>> שוק מחנה יהודה הירושלמי ידוע בתוצרתו הטרייה, באהדה הבלתי מסויגת לבית"ר ירושלים, בסיורי פוליטיקאים במערכות בחירות, ולמצער גם בתחום הפיגועים. אלא שמה שהיה עד לפני חמש שנים מעוז הבטטה והכוסברה, נהפך למקור משיכה ליאפים מרחבי ישראל, שבאים לא רק כדי לקנות לשבת.
הכל התחיל בהחלטה של עיריית ירושלים להשקיע בניקוי ושיפוץ המקום. במקביל, החליט היזם אלי מזרחי כי השטח הגדול והריק בלילות קורא לפעילות כמו ערבי טאפאס והופעות. מזרחי האמין כי מי שמגיע לשוק ראוי שגם יאכל היטב, ופתח בית קפה שהגיש מנות גורמה ומאפים ייחודיים. זה היה האות ליזמים נוספים, והכפפה שזרק מזרחי נחתה בין היתר על שני רחובות צדדיים ומצטלבים, רחוב התות ורחוב האגוז, שנהפכו למתחם מעניין בזכות עצמו.
בתוך רדיוס מצומצם מאוד, בין דוכני ירקות, דגים ותבלינים טריים, פועלות חמש "בסטות" נשיות להפליא, שהיו יכולות להשתלב היטב בין נווה צדק והסוהו בניו יורק. בין קרואסון צרפתי פריך באמיל, בית הקפה של אהליה רותם; למוסלין, חנות הגלידה המצוינת של אורית ורדי; אפשר לקנות קרמיקה נאה במחירים נאים לא פחות בפרי האדמה, חנות הקואופרטיב שבו חברות 11 אמניות קרמיקה שונות, ולעדכן את ארון הבגדים בעיצובים של אפרת בן ארזה מבורדו או לימור טוב ורחל שמול מהאגוז 30.
מבלי שהתכוונו, כל העסקים האלה נמצאים במרחק דילוג אחד מהשני, אבל החיבור הגיאוגרפי לאו דווקא הופך את הכוח הנשי לרלוונטי במיוחד. "ככה יצא", מסבירה אורית ממוסלין. "בין אם מדובר בנשים או גברים - יש בשוק אווירה מדהימה של עזרה הדדית. אם אחד הולך להתפלל, השכן ימכור בשבילו".
אהליה מוסיפה שגברברי השוק לא נותנים לה להרים בבוקר את התריס הכבד לבדה, וללא קשר לעובדה ששתיהן נשים, היא ואפרת מחנות הבגדים בורדו, הן מעיין קבוצת תמיכה.
גם לימור טוב מהאגוז 30 מוסיפה ש"השוק הוא אמנם אזור גברי, אבל מעולם לא הרגשתי לא נוח, להיפך. השכנים שלנו נפלאים. אולי זה קרה כי לא באנו מתוך תחרות".
בגדי מעצבים בשוק
למה מחליטות נשים בגילאי 30-50 להקים בעצמן עסק חדש שאינו מתחבר בהכרח עם הד.נ.א המקומי, דווקא בלב השוק, ומה הסיבה של אדם מן היישוב לחפש דווקא שם גלידת גורמה או בגדי מעצבים? הסיבות נעות בין אמוציות ואידיאולוגיה, דרך חיבור רגשי למקום ועד חשיבה עסקית פשוטה.
לימור טוב ורחל שמול היו הראשונות שהגיעו לרחוב האגוז 30, ופתחו שם חנות לבגדים שהן מעצבות בעצמן. זה היה לפני חמש שנים. השוק כבר היה משופץ והשתיים גייסו בעלים וחברות שסייעו בעיצוב פנים וחוץ, מה שהקטין מאוד את ההשקעה הראשונית. "כשחשבנו איפה נרצה למכור את העיצובים בעירנו הנעלמת והולכת, הבנו שיהיה נכון לעשות זאת במקום חי ונושם שקורים בו דברים, שיחשוף אותנו לצדדים נוספים ולרבדי אוכלוסיה שאנחנו לא מכירות", מסבירה טוב. "הרגשנו שהקשר המיוחד בין הסוחר בשוק והסחורה שלו, שלא דומה לקשר של הירקן עם הסחורה בסופר, מתאים לנו".
ההתחלה היתה "מוזרה" להגדרתה, מכיוון שהחנות היתה חלוצה, אבל ההצלחה היתה מספיק גדולה כדי לשכור חנות נוספת ולהתרחב. "אנחנו לא מתעשרות כי אנחנו לא ממש נשות עסקים, אבל מתפרנסות יפה", מתארת טוב. "הלקוחות, בין אם מזדמנים, מטיילים או קבועים, מגיעים במהלך כל השנה. כל הזמן אנחנו שומעות משפטים כמו 'באתי לקנות פטרוזיליה ותראי עם מה יצאתי".
מגיעים כי זה קטע לקנות בגדי מעצבים בשוק?
"מגיעים כי מדובר בחוויה שלמה, לא פלסטית ולא מנוכרת. לצדנו יש חנות תבלינים, כשהוא טוחן מריחים את הריחות בחנות, וגם רואים בעיניים את הצבעוניות של חנות הממתקים שממול. מבחינתנו, ההחלטה לפתוח דווקא כאן היתה מאוד נכונה. לא רק עבור הקונה, אלא גם עבורנו מדובר בחוויה שלמה יותר".
בורדו, בוטיק מעצבים ייחודי לבגדים רומנטיים עם טוויסט, נמצא במרחק דילוג מהאגוז 30. אפרת בן ארזה , 36, הגיעה כדי להישאר, אחרי שחנויות מעצבים נוספות נפתחו בשוק ונסגרו במהרה. כבר שלוש שנים וחצי היא שם, לאחר שהעבירה את הבוטיק שפתחה לפני עשר שנים משכונת קטמון הישנה. "זו היתה שכונה טובה עם פוטנציאל מסחרי מוגבל, ולעתים קרובות הרגשתי שאני פועלת בתוך שממה", היא מספרת. "במקביל, הבנתי שהשוק משתנה ונפתח לאוכלוסייה חדשה. במקום להיות מקום פונקציונאלי לקניות של כוסברה וחצילים, זה נהפך למקום בילוי. אישית אני מתה על שווקים, ויש משהו בשפה של מחנה יהודה, בירושלמיות הזו, שיש בו אופי".
בן ארזה חיפשה מקום פנוי, וכשהגיעה למיקום הנוכחי היא מתארת ש"נדרשו הרבה דמיון ואומץ כדי להבין איך הופכים את מחסן הארגזים הזנוח לבונבוניירה". בהשקעה של 50 אלף שקל והרבה מאמץ ואהבה - זה הצליח.
עד כמה פגע המשבר בשוק?
"פגע כמו בכולם, ונוספו לו גם 'מפגעים' מקומיים שלא ממש עוזרים, כמו סגירת החניון הצמוד לשוק, או פרויקט הרכבת הקלה שמרחיק לעתים אנשים. אבל המקום חי ופעיל ואנשים מגיעים לכאן גם מתל אביב, ומחפשים דברים שיש בהם משהו אחר".
אין חשש מפיגועים? זה יכול לפגוע אנושות במסחר בשוק.
"קיימות אינספור סיבות לפחד לצאת החוצה ואי אפשר לתת לזה לנהל את החיים. גם הבוילר יכול להתפוצץ בבית".
איך מחזורי המכירות?
"ליין החולצות והסינרים עם הכיתובים ביידיש או עם מלים בעלות כפל משמעויות הוא להיט, אבל כמי שהיא עסק של אדם אחד, אני לא מספיקה לממש תוכניות התרחבות למכירת ליינים נוספים. זה יקרה בעתיד".
קפה וגלידה כמו בסוהו
סבא וסבתא של אהליה רותם, 40, גרו באזור השוק ואביה גדל שם, כך שהמקום היה מאז ומעולם חלק מההווי המשפחתי. לפני כמה שנים היא החליטה להגשים חלום ולבשל ולאפות למחייתה, ולפתוח בית קפה "כמו בסוהו בניו יורק".
"התחלתי לחפש מקום, ואחרי המון זמן שלא ביקרתי בשוק, גיליתי מקום מושקע, נקי, מקורה נעים. כשבעל של חברה סיפר לי שיש לו שתי בסטות להשכרה, הבנתי שהכל נופל במקום הנכון". את הכסף להשקעה, במקום שנקרא על שם סבה אמיל, קיבלה לאחר שסבתה נפטרה. יחד עם בן זוגה ואחותה החלה לשפץ את המקום, ואת הקירות מעטרים עשרות פריטים של פעם: פתיליות, מטחנות קפה ובשר - כולם מבית סבא וסבתא.
המקום פועל שלוש שנים, ורותם זוכרת היטב את התגובות הנדהמות מההתחלה. "אנשים אמרו לי: 'השתגעת? מי יבוא לשתות קפה בשוק?', אבל התעלמתי", היא מספרת. "לא עברתי תהליך יזמי מסודר ואין לי תוכנית עסקית. הרגשתי שכאן אני רוצה להיות, שיש משהו נכון בצעד הזה".
כיום היא המבשלת והאופה, ואם צריך היא גם מכינה את הקפה וממלצרת. "יש לי ילד רביעי", היא אומרת על בית הקפה. "צריך להיות פה כל הזמן".
ברנז'ת התקשורת הירושלמית גילתה את המקום זמן קצר לאחר פתיחתו, ואנשיה מתייצבים בכל שישי בבוקר. יש גם לקוחות קבועים לארוחות השונות - "פרלמנטים" נפרדים של גברים ונשים, תיירים ולקוחות מזדמנים. רותם בטוחה שעשתה צעד נבון וכבר חושבת על הצעד הבא - סניף נוסף בירושלים, עכשיו היא מחפשת את המשקיע.
בניגוד לרותם, אורית ורדי, המייסדת של מוסלין, יצרנית גלידות וסורבה, הגיעה למקום בגלל בעלה. היא שונאת לערוך בשוק קניות ומעדיפה את הסופר, אבל בעלה אוהב את המקום מאוד. לוורדי, 41, יש ארבעה ילדים והחמישי בדרך.
לאחר שנים בהיי-טק נמאס לה לעמוד בכל משבר על סף פיטורים, וב-2004 הלכה ללמוד קונדיטוריה והתמחתה בייצור של גלידה בפאריס. "בעלי עדיין בהיי-טק, כי מישהו צריך להביא משכורת הביתה", היא מסבירה.
הסיבה שהחליטו לפני שנה לפתוח חנות דווקא בשוק היתה הפוטנציאל העסקי שבו. "הבנו שהמקום הזה נעשה מרכזי מאוד, שיש הרבה תנועה ואנשים שמחפשים לא רק פירות וירקות, אלא גם גורמה" היא מספרת.
השכירות שהיא משלמת כפולה מבעבר, וגם הרחוב הצדדי שבו ממוקמת החנות קצת הפחיד אותה בהתחלה. עד שהיזם מזרחי אמר לה שאם תפתח עסק מצוין, "הצדדי ייהפך לראשי". עד היום השקיע הזוג כ-40 אלף שקל בלבד, ועל אף שפתחו בחורף הירושלמי הקר, בשנת משבר, ותנועת הקונים היא גל לא צפוי ומשתנה, נהפכו הכנסות העסק למאוזנות, לקראת רווחיות.
המחזורים במוסלין לא מאפשרים עדיין לבעלה של ורדי לעזוב את מקום עבודתו ולהצטרף אליה, אבל היא מתנחמת בכך שאין לה מחשבות על סגירת המקום. "במקומות אחרים עושים קופה כי הם לא מייצרים את הגלידה, אלא רק מוכרים אותה", מסבירה ורדי. "אני מייצרת ומוכרת גלידה נטו, בלי גימיקים. אני לא יכולה להרוויח כמו אחרים, אף שלצערי אין לי חוזה שכירות לטווח ארוך ויכולים להוציא אותי מפה בהודעה של חודש. אני מתכננת לפתוח עוד סניף במודיעין. יש שם אוכלוסייה צעירה ואין גלידה ראויה לשמה".
הקואופרטיב הנשי
כמה צעדים ממוסלין, באגוז 6, ממוקמת החנות הכי חדשה ברחוב - פרי האדמה. מדובר בקואופרטיב של 11 אמניות קרמיקה, שהחליטו להתאחד ולנהל יחד את המכירות, במקום לתת לגורם מתווך להרוויח על עבודתן. "כל אחת השקיעה כ-2,000 שקל", מספרת צפנת רוזנטל, אחת האמניות. "כל הבעלים והחברים גויסו כדי להקים את החנות. אנחנו מתחלקות במשמרות ובעלויות, וכל אחת מקבלת את הרווחים עבור מכירת המוצרים שלה".
אתן מגיעות ממקומות שונים בישראל. למה פתחתן דווקא בשוק מחנה יהודה?
"חשבנו שהשוק תוסס יותר מנחלת שבעה, למשל. ראינו את השינויים שחלו פה, את החנויות של האוכל והבוטיקים, והבנו שהרבה אנשים באים בשביל הכיף. כשפתחנו, עשינו מעט פרסום, והיו מכירות יפות, בעיקר בחגים, אבל אנחנו יודעות שצריך להתאזר בסבלנות. בינתיים, עוד לא ממש יודעים עלינו, זה עניין של זמן".
האם העובדה שאתם באזור נשי משנה משהו?
"משנה שיש פה עסקים ברמה אחרת, העובדה שהם מנוהלים על ידי נשים פחות חשובה, יותר חשוב הסטייל".
yazam@themarker.com
הנשים מרחוב האגוז פינת התות
מאת טלי חרותי-סובר
21.2.2010 / 8:14