:57