המהלך הצהוב של גוגל

>> מוצר חדש שעליו עמלה גוגל מטריד בוודאי את זכייניות דפי זהב ברחבי העולם. המוצר - פרסומות מועשרות - מסמן ומדגיש בצהוב פרסומות הצמודות למלות חיפוש שרכשו מפרסמים.

באחרונה ערכה החברה ניסוי שבמסגרתו פנתה לעסקים מקומיים קטנים ובינוניים בסן דייגו ובסן פרנסיסקו והציעה להם להעביר לה תשלום חד-פעמי של 25 דולר בתמורה להדגשה של כל פרסומת שלהם שצמודה למלות החיפוש. "הניסוי הסתיים", מסרה גוגל ל-themarker. "בשלב זה אנו אוספים את המידע והתגובות לניסוי, במטרה לערוך שיפורים ושדרוגים בשירות, שמיועד לבתי עסק קטנים. אנו מתכננים לשחרר גרסה משופרת ורחבה יותר בעתיד. לעת עתה, בתי עסק בעלי אוריינטציה מקומית יכולים לקדם את השירותים והמוצרים שלהם לצרכנים מקומיים באמצעות תוכנית הפרסום הקיימת שלנו".



בשירות החדש מנסה גוגל להגביר את אחיזתה בשוק הפרסום של בתי העסק הקטנים, על ידי גביית מחיר חודשי אחיד על הדגשת המודעות. עדיין מוקדם לקבוע אם השירות יזכה להצלחה, אך זוג טירוני אינטרנט, סוזאן וניל גרובר, הבעלים של חנות תכשיטים ביוסטון זה 35 שנה, החליטו להקים אתר אינטרנט לחנות, ועם הקמתו נרשמו לשירות הלוח המועשר של גוגל. "זה היה ממש נוח", אומרת סוזאן. יתרה מזאת, היא מוסיפה, המחיר היה מתאים: "זה כמעט חינם, אז מובן שאני עומדת לדבוק בזה".



הרקע לבניית השירות החדש של גוגל הוא הקושי של בתי עסק קטנים להתחרות על המקומות הראשונים בתוצאות החיפוש בגוגל. לבתי העסק האלה תקציבי פרסום מצומצמים שמתקשים לעתים להתחרות בתקציבי החברות הגדולות, ולכן הם נאלצים להיפרד בכל חודש מסכומי כסף גדלים והולכים רק כדי לעמוד בקצב.



לאחר שתשיק גוגל את השירות, תהיה לבתי העסק הקטנים אפשרות פרסום נוספת, כשבתמורה לתשלום חודשי קבוע תאפשר גוגל להדגיש בצבע את תוצאות החיפוש, בין אם מדובר במציאת עסק על מפה, קישור לקופון, הפניה לסרט או לתצלום, או במקרה של מסעדה, אף את התפריט או עמוד ההזמנות שלה. בגוגל מדגישים כי מדובר בשירות שיינתן לבתי עסק קטנים, שמפרסמים באזורים גיאוגרפיים מוגבלים.



הבחירה בצבע הצהוב להדגשת מודעות המלים סמלית במיוחד - השחקנית הגדולה ביותר בשוק הפרסום המודפס לקידום בתי עסק קטנים היא דפי זהב. כוחו של המדריך המודפס שלה אמנם פוחת ככל שהפרסום באינטרנט מתחזק, אך הוא עדיין מהווה נתח משמעותי מהכנסותיה של דפי זהב בישראל ובעולם. פוטנציאל הצמיחה בשוק זה גדול: חנויות פרחים, מספרות, וטרינרים - לא חסרים בתי עסק שבעליהם עסוקים בטיפול בעסק, ולא בקידום עצמי באינטרנט.



גם בישראל מחזרת גוגל אחרי המפרסמים הקטנים, בתי העסק שלהם הוצאה מינימלית על פרסום. כך למשל שולחת החברה קופון של 200 שקל לרכישת פרסום צמוד מלות חיפוש לכל מי שנרשם לתוכנית הפרסום שלה, adwords.



אם תיכנס גוגל לתחרות באופן יסודי, תוך שהיא מציעה לבתי העסק הקטנים פרסום במחירי רצפה, היא יכולה לייצר בעיה רצינית לדפי זהב.



"לא פשוט לעקוב אחרי העסקים הקטנים"



מי שצפויה להיפגע מהשקת השירות החדש של גוגל בישראל היא בראש ובראשונה דפי זהב. אלא שמנכ"ל דפי זהב ישראל, ניר למפרט, אומר כי הוא אינו חושש. "אנחנו מברכים על כל ניסיון להרחיב את עוגת הפרסום של העסקים הקטנים", אומר למפרט.



יש לך סיבות טובות להיות מוטרד. אם גוגל תחליט שעסקים קטנים הם היעד העיקרי שלה לצמיחה בהכנסות בישראל, הכוח שלך בשוק ייחלש משמעותית, שכן עסקים קטנים הם כיום ליבת ההכנסות שלך.



"זה נכון שעיקר ההכנסות שלנו הן מעסקים קטנים ובינוניים. ברוב המקרים מדובר בעסקים שאנחנו מכניסים בפועל לעולם האינטרנט. אנחנו בונים להם את האתר ומשמשים בשבילם גם כמשרד פרסום באינטרנט: קונים להם מלות חיפוש בגוגל ולא רק משלבים אותם בפרסום בדפי זהב ובאתרים שלה. לכן, כל מדיה שמיועדת לעסקים קטנים ובינוניים משרתת גם אותי. אם יהיה לגוגל מוצר רלוונטי בשוק המקומי, אני אשמח מאוד להשתמש בו ולתת לעסקים קטנים שירותים לפרסום גם בו".



לדברי למפרט, יש צורך במומחיות וידע כדי לעבוד עם בתי עסק קטנים: "צריך לדעת ליצור עמם קשר, לעתים הם מחליפים מספרי טלפון או כתובות מייל. זה לא פשוט לעקוב אחרי כל אחד מהעסקים הקטנים".



אם מוצר כזה יתפוס וגוגל תצליח לחזק את הקשר שלה עם בתי העסק הקטנים, לא תראה בזה איום קיומי על דפי זהב?



"ממש לא. אמנם גוגל הוא מנוע החיפוש החזק ביותר, אבל יש עוד חברה לא קטנה שנקראת פייסבוק. גם לה יש רלוונטיות לפרסום של עסקים קטנים ובינוניים. דפי זהב תמשיך לתת לעסקים קטנים ובינוניים שירותי פרסום בכל מיני מקומות, ולא רק בדפי זהב".



נגליי נורטון, נשיא איגוד דפי זהב, קבוצה המייצגת מו"לים של דפי זהב ברחבי העולם, אמר ל"ניו יורק טיימס" כי גוגל היא שותפה כמו גם מתחרה, משום שחברות דפי זהב רבות מסייעות לעסקים קטנים בשיווק המקוון, הכולל גם את גוגל ואתרים אחרים. "הספרים המודפסים הולכים להישאר בסביבה עוד הרבה מאוד זמן", הוסיף.