"בשנה הבאה סונול תכניס חנויות נוחות למרכזי הערים"

>> "רשת חנויות הנוחות sogood תצא מחוץ לתחנות הדלק - וב2011- אנו מקווים להיכנס למרכזי הערים" - כך מכריז בראיון ל-themarker מנכ"ל סונול, תמיר פוליקר. בכך הוא יורה את יריית הפתיחה בקרב המחריף על כיסם של צרכני חנויות הנוחות בערים, שם פועלות הרשתות yellow של פז ו-am:pm של דור-אלון.



"נגבש את הקונצפט בחודשים הקרובים, ולאחר מכן נבנה את לוחות הזמנים המדויקים", מוסיף פוליקר, "מתפקידה של חברה קמעונית לחדש כל הזמן, ואנחנו נשאף לשנות את תמהיל המוצרים כך שיתאים ללקוחות", הוא מנמק את המהלך. "אני לא בטוח שהקונצפט צריך להיות שונה מזה של החנויות בתחנות הדלק - ולכן יתבסס על נוחות. כלומר, ייתן ללקוח מענה בשעות פתיחה נוחות, קרבה לאזורי מגורים ומגוון מוצרים. להערכתי, מדובר בחנויות של 150-200 מ"ר, שבהן נמכור גם מוצרי חלב, פירות וירקות".

מה הערך המוסף שתוכל להציע ביחס למתחרות שנמצאות כבר בערים?



"הערך המוסף יהיה בשירות ובזמנים. am:pm אינם פרושים בכל המדינה. יש להם 40 חנויות בלבד. יש עוד מספיק מקום לחנויות בגודל הזה. אנחנו לא מתחרים בשופרסל או ברמי לוי".



עשור של נוחות



יותר מעשור חלף מאז החלו חברות הדלק בישראל להכיר בפוטנציאל המוגבל של הרווחיות ממכירת בנזין וסולר בתחנות - ובמקביל להפנים את הפוטנציאל הגדול יותר הגלום בשימושים הקמעוניים האחרים הניתנים לפיתוח במתחמי תחנות התדלוק. בארה"ב מגלגלות חנויות הנוחות כ-600 מיליארד דולר בשנה, ואחראיות ל-14% מכלל המכירות הקמעוניות במדינה.



הפנייה אל קמעונות המזון בחנויות הנוחות אמנם איחרה לבוא בישראל, אך בשלוש השנים האחרונות היא התפתחה בקצב מהיר ומרשים בחסות חברות הדלק, אשר "החליפו את ריח הבנזין - בריח הבמבה" (כדברי מנכ"ל דור-אלון, ישראל יניב).



סונול, שבבעלות גרנית הכרמל של קבוצת עזריאלי, מספקת עדות ניצחת למגמה זו. לפני כשלוש שנים החל פוליקר לנהל חברה עם כ-200 תחנות תדלוק ו-40 חנויות sogood. בתחילת השבוע חנכה סונול את תחנת התדלוק ה-226 שלה במצפה רמון בעוד שבאותה תחנה פתחה הרשת את חנות הנוחות ה-146 שלה. גידול של 260% בתוך שלוש שנים בלבד. חנויות אלה ניהלו ב-2009 מחזור מכירות של 200 מיליון שקל, שהוא 6%-7% מסך המכירות של החברה במתחמי התדלוק. זאת, כשסונול צופה פתיחה של 30 חנויות נוחות נוספות עד סוף 2010.



"פיתוח הנדל"ן מסביב לתחנת הדלק והרחבת סל השירותים במתחמים הקמעוניים", אלה הם מנופי הצמיחה בתחום תחנות התדלוק, אומר פוליקר. אף אחד מהם לא קשור לליבת הפעילות של סונול - מכירת דלק לנהגים.



"לא עושה עסקות שלא מרוויחים בהן"



למרות כניסתם של אנשי העיצוב והשיווק לתחנות הדלק המשתדרגות, המאבקים היצריים סביב הבעלות על התחנות, ומלחמות האגו על הדגלים שיתנוססו מעליהן לא שככו.



לפני כחודשיים זועזע ענף הדלק לאחר שסונול צירפה לשורותיה בבת אחת שבע תחנות שפעלו עד אז תחת חברת דלק ישראל. מעבר התחנות היה שיא של גל תחרותי עכור ששטף את ענף הדלק בשנה האחרונה, שכלל מלחמת טריטוריה שהביאה לניסיונות "חטיפה" של תחנות מחברות יריבות, תחרות אגרסיבית על הסכמי דלקנים עם מועדוני לקוחות ותשלום מחירים אסטרונומיים עבור תחנות.



כך, בעסקת תחנת הדלק המיתולוגית "פז הסיירים" שעל כביש 4 (סמוך לחולון), עבורה שילמה פז כ-80 מיליון שקל; וכך גם ב"פז טופז" שבצומת כפר הירוק, שעליה שילמה פז סכום המוערך ב-50 מיליון שקל.



"בעסקה שבין קונה ומוכר מרצון המחיר שנקבע הוא מחיר השוק, והייתי שמח אם התחנות האלה היו בבעלות סונול", נזהר פוליקר מלתייג את העסקות כאגרסיביות מדי. "מאחר שזמינות הקרקעות לתחנות דלק בישראל היתה מאז ומעולם מצומצמת מאוד, ומשך הזמן הממוצע לייזום תחנה חדשה הוא כשבע שנים - אז בהגדרה, כאשר הביקוש גבוה לאין ערוך מההיצע, זה מקבל ביטוי בשווי הנדל"ן. אני מקווה מאוד שמינהל מקרקעי ישראל ישחרר קרקעות נוספות לתחנות דלק ולמתחמים קמעוניים", הוא הוסיף.



שש מתוך שבע התחנות שעברו בדצמבר לידי סונול היו בבעלות איש העסקים קוקו עובדיה (באמצעות חברת ח.מ.ש.ק). מיקומן: ברחוב יגאל אלון שבתל אביב, בראשון לציון, אשקלון, אשדוד, בית שאן ונתיבות. תחנה נוספת מוחזקת בבעלות פרטית וממוקמת ברמלה. בסונול מעריכים כי מחזור המכירות של תחנות אלה יהיה 70 מיליון ליטר בשנה, בהיקף משוער של כ-300 מיליון שקל.



ואולם את הדרמה האמיתית ראו בסונול בטענה כי בכך סונול עקפה את חברת דלק במספר התחנות שבהפעלתה, ונהפכה לחברת הדלק השנייה בגודלה בישראל לפי פרמטר זה. "ההסכם של עובדיה עם דלק הסתיים, והם לא הגיעו להבנות על חידושו", אומר פוליקר. "יש לנו אתו הסכם על שלוש תחנות אחרות בפתח תקוה, אשקלון ובבאר שבע. ניהלנו מ"ומ, הגענו להבנות - ולכבוד לנו לעבוד אתו".



ואמנם עקפתם את דלק במספר התחנות?



"לעניות דעתי כן. בנוסף, 85% מהתחנות בסונול הן בהפעלתנו (ב-15% הנותרים החברה רק מספקת את הדלק - א"ב). כך נוכל להגדיל גם את הרווחיות לעומת דלק ולתת שירות טוב יותר - כי אנו שולטים במה שקורה בתחנות".



הצעתם מחיר גבוה במיוחד על שבע התחנות?



"סונול אינה עושה אף עסקה שהיא לא מרוויחה בה. בכל עסקה יש לצדדים את השיקולים שלהם, ודווקא במקרה זה למחיר היה שיקול משני יחסית. על אף שהעסקה נסגרה במחירי שוק, אני משוכנע שהערך המוסף שקיבלה חברת ח.מ.ש.ק בהפעלת התחנות תחת דגל סונול הוא משמעותי, ולו בשל העובדה שהם נהנים כיום מתנועה של לקוחות הדלקן שלנו, שלפני כן לא נכנסו לתחנות שלהם".



הסטטיות היחסית בקצב פתיחת תחנות חדשות הביאה לא רק למלחמה על רכישת תחנות מהמתחרה אלא גם לחיפוש אחר מנועי צמיחה חדשים, שהביא עמו את התחזקות תופעת הדלקנים. "למיטב ידיעתי, בשלוש חברות הדלק הגדולות שיעור הדלקנים הוא 35%-40% ובסך הכל השוק יציב", אומר פוליקר. "צריך לזכור שקצב הגידול המכירות הוא פונקציה של הצמיחה במשק, וכשאנו מדברים על שיעורי צמיחה בודדים, זו גם הצמיחה בתחנות. על אף המשבר הכלכלי אין ירידה במכירות הדלקנים".



תהליך זה גרר לפיכך אל המשאבות גם את תופעת "מועדוני הלקוחות", כאשר כל חברת דלק מנסה לפתות אותם בהסכמי דלקן בלעדיים. לעתים, מסכימות חברות הדלק אף להתחייב למחירי רצפה, ולו רק כדי לשמור על מחזורי המכירות, ולהביא אל מתחמי התחנות לקוחות פוטנציאליים נוספים עבור חנויות הנוחות. זאת, בייחוד במשא ומתן מול ארבעת מועדני הצרכנות הגדולים: חבר, אשמורת של הסתדרות המורים, הוט וקרנות השוטרים.



"המועדונים הרחיבו בשנים האחרונות באופן ניכר את מספר הספקים ורשתות השיווק שנותנים הטבות לעמיתים שלהם, והיה זה אך טבעי שהם יגיעו ויבקשו לתת הטבות ללקוחות במוצר בסיסי דוגמת דלק", אומר פוליקר. "אנחנו יודעים שהם מנהלים מו"מ עם ארבע חברות הדלק הגדולות במטרה להגיע להטבות המקסימליות עבור העמיתים שלהם, במקסימום תחנות שבפריסה ארצית".



"הרווחיות נמוכה מאוד"



בצד התחרות על מספר הלקוחות הפוקדים את התחנות והתחרות על מכירת מוצרי הנוחות, נותר מחיר הדלק עצמו אחיד באופן יחסי, כאשר ענף הדלק כולו עדיין מתאפיין ברמת תחרותיות נמוכה יחסית. תופעה זו הוחרפה בשנים האחרונות בעקבות הרפורמה בענף, שבה רכשה פז את בית הזיקוק המופרט באשדוד - והותירה למתחרותיה את האפשרות לרכוש דלק רק מידי בית הזיקוק בחיפה (בז"ן), אשר הופרט אף הוא ונמכר לקבוצת החברה לישראל-פטרוכימיים.



"מצב המשק הנוכחי מחייב הטלת פיקוח על מחירי התזקיקים הלבנים דוגמת בנזין בשער בתי הזיקוק או לחלופין, להסיר את הפיקוח ממחיר הדלק לצרכן", אומר פוליקר. "לא ייתכן שמצד אחד מחירי הדלק הסיטוניים מאמירים, ומצד שני המחיר לצרכן מפוקח. זאת כאשר הרגולציה המכבידה גורמת להאמרת עלות הפעלת תחנות לחברות", הוא מוסיף.



סוגייה נוספת שעליה מעיר פוליקר היא זו של תחנות הדלק הפיראטיות, או תחנות הדלק הפנימיות (בעיקר במושבים). "הרגולטור מגלה באופן עקבי אוזלת יד בטיפול בנושא. הוא חייב לסגור את כל התחנות הפנימיות והפיראטיות שמוכרות לציבור דלק מבלי לעמוד בתקנים ובחוקים הרלוונטיים", אומר פוליקר, ומודה כי יש בכך גם משום יצירת תחרות לא הוגנת לתחנות הציבוריות החוקיות.



מה היית מייעץ למבקר המדינה הבודק בימים אלה את התמורות בענף הדלק?



"הייתי מכוון אותו לבדיקת העובדה שלמעשה יש רק בית זיקוק אחד כיום בישראל, כי זה שבאשדוד משרת את פז לצורכיה בלבד. לדעתי הוא צריך לבדוק היטב גם האם צריך להחזיק את הפיקוח על מחירי הדלק הסיטוניים".



האופציה לייבא דלק עדיין פתוחה בפניכם.



"האפשרות לייבא כאשר מחירי הבנזין מפוקחים, ונוסחת המחיר אשר נקבעת על ידי מינהל הדלק מייצרת חשיפות שהיבואנים לא יודעים לתת להן מענה, מחלישה את יכולת היבוא, ומגבירה את התלות בבית הזיקוק המקומי. או שתטילו פיקוח או שתסירו אותו מהמחיר לצרכן. זוהי תמונות עולם לא כלכלית".



ובכל זאת, אתם מתלוננים, אבל ממשיכים לרכוש את הדלק מבז"ן בזכות מחירים נוחים יחסית.



"במערכת יחסים ארוכת שנים של ספק-לקוח, עם אופק של שנים רבות קדימה, סוגיית המחיר היא לא בהכרח היחידה שמשפיעה על קבלת ההחלטה. בנוסף, צריך לזכור שב-2007 הדלק המיובא סיפק 50% מהכמות שנמכרה בשוק המקומי".



כך או כך, הציבור עדיין רואה בחברות הדלק כמי שאחראיות למחירי הבנזין או הסולר היקרים יחסית, ונוטה לא אחת להאשים את החברות בתמחור קרטליסטי לכאורה של הדלק בתחנות.



"האנשים לא יודעים שיותר מ-52% מהמחיר לצרכן הם מסים, ולכן נראה להם שהמחיר גבוה מאוד", משיב פוליקר. "ייקור הבלו בשנה שעברה ביטל למעשה את ההוזלה הצפויה מירידת מחירי הנפט בעולם, ולכן נותר בקרב הציבור אפקט מוטעה של חוסר הגינות. מי שמכיר את הענף יודע שהרווחיות בו נמוכה מאוד", הוא מסביר.



עם זאת, כאשר יש תחרות בין תחנות דלק סמוכות - ניתן לראות גם מלחמת מחירים.



"עדיין מדובר באגורות בודדות, והמשמעות של מהלך זה בתחנות היא ביטול פעילות קידום המכירות כדי לממן את ההנחה הזו: למשל, ביטול השטיפה חינם או העיתון חינם. במצב שבו הלקוח מעדיף את ההנחה במזומן - זה בא על חשבון קידום המכירות.



"מעבר לכך, במקומות שבהם מחיר הדלק נמוך משמעותית ומדובר גם בתחנת דלק תחת מותג לא ידוע, אני ממליץ ללקוח לחשוב היטב לפני שהוא מתדלק, כי לדאבוננו התחנות האלה לא עומדות בסטנדרטים מקובלים של איכות דלק ותקינה".



"סונול מוכנה להנפקה"



שלוש שנים חלפו מאז הציע מנחם עינן, נשיא קבוצת עזריאלי ויד ימינו של הבעלים דוד עזריאלי, את תפקיד מנכ"ל סונול לפוליקר. מהלך מפתיע לנוכח העובדה כי היה זה תפקידו הניהולי הראשון של פוליקר, רואה חשבון, שכיהן בשש השנים לפני כן כסגן נשיא קבוצת עזריאלי לכספים. ואולם פוליקר התעשת במהרה מן ההלם שבמעבר ממסדרונות הקניונים המטופחים של הקבוצה אל הקרקע המשומנת של סביבת משאבות הדלק, התערה היטב בענף הדלק המחוספס, ולא מרגיש כיום תחושת מיצוי: "אני נהנה מכל רגע במה שאני עוסק", הוא אומר.



מה היעד הבא? לנסות ולהדביק את פז, או סביר שהיא תישאר בודדה בצמרת?



"אם מינהל מקרקעי ישראל ישחרר עוד קרקעות לתחנות אז התשובה לכך תהיה נעוצה במי שיהיה רעב יותר לתחנות נוספות. אם זה לא יקרה, ימשיכו כולם לגרד את קצה היכולת שלהם לפתח את התחנות הקיימות".



אולי הפתרון הוא בבידול שיווקי. מה דעתך על הקמפיין הירוק של דור-אלון?



"אני לא חושב שהם יותר ירוקים מסונול. כולנו עומדים בתנאי איכות הסיבה המחמירים, על פי הסכמים שיש לנו עם המשרד להגנת הסביבה. אני חושב שדור-אלון פשוט בחרה ליחצ"ן את זה יותר. אני חושב שיש לנו מיתוג רענן, חדשני ויפהפה".



מה לגבי הסינרגיה עם הפעילות הסולרית המתפתחת של הקבוצה האם?



"חברה אחות שלנו, סופרגז, מקימה מתקנים סולאריים, וכמובן שהיצע הגגות שלנו ישמש את קבוצת גרנית להתקנות".



הכרזת בעבר כי שמת לך יעד להביא את החברה להנפקה ב-2009.



"כמנכ"ל אני מקווה מאוד להגיע להנפקה - אבל זו החלטה של הדירקטוריון. סונול מוכנה כיום להנפקה".