סמייל עולה על הקו

>> הנתון המעניין בדו"חות 012 סמייל ל-2009 הוא העובדה שהחברה הצליחה לגייס ברבעון הרביעי 18 אלף מנויי טלפוניה קווית. 012 סמייל מדווחת כי באמתחתה ישנם כ-154 אלף מנויי טלפון שנתיים בלבד לאחר שהשיקה פעילות זו.

הנתון בולט על רקע שתי המתחרות הגדולות של בזק בתחום - hot ופרטנר. הראשונה לא דיווחה על תוצאותיה הרבעוניות, אך קצב גיוס המנויים שלה נע בשנה האחרונה בין 13 אלף ל-16 אלף לרבעון. מצבה של פרטנר קשה אף יותר - חברת הסלולר גייסה כ-35 אלף לקוחות בארבעה רבעונים. כיצד הצליחה סמייל הקטנה במקום שבו הענקיות מתקשות?



הראשוניות שיחקה היטב לידיים של סמייל. החברה השיקה את שירות בתחילת 2008 והיתה, למעשה, הראשונה שחדרה לתחום באמצעות שימוש בתשתיות האינטרנט של המתחרות (- (vob בזק ו-hot. החברה הובילה את המאבק הרגולטורי ארוך השנים שקדם לאישור משרד התקשורת ולקחה סיכון, כאשר השקיעה ראשונה כמה עשרות מיליוני שקלים בהקמת התשתית הטכנולוגית והשיווקית. ראשוניות זו עזרה לחברה לחדור לשוק, למרות תנאי הרקע הקשים, כלומר צמיחה אפסית של השוק הרלוונטי ותחרות לא פשוטה מול בעלי התשתיות.



סמייל הצליחה ליצור יתרון באמצעות חבילת תעריפים חכמה. המתחרה העיקרית שלה היא hot המשתמשת בשירותי הטלפון בעיקר כדי לקשור את לקוחות הטלוויזיה ולמנוע נטישה. סמייל שמה בחזית את שירותי הטלפון שלה ודאגה למצב עצמה כזולה מהתחרות. סמייל פנתה בעיקר ללקוחות כבדים, כלומר עסקים קטנים ובינוניים, מגזר שבו hot חזקה פחות.



אך אולי הצלחתה העיקרית של החברה היא בהתנהלותה ההדוקה. באף שלב בתהליך החדירה לשוק הטלפון סמייל לא שפכה כסף. הפעילות היתה רזה מיומה הראשון במטרה לרשום רווח בשלב מוקדם, ככל הניתן. את התוצאות ניתן לראות ברווחיות החברה שטיפסה באופן הדרגתי מאז השקת השירות.



בניגוד לפרטנר, שהוציאה סכומים אדירים על פעילות מתחרה, סמייל השקיעה באופן מדוד תוך מזעור הוצאות. הכול נעשה במגבלת תקציב קשיח ויעדי גיוס לקוחות ריאליים. בתחילת הדרך אמרה המנכ"לית, סטלה הנדלר, כי יעד הגיוס בטווח הבינוני הוא 5% משוק הטלפוניה הקווית. ב-2009 השיגה הנדלר יעד זה.