>> הכניסה של h&m לישראל בעוד כחודש צפויה להעביר הילוך במלחמת המחירים בין רשתות האופנה. גם כך, בשנים האחרונות מלחמת המחירים החריפה ומבצעי סוף העונה מתחילים קרוב יותר ויותר לתחילת העונה מאשר לסופה.
themarker בדק חמש קטגוריות לבוש בקרב חמש רשתות אופנה מובילות כדי לבחון את טווח המחירים שהן מציעות. אומנם אין ספק כי יש הבדל בין, למשל, מכנסי הג'ינס שמציעים מותגי אופנה שונים, או בין חולצה מכופתרת זו או אחרת - מבחינת הגזרה, איכות הבד, המראה הכללי ועוד, אך מהשוואה זו יכול הלקוח להסיק את רמת המחירים המוצעת בכל אחת מהרשתות.
מהבדיקה עולה כי לפי נתוני אתר h&m, טווח המחירים המוצעים בקטגוריות השונות הוא הנמוך ביותר, אך עם זאת יש לקחת בחשבון שלא מדובר במוצרים שכבר נמצאים בחנויות, וייתכן כי עד מועד הפתיחה - בעוד כשלושה שבועות - המחירים ישתנו.
השנה מלחמת המחירים הגיעה לשיאה, ורשתות האופנה היו במחירי סוף עונה ומבצעים כמעט לאורך כל העונה. הרשתות, ששחקו את רווחיותן בכדי לייצר תזרים מזומנים בתקופת המיתון, נשארו בלי הרבה אוויר לנשימה. מבחינת המחיר ללקוח, ל-h&m יש יתרון ברור אל מל הרשתות הישראליות. היתרון שלה נעוץ בגודלה ובכוח המיקוח הרב שיש לה מול ספקים. רשתות כמו פוקס וקסטרו אומנם נחשבות גדולות ביחס למתחרים בישראל, אך הן כאין וכאפס לעומת הענקית h&m.
לכן, במיוחד כעת, חוזק המותג של הרשתות השונות והתפיסה אותו הופכים להיות חשובים מתמיד. זאת מכיוון שאוהבי קסטרו או פוקס ימשיכו לרכוש שם, גם אם יאלצו לשלם מעט יותר. אך זאת רק במידה שמדובר ברשת שהם מעדיפים ונאמנים לה.
מבחינת חוזק מותק, רבים סבורים כי הנפגעת הצפויה היא רשת רנואר. רנואר הוזכרה לאורך השנים כרשת me too של קסטרו, ומתחריה טענו ללא הרף כי מדובר ברשת חסרת בידול, ייחודיות וזהות עצמאית.
קסטרו היא אומנם המותג הישראלי החזק ביותר, והמשיכה להצליח גם בזמן המשבר הכלכלי, אך גם לה מספר זירות חלשות. מי שנכח בתצוגת האופנה של הרשת שהתקיימה בשבוע שעבר, יכול היה לראות כי קסטרו מנסה לשדר אופנתיות וטרנדיות, עם קולקציה מוקפדת יותר מבעבר, כשהיא זונחת את הקו השמרני המאפיין אותה לטובת קו נועז יותר. מומחי אופנה שצפו בתצוגה, יצאו ממנה ואמרו כי ניכר ש"קסטרו מתכוננים לבואה של h&m".
לאורך השנים, ועם התפתחותה לחו"ל, ניסתה קסטרו למצב עצמה תחת ערכים בינלאומיים, דיברה בשפה האנגלית ובחרה בדוגמנים בעלי חזות אמריקאית. למעשה, רק לפני כשנתיים החלה עם הקו של "קסטרו תל אביב".
בסקר שהתפרסם ב-themarker ובדק מה הוא מותג האופנה של העשור, זכתה קסטרו במקום הראשון כמותג מקומי, אך גם במקום השני כמותג העשור הבינלאומי - אחרי זארה - כשהנשאלים התבלבלו וחשבו כי מדובר ברשת בינלאומית. אולי מדובר במחמאה, אך כדי לנצח את h&m, קסטרו תצטרך לחזק את הבידול שלה כרשת ישראלית.
התפישה הבינלאומית את קסטרו אומנם שמה את החברה בפוזיציה מובילה מול מותגים מקומיים, אך בינלאומית ככל שתהיה, קסטרו לא תוכל לנצח את המותגים הבינלאומיים האמיתיים בזירה שלהם.
גם מבחינת האופנתיות והטרנדיות קסטרו תתקשה מול זארה, שמביאים את הטרנדים של מעצבי העל תוך זמן קצר, ומול h&m, שמביאה משב רוח רענן של קולקציות של מעצבים ידועים וסלבריטאים.
לרשת פוקס יש בעייתיות בימים אלה בכל הנוגע לחוזק המותג. נדמה כי כבר יותר משנה שפוקס איבדה את הדרך בערכים המותגיים שלה. "הרשת זיגזגה בין אסטרטגיית מחיר טהורה, שנסמכה רק על מחיר, לבין אסטרטגיה פרסומית שהתבססה רק על הערכים שמביאים הפרזנטורים. לכן היום הם מאוד פגיעים", הסביר מקור בכיר בענף.
"פרזנטורים באים והולכים ומשתנים, ולא בונים מותג אלא רק יכולים לחזק מותג. מה הם הביאו במקום המחיר? את בר רפאלי, שעושה המון קמפיינים במקביל, ואת נועם טור, ש-15 דקות התהילה שלו כבר חלפו", הוסיף המקור.
גם לזארה הבינלאומית, שמצליחה מאוד בישראל, יש חולשות מול כניסת h&m. כמדיניות בינלאומית, זארה אינה מפרסמת לאורך השנים. ייתכן כי כעת, משתגיע h&m, המתחרה המרה של זארה, ותפרסם את מוצריה, ייהפך הדבר לעקב אכילס של זארה. כעת, יהיה לה בישראל מתחרה ישיר, בינלאומי, שמציע אופנה במחירים תחרותיים וגם מפרסם את מוצריו.
מפת האופנה החדשה: H מתמודדת גם בזירת המחיר
מאת עדי דברת-מזריץ ורינה רוזנברג
16.2.2010 / 7:01