>> כניסתן המתקרבת של רשתות האופנה הבינלאומיות לישראל צפויה להשפיע לא רק על הצרכנים ועל רשתות האופנה המתחרות. הקניונים שיפתחו את הסניפים הראשונים של הרשתות עתידים ליהנות מגידול בפדיונות ובמספר המבקרים ומתדמית משופרת. הקניונים האחרים, שבהם לא ייפתחו סניפים של הרשתות הבינלאומיות, ייאלצו להתמודד עם תחרות קשה.
לסניפי רשתות אופנה בינלאומיות היתה בעבר השפעה ניכרת על הצלחת הקניון שאליו נכנסו בישראל. הרשת הספרדית זארה עוררה לחיים את דיזנגוף סנטר אחרי תקופת שפל שעברה עליו, והרשת האמריקאית גאפ הביאה לשיפור בפדיון ובתדמית של מרכז ממילא בירושלים.
בסקר שערך themarker באמצעות מכון המחקר פאנלס, אמרו 40% מהמשתתפים כי פתיחת סניפי h&m וגאפ תגרום להם לבקר בקניון עזריאלי בתל אביב יותר מבעבר. מתוכם, כ-11% אמרו כי הם בטוחים שיבקרו בקניון יותר בעקבות פתיחת הסניפים וכ-29% העידו כי הם מאמינים שיבקרו בקניון יותר.
בתשובה לשאלה "מהו הקניון העיקרי שבו אתם מבקרים?" הגיע קניון עזריאלי רק למקום החמישי מבין הקניונים המועדפים על הנשאלים באזור תל אביב. 8.6% מהמשתתפים אמרו כי עזריאלי הוא הקניון הוא העיקרי שהם מבקרים בו. אל המקום הראשון והשני בקטגוריה הגיעו הקניונים איילון (18.5%) וגבעתיים (14.6%), גם הם מקבוצת עזריאלי. דיזנגוף סנטר הגיע למקום השלישי עם 11.6% וקניון רמת אביב התמקם שביעי עם העדפה של 4.6% מהנשאלים.
עוד עולה מהסקר כי מרבית הנשאלים (31.5%) מבקרים בקניון כלשהו פעמיים עד שלוש פעמים בחודש בממוצע וכי יותר מ-22% מבקרים בקניון פעם בשבוע. רק 3% מהנשאלים ענו כי אינם מבקרים בדרך כלל בקניונים.
בנוגע לתרומת הצטרפותם של סניפי רשתות האופנה הבינלאומיות לתעבורה בקניונים, נראות תוצאות הסקר מבטיחות. 32% מהנשאלים אמרו כי "חנויות מעניינות" משפיעות על בחירתם באיזה קניון לבקר. עם זאת, קרבת הקניון למקום המגורים (64%) וחנייה בחינם (45%) התגלו כפרמטרים משפיעים יותר על הבחירה.
הקניונים שיזכו בינתיים ליהנות מהעלייה בהעדפה אליהם בזכות סניפי רשתות האופנה הבינלאומיות הם קבוצת קניוני עזריאלי, שבקניון שלה בתל אביב ייפתחו סניפים של h&m וגאפ ובקניון מלחה שלה ייפתח סניף של h&m; קבוצת קניוני ישראל, עם סניפים של h&m בארבעה מקניוניה; שדרות ממילא בירושלים שבו נפתח הסניף הראשון של גאפ בישראל, והקניונים ארנה ומול הים, שבהם צפויה גאפ לפתוח סניפים.
קניון רמת אביב - שבאופן מפתיע לא חתם עד כה על חוזים לפתיחת סניפים חדשים עם h&m וגאפ - צפוי להרוויח בעקבות פתיחת הסניף של רשת האופנה הבריטית פרנץ' קונקשן והפתיחה הצפויה במארס של סניף מותג הצעירות של זארה, ברשקה.
בקבוצת עזריאלי מעריכים כי פתיחת הסניפים החדשים של רשתות האופנה הבינלאומיות תביא לגידול של 10% בפידיון ושל 20% בכמות המבקרים בקניון עזריאלי ובקניון מלחה, לפחות למשך השנה הקרובה.
הרשתות יאלצו את הקניונים להשתנות
"למי שיחזיק במותגים הגדולים בהחלט יהיה יתרון על קניונים אחרים", אומר פאר נדיר, מנכ"ל קבוצת עזריאלי. לדבריו, השינוי העיקרי יהיה בטווח הקצר, אך יהיו צרכנים שיבקרו בקניון שאליו לא נהגו להגיע בעבר כדי לבחון את רשת האופנה החדשה, ויישארו כלקוחות קבועים שלו גם לאחר מכן. "הסבב השני של הסניפים שיפתחו הרשתות הבינלאומיות יהיה, ככל הנראה, של סניפים קטנים יותר, וגם זה ייתן יתרון לקניון שפתח ראשון חנויות גדולות", מוסיף נדיר.
משה רוזנבלום, מנכ"ל קבוצת מליסרון, המחזיקה בין היתר בקניון רמת אביב, לא מסכים הערכתו של נדיר בנוגע ליתרון הסבב הראשון. "את המשפט הזה שמעתי גם כשפתחו את זארה ברמת אביב", הוא אומר. "מפת הקניונים בישראל לא תשתנה. כמו שגאפ שידרגה מאוד את ממילא בירושלים, אין ספק ש-h&m תחזק את עזריאלי בתל אביב. בהתחלה כולם ירוצו לשם וזה יחזק את המותג של עזריאלי, אבל גם יפגע בחנויות האחרות בקניון, ומי שלא רוצה את h&m ילך לקניונים אחרים. אם הרשת תהיה הצלחה גדולה בישראל, כל הקניונים יפתחו חנויות שלה והמצב יחזור לקדמותו".
אף כי מפת הקניונים לא צפויה להשתנות, הרשתות הבינלאומיות יאלצו את הקניונים עצמם להשתנות. "כמו שעזריאלי התאים את עצמו לכניסת h&m על ידי הוצאת בית הקולנוע, ובגרנד קניון הקטינו את סניף המשביר לצרכן, כך גם שאר הקניונים יתאימו את עצמם", מעריך רוזנבלום. "העוגה של הקניונים לא תשתנה, אבל מבנה השטח ישתנה, כי גם הרשתות הישראליות מגדילות שטחים בהתאם. הקניונים יצטרכו לתת פתרון - או שיגדילו את שטחי הקניון או שיערכו שינוי בתמהיל".
לדברי תמיר בן שחר, מחברת המחקר צ'מנסקי בן שחר, "המנצח של החודשים הקרובים הוא מנכ"ל מרכז עזריאלי, ארנון תורן. מה שעזריאלי עשו בתל אביב - להביא את שתי הרשתות ביחד, זה הצלחה פנומנלית. הולכת להיות שם חגיגה בחודשים הקרובים וזה יבוא על חשבון קניונים אחרים". בן שחר מעריך כי קניון רמת אביב ודיזנגוף סנטר יהיו הנפגעים המרכזיים מהזינוק הצפוי של קניון עזריאלי.
"זירת הקניונים נמצאת בצומת דרכים משמעותי", אומר בן שחר. "חלק מהקניונים צריכים להמציא את עצמם מחדש. עד כה מרבית מנהלי הקניונים לא עשו עבודה מסודרת על האסטרטגיה השיווקית, הקונצפט והתמהיל שלהם. כעת, מי מהקניונים והרשתות שלא התחיל להתכונן לפני שנה, יקבל מכה".
"זירת הקניונים נמצאת בצומת דרכים"
מאת עדי דברת-מזריץ
18.2.2010 / 7:00