לתרום או לעשות?

>> נושא המעורבות הקהילתית של מותגים עובר בתקופה האחרונה שינוי. בעבר, חברות לא היו פעילות כלל בתחום התרומה לקהילה. בהמשך קופת התרומות של המנכ"ל חילקה מיליונים לארגוני צדקה שונים לפי שיקול דעת פוליטי. כיום, מרבית החברות משקיעות במעורבות קהילתית במידות משתנות והתרומה נהפכה לפעולה שיווקית, ולא כלכלית גרידא

מגמת הפריט תמורת פריט מתחילה לתפוס ובגדול. לא מכבר סיפרתי על חברת הנעליים של טום מארה"ב שתורמת זוג נעליים על זוג נעליים שהיא מוכרת. השבוע גיליתי כי גם מותג האופנה האוסטרלי בייבי טרזה תורם פריט זהה על כל פריט שהוא מוכר. גם איקאה ארה"ב תורמת ליוניצ"ף מנורת לד שנטענת בכוח השמש, על כל מנורה כזו שנרכשת בארה"ב.



חברות כמו אורנג' בריטניה ובוטס האמריקאית בחרו בכיוון אחר. השתיים מריצות מזה תקופה תוכנית לעידוד התנדבות בקרב צעירים מעל גיל 16. תמורת כמה שעות התנדבות בקהילה, מקבלים הצעירים כרטיסים ללא תשלום לאירועי תרבות שאותם מארגנת החברה. הדרך היחידה לזכות בכרטיסים לאירועים אלה היא ההתנדבות. הגישה מזכירה את מפעלו של זוכה פרס נובל המטיף מוחמד יונס, שגייס את דנונה העולמית למיזם הקמת מפעלים ליוגורט באזורים הכפריים בבנגלדש, שמייצרים מעגל תעסוקה ותזונה לתושבי האזור. התושבים מגדלים פרות ומוכרים את החלב למחלבות, שמייצרות תעסוקה נוספת ומוכרות את תוצריהן במחיר עלות וללא רווח כדי להבטיח לתושבי האזור הזנה מסודרת. דנונה הודיעה באחרונה כי היא בוחנת אפשרות להקים מיזמים דומים במדינות עולם שלישי אחרות.



תוכניות בתחום התרומה לקהילה נוסדו השנה גם על ידי פפסי וקוקה קולה בארה"ב. במסגרת "פרויקט הרענון של פפסי", הבטיחה החברה לתרום 20 מיליון לנושאים ומטרות חברתיות שיוגדרו על ידי צרכנים בפעילות שהמותג עורך ברשתות החברתיות באינטרנט. החברה מעודדת צרכנים להציע, להצביע ולייצר מודעות לפרויקטים חברתיים שבהם הם מעורבים ובכך להגדיל את הסיכוי לקבלת מימון לפרויקט. קוקה קולה הציעה לגולשים להעניק בקבוקים וירטואליים אחד לשני במסגרת פעילות הספורבול שלה, והכריזה כי על כל בקבוק כזה תעביר דולר לארגון סיוע לנוער במצוקה.



הדוגמאות שהוזכרו מצטרפות לעשרות פרויקטים של רשתות שיווק אמריקאיות כמו טרגט, טסקו ואחרות שמציעות תרומות לבתי ספר תמורת איסוף חשבוניות קנייה ונאמנות לחנויות שלהן. כל הפרויקטים האלה מייצגים תפישה חדשה בתחום המעורבות הקהילתית - אם תקנו אותנו, אנו נתרום; אמרו לנו למי לתרום ואנו נעביר את התרומה בעבורכם; השתתפו אתנו בפעילות התנדבותית ואנו נתגמל אתכם. כבר לא מדובר במתן בסתר או בהחלטות מנכ"ל והנהלה. המוצגים מבקשים לשכנע את הצרכנים כי הם יצרו את ההכנסות, ולכן זו זכותם לקבוע לאן ילכו התרומות ולראות פעילות אמיתית של המותג שלהם בתחומים הקרובים ללבם. לפי גישה זו, את המעורבות הקהילתית מוביל הצרכן והמותג משמש רק צינור לביטוי רצונותיהם של הלקוחות שלו.



-



יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט



הבלוג שלו ב-themarker cafe:



http://yonisaar.cafe.themarker.com