מנכ"ל H&M במסר לקסטרו ופוקס: "מעולם לא נכשלנו במדינה שנכנסנו אליה"

שטוקהולם



ההתלהבות שעוררה הגעת רשת האופנה השוודית h&m לישראל היא בסדר גודל שלא נראה כאן כבר שנים ארוכות. ונדמה שבניגוד ללא מעט מקרים הפעם יש לה כיסוי: מדובר באחת מרשתות האופנה הגדולות והמצליחות בעולם, עם 2,000 חנויות ב-37 מדינות, יותר מ-74 אלף עובדים ומחזור שנתי של 14.3 מיליארד דולר ב-.2009

h&m היא בהחלט כוח שאי אפשר להתעלם ממנו. ישראלים רבים זוכרים לטובה את הרשת שליוותה אותם בביקורים בחו"ל, ושבה יכלו לרכוש אופנה טרנדית ובזול. בין כל המותגים היקרים, תמיד אפשר לסמוך על h&m שתציע בגדים זולים למדי, תיקים אופנתיים, מגוון עצום של אקססוריז והלבשה תחתונה מעוצבת וסקסית במחירים שנחשבים למגוחכים בישראל - ובוודאי שבחו"ל. אחרי שכבשה את העולם היא תגיע גם אלינו ב-11 במארס עם סניף ראשון שייפתח בקניון עזריאלי בתל אביב.



עם חנויות בגודל 2,000 מ"ר, שכוללות מגוון עצום של ג'ינסים במחיר שמתחיל ב-109 שקל, וקולקציות של מעצבים מוכרים במחירים שווים לכל כיס - נראה כי שוודיה מגיעה שוב לכבוש את ישראל לאחר שכבר עשתה זאת עם איקאה.



לכאורה, הכל ברור. כולם מחכים לרשת בזרועות פתוחות. אנשי עסקים רבים ניסו להביאה לישראל במשך שנים, משרדי יחסי ציבור התמודדו על הזכות לייצגה, ואלפים הגיעו לאירועי גיוסי העובדים של הרשת במטרה לגעת בזוהר הבינלאומי ולעבוד כמוכרנים ברשת. האם יש סיכוי ש"מפלצת" האופנה השוודית לא תכבוש את ישראל בסערה?



הצהרת כוח אופנתית



הבניין השקוף של המשרדים הראשיים של h&m בשטוקהולם משדר הצלחה מכל פינה. הוא מאכלס כ-1,000 עובדים ועובדות זהובי שיער שלבושים ברובם בבגדי הרשת. הפריטים השולטים הם מהקולקציה החדשה של מעצבת העל הצרפתייה, סוניה ריקל, שעדיין לא הגיעה לחנויות. כולם ממהרים ממשרד למשרד או אל חדרי הישיבות השקופים, בין מסדרונות החברה הארוכים. חדרי האוכל הגדולים, בתי הקפה והמסעדות מציעים מכל טוב. משרדי החברה, שאליהם עברה לפני שלוש שנים, מוקפים בארבע חנויות ענק של h&m - הצהרת כוח בכל מובן.



בכירי החברה, בהם המנכ"ל קארל יוהאן פרסון, מלאי ביטחון. מתברר שבמשפחת חורש, יבואנית לקסוס וטויוטה שקיבלה את הזיכיון בישראל, כמו גם רבים אחרים שהתמודדו על הבאת המותג, לא סיפרו להם שלא תמיד הכל קל אצלנו בלבנט.



כשאני מספרת למנכ"ל כי חברות כמו בנטון, סטארבקס, דאנקן דונאט ועוד לא הצליחו בישראל משום שלא התאימו לקהל המקומי, הוא משחרר צחוק מופתע. הוא לא ידע. המנכ"ל ושאר הבכירים שעמם נפגשו אמרו כי בכוונת הרשת לפתוח בישראל שלוש חנויות, לעומת שבע חנויות שעליהן דיווחה ידי הזכיינית בישראל.



"אני חושב שנביא משהו חדש בכל הקשור לאופנה ולחוויית קנייה", מצהיר פרסון. "אנחנו לא יודעים אם נהיה הרשת הגדולה ביותר, אבל אנחנו מאמינים שנהיה הרשת הכי מצליחה. יש לנו תוכנית לשלוש חנויות ראשונות ונתקדם צעד אחרי צעד".



h&m לא היתה תמיד הרשת המצליחה שהיא היום; בעבר היא נחשבה רשת הלבשה זולה ללא השיקיות, הטרנדיות והאפיל שיש לה כיום. לשינוי אחראים בעיקר שיתופי הפעולה עם מעצבי על וסלבריטאים, שבהם החלו ברשת ב-2004. שיתופי הפעולה העניקו לחברה לגיטימיות גם בפני מובילי אופנה וסלבריטאים, ואלה הכשירו את הרשת בעבור כלל ציבור הצרכנים.



כניסת החברה למדינות חדשות לא היתה תמיד חלקה. "בארה"ב פתחנו חנות ראשונה בשדרה החמישית וזו היתה הצלחה אדירה. אז חשבנו שהשוק האמריקאי טוב בעבורנו ופתחנו עוד 85 חנויות בשלוש שנים", מספר בכנות נילס וינג, מנהל קשרי המשקיעים של החברה. "זו היתה טעות. התפתחנו מהר מדי. אמנם כיום אנחנו מפעילים 200 חנויות בארה"ב, אבל בהתחלה פתחנו במיקומים ובתנאים לא טובים. לכן אנחנו מאוד זהירים כיום בכניסה לשוק חדש.



"הטריק הוא למצוא את האיזון הנכון. אם נהיה כמו כל אחד אחר בישראל אז לא נהיה ייחודיים. אבל אם לא נאמץ כלום מישראל זה גם לא יעבוד, כי אנחנו צריכים ללמוד ולהתאים את עצמנו לשוק המקומי. בדנמרק למשל, על אף שאנחנו מדברים בשפה דומה, לקח לנו עשר שנים להצליח. כיום אנחנו לומדים טוב יותר מבעבר אבל עדיין יש בעיות מקומיות בכל מקום".



"נדבוק במחירים הטובים שלנו"



המציאות שאליה מגיעה h&m בישראל אינה פשוטה - תחרות קשה, מבצעים רבים ושחיקה ברווחיות הם מנת חלקן הקבועה של רשתות האופנה הפועלות כאן. באירופה, המחירים שמציעה h&m נמוכים בעשרות אחוזים מאלו של רוב הרשתות שסביבה. בישראל, רשתות יוקרה הן רק חלק קטן מהתמהיל והרוב מושתת על מחירי אמצע.



פרסון לא מתרגש מהמצופה לו ומבהיר כי בכוונת הרשת לנהל מלחמת מחירים עיקשת מול המתחרים בישראל. "נדבוק במחירים הטובים שלנו", הוא אומר ומוסיף כי אם יתחילו רשתות האופנה בפינג-פונג של הורדת מחירים, h&m בהחלט מתכוונת להשתתף במשחק.



בכך נוקטת הרשת גישה שונה משל מתחרתה המרה, זארה הספרדית. זארה כבשה את ישראל בסערה כשהביאה ניחוח בינלאומי אופנתי במחירים תחרותיים. עם זאת, לאורך השנה האחרונה שמרה זארה על הפאסון הקבוע, כשלא הקדימה את מבצעי סוף העונה כפי שעשו מתחרותיה המקומיות.



אם תיגרר h&m למלחמת מחירים, היא תיהפך לרשת המונית של חולצות במחיר הנמוך ביותר ותינטש על ידי ההיפסטרים התל אביבים, מובילי אופנה שמכתיבים את הטרנדים ומתעקשים בעיקר להיות מיוחדים ושונים מכלל האוכלוסייה. היפסטר לא ייתפס כשהוא לובש פריט של קסטרו או פוקס, ואם ייהפכו לנחלת הכלל - גם לא של h&m.



גם התזמון של כניסת זארה לישראל היה מוצלח יותר - הן מבחינת המצב הכלכלי ששרר אז, והן מבחינת המתחרים שהיו פחות מקצועיים וחזקים. גם כיום, זארה נמצאת ביתרון מסוים על h&m, מאחר שהיא מחזיקה כבר בכל המיקומים המרכזיים, עם 19 חנויות. למרות הנכונות של הקניונים לקבל את h&m בזרועות פתוחות, יש גבול לשטחים שהם יכולים לפנות בעבורה ולכמות הקולנועים שעדיין אפשר להוציא החוצה.



"יש לנו כבוד לתחרות בישראל אבל אנחנו כבר פועלים בהרבה מאוד שווקים ומצליחים, ומאמינים שנצליח לפנות לקהל היעד, לקרוא אותו נכון ולרצות אותו", אומר פרסון. "למיטב הבנתי ישראל היא שוק עם המון מודעות לאופנה והתחרות מאוד קשה, גם מול רשתות מקומיות וגם מול בינלאומיות, אבל יש לנו אמונה גדולה בקונצפט שלנו. אני מכיר את פוקס, קסטרו וכו' אבל אנחנו המתחרים הכי גדולים של עצמנו, בתקווה שנתקבל טוב".



פרסון, בליווי משלחת של תשעה בכירים בהנהלת הרשת, יגיע לפתיחת החנות בישראל בעוד כשבועיים. "אני מבלה הרבה מזמני במדינות שונות וכמובן שאבוא לפתיחה בישראל", הוא מצהיר. "אגיע גם באופן קבוע. אלך לבקר גם בחנויות מתחרות. כן, גם בקסטרו יראו אותי".



עובדים חרוצים עם שאיפות התרחבות



משפחת פרסון היא אחת המשפחות הידועות בשוודיה. בחתונתו של קארל יוהאן פרסון, מנכ"ל הרשת, אף השתתפו נציגי משפחת המלוכה, בהם בתה של המלכה. קארל יוהאן הוא נכדו של מייסד החברה, שמת לפני חמש שנים. פרסון המכהן בתפקידו כשנה, הוא המנכ"ל הצעיר ביותר בהיסטוריה של החברה.



איך אתה מסביר את זה ששתי רשתות שוודיות - איקאה ו-h&m - נהפכו להצלחות עולמיות גדולות, בעוד ששוודיה אינה מדינה גדולה במיוחד?



"השוודים הם עובדים חרוצים, ומשום שזו מדינה קטנה ואנחנו רוצים לגדול, וחייבים להסתכל לצדדים, מעבר לים. התרבות של איקאה ו-h&m שונות, אבל גם דומות בהרבה מובנים - עבודת צוות, המאמץ לשיפור תמידי, יזמיות וחלוציות".



למה נדרש לכם כל כך הרבה זמן להגיע ישראל?



"אנחנו פועלים ב-35 מדינות והכי חשוב לנו לגדול עם איכות. צוות ההרחבה שלנו מסתכל תמיד על 10-5 מדינות, וישראל היתה על הרדאר שלנו ובדקנו אותה זמן רב. עכשיו נראה לנו שהגיע הזמן המתאים. היה גם חשוב לנו למצוא שותף טוב שימצא בעבורנו מיקומים טובים".



למה בחרתם במשפחת חורש לקבל את הזיכיון ולא במישהו מתחום האופנה והקמעונות?



"משפחת חורש מאוד מצליחה בעסקיה, אהבנו את המשפחה ואת זה שגם העסק שלהם, כמו אצלנו, הוא עסק משפחתי".



מה יגרום לכם לעזוב את ישראל?



"לא עזבנו מעולם אף מדינה ואנחנו רווחיים בכל המדינות שנכנסנו אליהן. נמשיך לשמוע הערות לשיפור מהמקומיים, נעשה שינויים ובסוף נצליח בכל מדינה שניכנס אליה. מעולם לא נכשלנו במדינה שנכנסו אליה. אולי זה יקרה בעתיד, אנחנו לא כאלה יהירים, אבל באותו זמן יש לנו אמונה גדולה שנצליח. אם נצליח עם הפורמט של h&m אז נביא גם אחרים כמו צ'יפ מאנדיי".



איך המיתון העולמי משפיע על הצרכן ועליכם כחברה?



"השנה עברו כולם את אחד המיתונים הקשים ולא רק בישראל, אלא בהרבה מדינות. רואים שפחות אנשים באים לחנויות, אבל הגדלנו נתחי שוק במדינות שאנחנו פועלים בהן והרעיון העסקי של מחירים נמוכים באיכות גבוהה עוזר. גם אנחנו מושפעים מהמיתון אבל פחות מאחרים".



בעולם יש לכם הרבה חנויות רחוב ואילו בישראל קבעתם מיקומים רק בקניונים. אתם מתכוונים לפתוח גם ברחוב?



"הבנתי שבישראל קונים יותר בקניונים, אבל יהיו לנו גם חנויות רחוב. ברוב המדינות יש לנו משני הסוגים".



אתם חושבים לקנות רשתות בישראל?



"לא. אין לנו תוכנית כזו".