>> 2010 תיזכר כשנת מפנה בעבור אלביט מסחר וקמעונות, שבראשות אריק בן זינו. מקבוצה בינונית בתחום האופנה, שאמנם מחזיקה במותג מנגו המצליח אך גם במותג הג'ינסים המצליח פחות בישראל star-g, היא נהפכה לשחקן משמעותי בענף בעיקר בזכות קבלת הזיכיון למותג גאפ בישראל. בחודשים הבאים צפויה הקבוצה להביא גם את רשת בננה ריפבליק מבית גאפ, וייתכן שאף את רשת אולד נייבי, אך כבר עכשיו ברור כי מדובר בקבוצת רשתות אופנה שאי-אפשר להתעלם ממנה.
ביקורת רבה ליוותה את ההחלטות הראשונות של החברה בכל הנוגע לניהול פעילות גאפ בישראל. בכירים בענף לא הבינו מדוע בן זינו החליט לפתוח את החנות המקמוית הראשונה דווקא בירושלים - ולא בבירת האופנה, תל אביב. קניון שדרות ממילא שבירושלים השתתף בעלות הקמת החנות והעניק לגאפ כמה חודשים ללא שכר דירה. ואולם, היה מי שטען כי בן זינו טועה בכך שהעמיד את התנאים הכספיים בראש סדר העדיפויות במקום את איכות המיקום.
חצי שנה לאחר פתיחת החנות בירושלים, שרושמת תוצאות יפות לכל הדעות, בן זינו קרוב להוכיח לבכירי הענף שאפשר גם אחרת. "השתדלנו לעבוד במשוואות הגיוניות, ששני הצדדים יכולים להרוויח כסף", הוא מסביר בראיון לקראת פתיחת הסניף השני של גאפ, בקניון עזריאלי בתל אביב. "אנחנו משתדלים להימנע מעסקות שאין להן יכולת להצדיק את עצמן. לא מיהרנו לסגור עסקות לא ריאליות, ואנחנו מנסים להיות די שמרניים מתוקף היותנו חברה המגיעה מתחום הנדל"ן".
ברשתות אופנה מתחרות הביעו שביעות רצון מהנוהל החדש שהנהיגה אלביט קמעונות בענף. "עכשיו כשאני בא לדבר עם קניון, אני יכול גם לשאול אותו איך הוא יעזור לכניסה שלנו", אומר גורם בכיר ברשת אופנה מתחרה. בן זינו אומר כי "לא ניסינו ליצור שום סטנדרטים. אנחנו מנסים ליצור משוואות שהן רציונליות לחברות שלנו. ההבאה של מותגים מחו"ל והשמירה על מחירים כמעט זהים למדינה שממנה המותג מגיע, גורמות לכך שהמרווחים מאוד קטנים. אם מוסיפים לזה עלויות הקמה, אז המרווחים נהפכים לקטנים עוד יותר. לכן אנחנו נכנסים למקומות שיותר רווחי לנו בהם".
כיום אתם פתאום קבוצה חזקה. אתה מקבל יותר הצעות מקניונים ומרגיש שיותר קל לכם להיכנס אליהם?
"אף פעם לא היתה לנו בעיה למצוא מקום ותמיד קיבלנו הצעות. הבעיה היא במשוואה הפיננסית. נוצר חוסר איזון מסוים כשרמות השכירות מ-2004 ועד 2010 קפצו בחוסר פרופורציה ביחס לגידול במחזורים. הקניונים צריכים להצדיק את שכר הדירה שהם מבקשים".
נגדל לאט לאט
בנוסף לפתיחת חנות גאפ בעזריאלי, מנהל בן זינו בימים אלה משאים ומתנים עם קניונים שונים לפתיחת חנויות של בננה ריפבליק, הרשת היוקרתית והמחויטת יותר מקבוצת גאפ. המשא ומתן מתנהל גם עם שדרות ממילא בירושלים וקניון ארנה בהרצליה פיתוח, שם צפויה גאפ לפתוח חנות בחודשים הקרובים. שוב, מדובר בכניסה לקניונים שאינם נמנים עם הקונצנזוס ואינם ממוקמים בתל אביב, או במקרה של קניון ארנה בהרצליה - אינם נחשבים מצליחים במיוחד.
"אני מקווה שכל מי ששאל את עצמו למה פתחנו את גאפ בירושלים שואל את עצמו עכשיו שאלות אחרות", מצהיר בן זינו. "במשך שנה לפני הפתיחה היתה לנו חנות מנגו בממילא שעבדה מדהים ולכן הסיכון היה קטן. ידענו שיש ציפייה גדולה מאוד למותג בקניון הזה וחשבנו שזה יהיה נכון".
ובכל זאת, יש אנשים שכלל לא יודעים שגאפ הגיעו לישראל.
"אני שמח, הם ילמדו לאט לאט. ההשקה של גאפ בירושלים היתה אמורה להיות השקה מקומית. ההשקה בתל אביב היא קצת יותר רחבה. אנחנו די ראי של איפה שאנחנו גרים ואנחנו גרים בתל אביב. יכולנו לעשות השקה יותר צמודה ויש בזה סיכון-סיכוי, אבל היה חשוב לנו לראות שהכל עובד כמו שצריך לפני שנפתח חנויות".
איך אתה מסכם חצי שנה לחנות הראשונה?
"יש לנו כבר רף ציפיות מעצמנו שאנחנו צריכים לעמוד בו. בירושלים הולך מצוין והמספרים מאוד טובים. החנות בעזריאלי קטנה ב-130 מ"ר מהחנות בירושלים, שגודלה 1,200 מ"ר, אבל אנחנו צופים לפחות אותו מחזור מכירות כמו בירושלים. אחרי החנות בעזריאלי נפתח בארנה בהרצליה וב-1 ביוני בקניון מול הים באילת. אנחנו דנים כרגע על סבב נוסף של עוד שתי חנויות שייפתחו באוגוסט הקרוב. הכוונה היא לפרוס ב-2010, מהצפון לדרום, חמישה או שישה סניפים. משם אני מניח שנגדל לאט לאט, כשהמקסימום יהיה 18 סניפים של גאפ".
מה התוכניות לגבי המותגים האחרים מבית גאפ - בננה ריפבליק ואולד נייבי?
התקשורת רעשה בשבוע שעבר כשהחלו שמועות ופרסומים על כך שהתחלתם לחפש מיקומים לפתיחת סניפים של שתי הרשתות בישראל.
"את בננה ריפבליק נשיק במחצית השנייה של 2010. במהלך 2010 יושק באיטליה פורמט חדש של בננה ריפבליק ואני רוצה להביא את אותו פורמט לכאן אחרי שהם יפתחו. אני מסתכל על הרבה מאוד מקומות לסניפים. הייתי בשבוע שעבר בארה"ב בכדי להכיר את המותג. יש למותג הזה הרבה מה להציע לחבר'ה שמחפשים מותג יוקרתי במחירים יחסית סבירים, ואיכות המוצר מצוינת.
"לבננה ריפבליק לא יהיו הרבה חנויות כמו לגאפ, אלא 7-5 חנויות במיקומים אסטרטגיים. השאיפה היא להיכנס לקניונים המובילים ואנחנו גם מסתכלים על אופציות לחנויות ברחוב, גם לבננה ריפבליק וגם לגאפ. לגבי אולד נייבי, הם לא עוזבים את ארה"ב בשלב זה. אנחנו בוחנים את האפשרות וכשיהיה מה להודיע - נודיע".
מה קורה עם רשת מנגו? הרשת עובדת יפה אבל לא פתחתם חנויות בשנה האחרונה ולא חלה התקדמות של ממש עם הבגדים לגברים?
"הבאנו את הקולקציה לגברים לדיזינגוף סנטר ועכשיו אנחנו לומדים איך לעשות את זה נכון. מנגו העולמית התחילו עם קולקציית הגברים לפני שנתיים וחצי ולוקח להם זמן למצוא את הדרך. אנחנו נותנים להם לעבור את התהליך ואחרי שילמדו אנחנו נחדיר את זה. בתפישה שלי אני רואה שחנויות לנשים ולגברים ביחד עובדות יותר טוב מחנויות נפרדות. לגבי מספר חנויות, די הגענו לפריסה מקסימלית של הרשת. אנחנו עם 27 סניפים ואני לא חושב שיהיו יותר מעוד ארבעה-חמישה סניפים בישראל".
מותג הג'ינסים היוקרתי שלכם star-g עדיין לא מתרומם. מה אתה מתכנן לגביו והאם משתלם להחזיק אופרציה בשביל חנויות בודדות?
"star-g הוא מותג שאנחנו מאוד אוהבים. מדובר באחד משחקני הג'ינס הגדולים בעולם, עם צמיחה מאוד גדולה, ומחזור של יותר ממיליארד יורו. להשוואה, מנגו העולמית נמצאת סביב השני מילארד יורו, כך ש-star-g הוא מותג גדול מאוד. כדי שהוא ייהפך לשחקן מרכזי בשוק הג'ינסים בישראל מדובר בתהליך אטי יותר מאשר רשת שפותחת 15 סניפים בבת אחת. יש לנו בסך הכל שני סניפים (בדיזינגוף סנטר ובשדרות ממילא בירושלים - ע"ד). האסטרטגיה שלנו לא מבוססת על כמה חנויות מתכננים לפתוח אלא על איך מפיצים בחנויות אחרות כמו שעושים בעולם".
לאן אתה רוצה להגיע עם הקבוצה?
"אנחנו קודם כל שייכים לקבוצה אם שפועלת גלובלית במזרח אירופה, בהודו ובארה"ב ואנחנו עומדים לפעול עם גאפ במקומות נוספים כזכיינים של הקבוצה גם במדינות נוספות. לגבי הבאת עוד רשתות שלא מקבוצת גאפ, אנחנו בוחנים מספר רב של עסקות בתחום.
"הכוונה היא ליצור קבוצת ריטייל שפועלת בישראל ובעולם. את 2009 סימנה אלביט מסחר וקמעונות עם מחזור של 140 מיליון, אחרי שב-2008 היה בסביבות 100 מיליון שקל. את 2010 נסיים עם מחזור של 220 מיליון שקל. יחסית צלחנו בצורה טובה מאוד את המשבר. עשינו מהלך נגד השוק - לבוא ולפתוח את גאפ בשנה הכי קשה ולקבל את התוצאות שקיבלנו. לכן אנחנו מאוד מרוצים".
הכיוון הוא קבוצת מותגים שיושבים אחד ליד השני?
"אני רואה סינרגיה בין המותגים בננה ריפבליק, מנגו, star-g וגאפ. הם ממוצבים ככאלה שמביאים קהל יעד של אמצע ומעלה. אני אשמח לשלב את המותגים במקומות שאליהם ניכנס ואין סיבה שאם יש קניון אזורי מסוים, שפונה לאוכלוסייה מסוימת, אז אכנס לקניון אחד עם חלק מהמותגים ולשני עם מותגים אחרים".
אז יש סיכוי גדול יותר שתפתח את בננה בריפבליק בעזריאלי וממילא?
"בהחלט כן. אלה קניונים טובים ונשמח להיות שם עם המותגים שלנו אחד ליד השני".
למכור יותר בפחות
באחרונה נדמה כי במאבק בין שתי קבוצות הקניונים הגדולות - קבוצת קניוני עזריאלי וקבוצת מליסרון - משחקות רשתות האופנה הבינלאומיות שמגיעות לישראל תפקיד משמעותי.
קבוצת מליסרון, המפעילה בין היתר את קניון רמת אביב, ממשיכה את מורשת אפריקה ישראל, שהחזיקה בעבר בעלות על הקניון ומותגי קבוצת אינדיטקס הספרדית - זארה, פול אנד בר ומאסימו דוטי, שאותם הביאה לשם.
במארס תביא מלירסון את רשת הצעירות של זארה ברשקה, שתפתח חנות ראשונה בישראל. באחרונה נפתחה בקניון החנות הראשונה בישראל של מותג האופנה היוקרתי, פרנץ' קונקשן.
מהצד השני ניצבת קבוצת קניוני עזריאלי, עם חוזים לפתיחת שתי חנויות של h&m, בקניון עזריאלי ובקניון מלחה בירושלים, ועם חוזה לפתיחת סניף של גאפ בעזריאלי.
יש משהו בתיאוריה שלפיה קניון רמת אביב של קבוצת מליסרון הולך ידי ביד עם קבוצת אינדיטקס, ועזריאלי עם גאפ ו-h&m?
"הקניונים יצטרכו לחשוב איך לספק תמהיל ראוי לצרכנים. קניון צריך להחליט אם הוא אמצע ומעלה או אמצע ומטה. ההחלטה הכי עקרונית כיום של קניון היא איך הוא ממצב את עצמו ולפי זה לבסס את הבידול ולבחור את הרשתות שימצאו בו. בעיני, החשיבה של הקניונים 'לי יש את השם הזה ולקניון ההוא יש את האחר' היא לא נכונה. אם קניון רמת אביב מחליט לקחת את עוגנים כמו זארה, מנגו, גאפ, h&m, ועליהם מוסיף מותגי יוקרה כמו גוצ'י וכו', אני לא רואה את מאיצי הטראפיק. את מי יש להם? את ואנדום? הם יצטרכו לעבור תהליך של מחשבה".
הם לא הביעו נכונות שתיכנסו אליהם?
"אנחנו כמובן מנהלים אתם מגעים ואני מניח שבסוף נהיה גם שם. לדעתי כל רשת שהיא יצרנית תנועה תהיה בכל קניון, וכל קניון יצטרך לחשוב מה התמהיל הנוסף שלו - רשתות שפונות לקהל יעד גבוה או נמוך או יותר. אנחנו מבוססים באמצא או אמצע ומעלה, לכן אנחנו מתאימים כמעט לכל הקניונים".
מה תהיה מדיניות המחירים שלכם עם בננה ריפבליק?
"השאיפה היא כמו גאפ, להיות 10%-15% במקסימום יותר מארה"ב בסל הממוצע, וזולים יותר מאירופה".
מה אתה חושב על כך שיש רשתות שגובות מחיר גבוה באחוזים דו-ספרתיים מבמדינות אחרות, כמו איקאה למשל, וייתכן גם ש-h&m בישראל?
"אם לוקחים בחשבון עלויות שינוע, מסים, לוגיסטיקה וכל השאר, אתה חייב להיות יקר ב-30% מבמדינת המקור בכדי להגיע לרווח גולמי סביר. החלטנו למכור יותר בפחות מאשר פחות ביותר, בכדי לקרב את חוויית המותג, הכוללת גם את המחיר, ככל האפשר למקור".
אז אתה בעצם אומר שהרווח הגולמי שלכם אינו גבוה?
"הוא כזה שמאפשר לנו להביא רווחים לבעלי מניות שלנו כחברה ציבורית. במתמטיקה פשוטה, אם איקאה תחליט להוריד מחירים ב-10% ותגדל ב-20% במכירות אז היא כיסתה את ההוצאה שלה. כל אחד עם האסטרטגיה שלו. רווח גולמי ממוצע בנוי ממחיר התחלתי, התקופה שהפריטים נמצאים במחיר מלא מול התקופה שהם במבצע, ועומק ההנחה שלך בתקופת הסייל. אם אתה יודע את הפרמטרים האלה אתה יכול לקבוע שתקופת הסייל לא תהיה ארוכה, שעומק ההנחות יהיה סביר ולא עמוק, ואז אתה יכול להציע מחירי פתיחה שהם נמוכים וריאליים".
אומרים שהקבוצה שלכם מפסידה כסף והרווח הגולמי שלכם נמוך, שיש לכם עלויות הנהלה, הקמה ותפעול גבוהות.
"אין בכך אמת. החברה קמה למטרות רווח ולא למטרות אחרות. אנחנו מטה קטן של 25 איש שמחזיק את מנגו, גאפ ו-star-g. קבוצה קמעונית מתחילה להביא רווח הביתה עם מחזור של יותר מ-150 מיליון שקל כי בפחות מזה אתה מוציא הכל על עלויות שיווק. כמובן שאנחנו לא רואים את כל התוצאות שלנו כרגע, כי אנחנו בתהליך בנייה של החטיבה. אני מניח שב-2010 החברה כבר תגיע ל-ebida חיובית".
מה דעתך על הגעת h&m לישראל? יש מקום לכל הרשתות הבינלאומיות שמגיעות לכאן או שזו בועה?
"למותגים הבינלאומיים זה חיובי מאוד ש-h&m באים, כי אנחנו מדברים באותה שפה, נמצאים אתם בעולם וחיים מצוין אחד ליד השני. יש להם שפה אחרת. גאפ מדברת בשפה אמריקאית והם מדברים על אופנתיות.
"שנינו מחזקים את הקטגוריה הבינלאומית בישראל. אם פעם חנויות האופנה המקומיות היוו 80% מהשוק והבינלאומיות 20%, אז בסוף נראה את התמהיל מתאזן על 50%-50%. אנחנו לא שוק גדול, אבל אנחנו שוק בוגר שזה הזמן להגיע אליו. זה תהליך שקורה בכל העולם, של איזון בין המקומי לבינלאומי. המהפכה הכי גדולה בשנים האחרונות היא הגעת הרשתות החדשות לישראל. זה עומד לשנות את כל מפת הקמעונות וכבר אפשר להרגיש ולראות שהרבה רשתות נערכות. בעוד חמש שנים מפת הקמעונות תהיה דומה מאוד לפולין, עם חנויות גדולות מאוד בקניונים".
"רשתות האופנה הבינלאומיות ישנו את מפת הקמעונות בישראל"
מאת עדי דברת-מזריץ
21.2.2010 / 7:05