נתח השוק של המותג הפרטי זינק ב-20%; הרשתות הקטנות הגדילו את כוחן

>> היקף המכירות בשוק מוצרי הצריכה (fmcg - מזון, משקאות, טיפוח הפרט ומוצרים לבית) בישראל רשם ב-2009 עלייה מינורית של 2% בלבד - ל-37 מיליארד שקל. זאת, לעומת 2008 שבה זינק היקף המכירות ב-8% בהשוואה לשנה הקודמת - כך עולה מנתוני חברת המחקר סטורנקסט. עם זאת, את ההאטה בצמיחה ניתן לתלות חלקית בירידות המחירים של 2009, לעומת עלייתם ב-2008.



תוצאות 2009 בשוק מוצרי הצריכה משקפות במידה רבה את המשבר הכלכלי ואת החלטות השחקנים השונים בשוק בנוגע לדרכי ההתמודדות עמו. כך למשל, ההאטה בצמיחה ב-2009 נובעת, בין היתר, ממדיניות של הורדת מחירים שבה נקטו רשתות השיווק לאורך השנה.

ב-2009 גברו המאבקים בין רשתות השיווק הגדולות, שופרסל ורבוע כחול על לבו של הצרכן. הרשתות התמקדו בעיקר בחיזוק פורמטי הדיסקאונט שלהן (שופרסל דיל, מגה בול) ונאבקו אחת מול השנייה וכן ברשתות הדיסקאונט הפרטיות (רמי לוי שיווק השקמה, חצי חינם וכדומה). כלי הנשק העיקרי היה המחיר, באמצעות הפחתות מחירים וריבוי מבצעים. גם התחזקות המותג הפרטי של רשתות השיווק גרם לספקים להפחית מחירים, להציע אריזות חיסכון במחירים נמוכים ומבצעים בסגנון "השלישי חינם".



אחת הדרכים להגדיל נתח שוק, היא פיתוח והשקת מוצרים חדשים. הצרכן, שנמצא במצב רוח חסכני עם מגננות רבות, צפוי להשתכנע לקנות מוצרים ביתר קלות אם מדובר במוצרים חדשים ומפתים. אחת מההחלטות העיקריות שחברה צריכה לקבל בתקופת מיתון היא אם לפעול בעיקר לשימור וצמצום הפעילות, או להמשיך כרגיל ואף להתרחב ולנקוט בפעילויות שיווקיות גדולות מהרגיל. ההיגיון מאחורי הבחירה בהרחבת הפעילות היא כי הצרכנים, שמקיפים את עצמם במגננות בתקופת מיתון, יסכימו לסטות ממצב הרוח החסכני אם יוצעו להם מוצרים חדשים ומפתים. עם זאת, מהנתונים עולה כי רוב החברות בישראל בחרו בפתרון הברור והקל יותר של התכנסות.



בתוך כך, אף כי הרשתות הגדולות התמקדו בפורמט הדיסקאונט, הצרכנים הצביעו ב-2009 ברגליים ובחרו ברשתות הדיסקאונט הפרטיות. ייתכן כי מוטב שרשתות השיווק הגדולות ינסו לתת לצרכן ערך מוסף מלבד המחיר ויגדילו את המאמצים בזירת השירות וחוויית הקנייה.



מהנתונים עולה עוד כי ב-2009 חלה ירידה של 8% במספר המוצרים שהושקו לעומת 2008 (6,236 מוצרים חדשים לעומת 6,770 ב-2008). ההשקעה הגדולה של רשתות השיווק במותג הפרטי, עד כדי מלחמה עם הספקים, הניבה פרי. הנתח הכספי של המותג הפרטי ב-2009 הסתכם ב-4.1% מכלל שוק מוצרי הצריכה, לעומת 3.4% ב-2008.



המותג הפרטי משפיע גם על יחסי הכוחות בין הספקים הגדולים לבינוניים. התחזקות המותג הפרטי של רשתות השיווק השפיעה על קבוצת אסם, המשחקת בקטגוריות רבות שבהן פועל מותג פרטי. הקבוצה איבדה מנתח השוק שלה שירד מ-9.3% ב-2008 ל-9.1% ב-2009. מדובר בצניחה נמשכת לעומת 2007, אז הסתכם נתח השוק של קבוצת אסם ב-9.6%.



בתחום המזון והמשקאות, שבו היצרנים הגדולים לא מעורבים בהפקת המותג הפרטי בעבור רשתות השיווק, נרשם ב-2009 המשך מגמה של ירידה בנתח הספקים הגדולים והתחזקות של הספקים הבינוניים. זאת בשונה מתחום טיפוח הפרט והבית, שבו חלק מהיצרנים הגדולים מעורבים ביצירת המותג הפרטי, ושבו נרשמה ב-2009 מגמה הפוכה - נתח הספקים הגדולים עלה וזה של הבינוניים ירד. עשרת הספקים המובילים איבדו 0.2% מנתח השוק בתחום המזון והמשקאות.



על-אף ההתמקדות של הרשתות הגדולות בפורמט הדיסקאונט , הצביעו הצרכנים ברגליים ובחרו ברשתות הדיסקאונט הפרטיות (רמי לוי שיווק השקמה, חצי חינם, יינות ביתן, כמעט חינם ועוד). ייתכן כי לרשתות השיווק הגדולות מוטב ללמוד לתת לצרכן ערך מוסף מלבד המחיר ולהגדיל מאמצים בזירת השירות וחוויית הקניה.



סממן נוסף לשנת משבר הוא העובדה כי הקטגוריות המרכזיות שבהן נרשמה צמיחה ב-2009 שייכות בעיקר לעולם הבייסיק. קטגוריית הביצים גדלה ביותר מ-12% לעומת 2008 וקטגוריית הקוטג', הגבינות הצהובות במשקל, שימורי הטונה ותוספי העוגה גדלו בכ-11%. בכל הנוגע לקטגוריות היורדות, ניכרת השפעת המיתון וטרנד הבריאות - ירידה נרשמה בקטגוריות של מוצרים יקרים או קפואים כמו עוף קפוא, שהצטמצמה ב-11.5% לעומת 2008, קטגורית מוצרי הבשר על האש הצטמצמה ב-9.5%, קטגוריית הפיצות הקפואות ירדה ב-7.5%) והבורקס הקפוא ירד ב-6%).



עם זאת, גם בשחקנים בקטגוריות הצומחות כדאי שלא יחושו עודף ביטחון - קטגוריות רבות שצמחו משמעותית ב-2008 רשמו ירידנ ב-2009, בהן קטגוריית הסודה בטעמים, שעלתה ב-2008 ב-54% וב-2009 ירדה ב-5% וקטגוריית המים המועשרים, שעלתה ב-2008 ב-47% וב-2009 ירדה ב-17. קטגוריות שצמחו משמעותית ב-2008 והמשיכו לצמוח ב-2009 הן חטיפי הדגנים למבוגרים, פתי בר ושימורי פטריות.



בכל הנוגע למגזרים השונים, חנויות המגזר החרדי שמרכזות נתח של כ-8% מכלל השוק, רשמו קיטון כספי בהשוואה ל-2008, לאחר צמיחה בשנה הקודמת. מכירות המגזר החרדי הסתכמו ב-3 מיליארד שקל לעומת 3.1 מיליארד שקל ב-2008. בניגוד למגזר החרדי, שהראה קיטון, נתחו של המגזר הכללי ממשיך לצמוח, אך בהיקפם נמוכים יותר מאלה שנרשמו ב-2008 (צמיחה של 2.4% ב-2009 לעומת 9% ב-2008). כלל המכירות במגזר הפרטי הסתכמו ב-33.9 מיליארד שקל לעומת 33.1 מיליארד שקל ב-2008. הירידה הגדולה במגזר החרדי יכולה לנבוע מירידות מחירים במגזר לאורך 2009.