>> למרות האווירה החייכנית וארשת ה"הכל מתנהל לפי התוכנית", שהקפידו ראשי פרטנר לשדר ביום חמישי האחרון, קשה היה להשתכנע כי חברת הסלולר הכתומה אינה עוברת טלטלה בימים אלה. הנסיבות מצביעות על מסקנה אחת - מהלך הכניסה לעולם האינטרנט והטלפון הקווי לא התקדם בהתאם לציפיות של ההנהלה ובעל המניות החדש בחברה, אילן בן דב.
ביום חמישי הודיעה פרטנר על שינוי ארגוני מהותי בחברה: חטיבת האינטרנט והטלפון הקווי תיסגר ותפוזר בין החטיבה הפרטית והחטיבה העסקית. שנתיים בלבד לאחר שהוקמה וחמישה רבעונים לאחר שהתחילה לשווק את שירותיה, פורקה החטיבה שסומנה בידי החברה כמנוע צמיחה לא קטן. ההערכות הן כי הכוונה המקורית של פרטנר היתה להטמיע חטיבה זו ביתר פעילות החברה רק בעוד שנה או שנתיים, אך לנוכח הנסיבות, הנהלת החברה העדיפה לזרז את לוחות הזמנים.
מאז שהתחילה החברה לשווק את השירותים, גייסה אליהם פרטנר רק 63 אלף מנויים. מאחר שהחברה סופרת מנוי הרוכש ממנה אינטרנט וטלפון כשני מנויים, הערכות הן למעשה נוספו לה רק 35 אלף מנויים- שיעור גיוס נמוך לעומת הציפיות. כמה מהאנליסטים צפו שפרטנר, עם המותג המוביל שלה, תצליח לגייס כ-100 אלף מנויים בשנת הפעילות הראשונה. החברה אומנם לא דיווחה על תחזית, אך שידרה כי נוח לה עם רף הציפיות שנתלה בה.
עד כה עלתה פעילות האינטרנט והטלפון של פרטנר לא מעט כסף לחברה. לא ברור כמה כסף השקיעה פרטנר עד כה בהקמת הפעילות, אך ברור כי בחמשת הרבעונים שהיא באוויר הסבה הפעילות לחברה הפסד תפעולי נקי (ebitda) של כ-145 מיליון שקל, או 129 מיליון שקל ב-2009. הפסד זה יצא ישירות מכיסם של בעלי המניות, שכן ללא פעילות האינטרנט והטלפון הקווי, היה גדל בסכום זה הדיווידנד שבעל השליטה החדש כל כך זקוק לו. בנוסף, הוויתור על הרווח פגע כנראה בשווי של החברה. כיום נסחרת פרטנר לפי מכפיל ebitda של כ-5.5, כך שההפסדים מפעילות האינטרנט והטלפון הפחיתו את שוויה בכ-700 מיליון שקל. עבור בן דב, שרכש את החברה במינוף גבוה והעמיד את המניות כביטחון, הוויתור על שווי בהיקף זה הוא מהותי.
למעשה מדובר בפעם הראשונה שפרטנר סופגת חוסר הצלחה כל כך בולט. החברה, שנחשבה מופת שיווקי מאז הקמתה, הבינה כעת כי המותג שלה לא יכול לחולל פלאים בכל הזירות בשוק התקשורת. סיפור זה מזכיר מעט את שהתרחש בסלקום ב-2005, אז השיקה החברה את שירותי התוכן של איימוד היפאנית. גם במקרה זה השקיעה סלקום כסף רב בהקמת הפעילות ורתמה את כל את הקו השיווקי שלה לשירות החדש. בדומה לסיפור של פרטנר, כאשר נוחי דנקנר נכנס כבעל בית חדש לסלקום ב-2006, הדבר הראשון שעשה היה להחליף את ההנהלה ולקבור את האיימוד.
גם במקרה של פרטנר, שלושת האנשים שהובילו את המהלך משלמים מחיר אישי. מנכ"ל החברה דוד אבנר צפוי לעזוב במהלך השנה הקרובה, וכבר מונה לו משנה שצפוי לקבל לידו את ניהול החברה. סמנכ"ל השיווק ארז פז, שהקדיש את מירב המשאבים להחדרת שירותי האינטרנט והטלפון, הוזז מתפקידו ויקבל לידיו את ניהול החטיבה הפרטית. במקומו הובא חזרה יעקב קדמי, שחתום על מהלך ההחדרה המוצלח של פרטנר לעולם הסלולר ב-1999-2004. אלון ברמן, הסמנכ"ל שהקים את חטיבת האינטרנט והטלפון, יפרוש מהחברה בקרוב. שינויים אלה לא היו מתרחשים אם הכל באמת היה עובד לפי התוכניות.
עודף ביטחון עצמי
"פרטנר עדיין לא מצאה את המודל העסקי הנכון כדי לחדור היטב לתחום האינטרנט והטלפון הקווי (vob)", אומר אמיר אדר, מנהל מחלקת המחקר sell side במגדל שוקי הון. "אפשר לומר כי המודל שנקטה החברה עד עכשיו - למנף את הנכסים שלה מעולם הסלולר אל תוך עולם האינטרנט - לא צלח. עם זאת, זה מהלך אסטרטגי שפרטנר היתה חייבת לעשות. ברור כי במבט לאחור החברה היתה עושה זאת אחרת. פרטנר הבינה עכשיו כי לא כל מה שעובד בתחום הסלולר עובד גם בתחומים אחרים של שוק התקשורת", אומר אדר.
העיתוי של פרטנר פעל לרעתה. בתחילת 2009 החלה פלאפון לשווק את הרשת החדשה שלה. פרטנר הרגישה בטוחה מאוד בתחום הסלולר, ושידרה מסר של מעבר לשלב הבא, בו משולבים שירותי הסלולר בשירותים נוספים כמו אינטרנט וטלפון. גישה זו יצרה חוסר מיקוד בחברה. מהר מאוד החלה פרטנר לאבד הכנסות בתחום שירותי הסלולר, שנפגע גם בשל המצב הכלכלי והירידה בתנועת התיירים. הפגיעה בתחום הליבה של פרטנר היתה חמורה אף יותר, שכן באותה תקופה פלאפון ניצלה את חולשתה והתחזקה.
אדר מציין כי פרטנר נאלצה להתמודד בעולם האינטרנט והטלפון באמצעות כלים חדשים עבורה. היא נאלצה להפחית מחירים - דבר שממנו נמנעה עד אז, כחברה בעלת מותג פרימיום. "היא ויתרה על פרמיית המותג שהייתה לה בסלולר", אומר אדר.
ההחלטה של פרטנר לפרק את החטיבה שהוקמה במיוחד לשם פעילות האינטרנט והטלפון צפויה לחסוך לה הוצאה כבדה, אך גם להקשות עליה להמשיך ולהחדיר ביתר שאת את שירותיה החדשים. בפרטנר אומרים כי ימשיכו במלוא המאמץ לשיווק השירותים, אך ברור כי ההחלטה לסגור את החטיבה הייעודית תפחית את המאמץ. בעל הבית החדש כבר לא מסכים שהפעילות תשרוף לו כל כך הרבה מזומנים.
ייתכן כי קיימת משמעות נוספת להחלטה לקפל את החטיבה מהר יחסית לתוך החברה. יוסי מימן, שהשלים לפני שבועיים את רכישת 012 סמייל, בוודאי לא יתנגד אם פרטנר תציע לו מחיר המשקף רווח נאה עבורו. אם פעם הנהלת פרטנר היתה מבטלת ספקולציות כאלה בהינף יד, עכשיו היא הרבה פחות נחרצת.
למרות המותג החזק של פרטנר, לא הכל מתנהל לפי התוכנית
אמיר טייג
21.2.2010 / 7:05