נוקיה נאבקת להחזיר לעצמה את הניצוץ שגנבה אפל

>> ביושבו בחדר הנשקף לים הבלטי מזכיר מנכ"ל נוקיה, אולי-פקה קלאסוואו, ספר ביוגרפי שהוא קורא עתה, על חייו של נשיא פינלנד לשעבר מאונו קויביסטו, שדחף את פינלנד לחברות באיחוד האירופי ב-1992. "הוא לא התייחס למה שאנשים אומרים", מספר קלאסוואו, "הוא האמין בעצמו". כמו הנשיא לשעבר, קלאסוואו, 56, נאלץ לגדל עור עבה במאבקו להציל את נוקיה משקיעתה.



opk, כפי שהוא מכונה בנוקיה, החל להנהיג את יצרנית הטלפונים הסלולריים הגדולה בעולם ב-2006 ומאז נאלץ להתמודד עם אתגרים בכל חזית אפשרית. נוקיה, שהתקינה בטלפונים שלה דפדפן בעידן נטסקייפ ב-1996 ונהפכה למותג הלוהט ביותר לאחר שדגם 8110 שלה הופיע בסרט "מטריקס" ב-1999, נחלה כישלון בהתמודדות בשוק הטלפונים החכמים של זמננו. אייפון של אפל הוא האויב העיקרי.

ב-1999, תחת המנכ"ל יורמה אולילה, הגיעה נוקיה לשווי השוק הגבוה ביותר של חברה אירופית בעולם: 203 מיליארד יורו (275 מיליארד דולר, נכון לשווי המטבע כיום). ב-2007, החברה שייצרה פעם גומי ונייר, רשמה רווח שיא של 7.2 מיליארד יורו; ב-2009 הצטמקו רווחיה ב-88% ל-891 מיליון יורו; והמניה נפלה ב-66% משיא של 28.60 יורו בנובמבר 2007 לפחות מ-10 יורו בפברואר 2010.



בינואר ספגה נוקיה מהלומה נוספת כשסטיב ג'ובס, מנכ"ל אפל, הכריז כי החברה שלו היא יצרנית המכשירים הניידים הגדולה בעולם על פי הכנסות - מרבית הכנסות אפל, שהיו בהיקף של 15.68 מיליארד דולר ברבעון הרביעי, נבעו ממכירות אייפון, אייפוד ומחשבים נישאים. ההערה הזאת הולידה ויכוחים עזים בבלוג של נוקיה, nokia conversations. רבים טענו שאפל מובילה ולו רק בזכות הסטייל.



"הימים הטובים של נוקיה מאחוריה, ויידרש מהם הרבה כדי לחזור למסלול", אמר ג'רמי גליסון, מנהל קרנות באקסה פרמינגטון בלונדון.



"לא מספיק טוב"



מכירות טלפונים חכמים צפויות לזנק ב-60% השנה לעומת 2008, ולהוות 80 מיליארד דולר משוק המכשירים הסלולריים, המגלגל 188 מיליארד דולר בשנה, לפי נתוני גרטנר. ביום שבו ג'ובס עקץ את נוקיה דיווחה החברה הפינית על מכירות בהיקף של 11.24 מיליארד דולר בחטיבת הניידים שלה, שמוכרת רק דגם אחד של מחשב נייד. "נוקיה היא היצרנית הגדולה ביותר של מכשירים ניידים", אמר קלאווסואו לעיתון פיני. נתח השוק שלה בתחום הטלפונים החכמים התאושש ל-40% ברבעון הרביעי לעומת 35% בשלישי; הרווח הנקי זינק ב-65% ל-948 מיליארד יורו.



ואולם המלחמה בענף לא פשוטה ונוקיה נאבקת על השוק הזה. "מה שדורש שתיים-שלוש פעולות באייפון או בבלאקברי דורש ארבע או חמש פעולות בנוקיה n97", אומר האנליסט פרנסיסקו ג'רונימו מ-idc. בנוסף, נוקיה מתקשה להתחרות בשפע יישומי התוכנה של אפל. "אין שום וואו בטלפונים של נוקיה. אם אני מוציא הרבה כסף, אני מעדיף לרכוש את האייפון", אמר יו ג'י, מפיץ של חברת הסלולר טי-מובייל בבוסטון. הבלאקברי של rim מוביל במכירות בין הטלפונים עם לוח מקשים דמוי מחשב והחלופה לאייפון היא מתוצרת htc, מוטורולה ואחרים המבוססים על מערכת ההפעלה אנדרואיד של גוגל. בסוף 2009 עדיין מחצית מהטלפונים החכמים של נוקיה היו מצוידים במקשי טלפון רגילים בלבד.



תוכניתו של קלאסוואו היא להחזיר את נוקיה לראש המצעד. נוקיה, לדבריו, תיהפך מיצרנית טלפונים למנהיגת האינטרנט המקשרת בין אנשים באמצעות רשתות חברתיות ושירותים מבוססי מיקום. טלפונים עם מסכי מגע הם רק ההתחלה. "אנחנו צירוף של כמה תעשיות: ניידות, אינטרנט, מחשבים אישיים, מדיה ותוכן", הוא אומר.



ביולי 2008 הוא רכש את נאווטק, יצרנית תוכנות המפות, ב-8.1 מיליארד דולר כדי שנוקיה לא תצטרך לקנות אותם מחברת טלה אטלס או מגוגל; הוא רכש את לאודאיי בעלת קטלוג המוזיקה; את סליטי לניהול חוזים; ואת טוואנגו לשיתוף תמונות. ההורדות בחנות נוקיה הגיעו למיליון ביום. ב-15 בפברואר 2010 הודיעה נוקיה כי תפעל עם אינטל ליצירת יישומים להתקנים ניידים - מטלפונים ועד למחשבי טאבלט - עבור יצרנים שונים.



"המטרה הראשונה שלנו היא לשפר את חוויית המשתמש", אמר אלברטו טורס, שנבחר על ידי קלאווסואו להוביל את צוות העיצוב והבדיקות לטלפונים ותוכנות חדשים. טורס מספר על הבוס שלו כי "אחת האמרות האהובות עליו היא 'זה לא מספיק טוב'". מרקו אהטיסרי המנהל את תחום העיצוב החיצוני, אומר כי חיוני להפוך את הטלפונים הסלולריים לפשוטים וחלקים כמו תנועות קונג פו.



קלאסוואו אינו מטיל את כל יהבו על טלפונים חכמים. נוקיה מכרה 431.8 מיליון טלפונים ב-2009 ביותר מ-150 מדינות, כולל בנגלדש וקונגו; דגם שעולה 20 יורו מצויד בפנס עבור משתמשים בכפרים שאין בהם תאורה; מודל ורטו הנמכר בחנויות תכשיטים בעלות של 5,000 דולר ואף יותר עשוי מטיטניום וספירים.



קלאסוואו מבטיח גם התאוששות בארה"ב. הוא טס לשם מדי חודש לפגוש בכירים במטה בארה"ב. "גייסנו מחברות האינטרנט, יאהו, מיקרוסופט, גוגל ודומותיהן", אומר ניקלס סוואנדר, אחד משני ראשי חטיבת השירותים של נוקיה. "זה מתסכל אותנו כחברה ותיקה שחברות חדשות בשוק הסלולרי כמו אפל ו-rim מלמדות אותנו משהו על העסק".



בשנה שבה הקים ג'ובס את אפל, 1976, נוקיה ייצרה נייר טואלט, מגפיים וכבלי טלפון עבור ברית המועצות.



המנכ"ל הקודם אולילה מכר את כל העסקים שמחוץ לטלפונים והקים מפעלים בהונגריה ובסין. אריקסון ומוטורולה נשרכו מאחורי נוקיה. הלקוחות של החברה ראו בטלפונים שלה הצהרות אופנה. ב-1998 נוקיה תפסה את ההובלה בשוק.



אכזבה גדולה למעריצים



קלאסוואו הצטרף למחלקה המשפטית של נוקיה ב-1980, ועשה רושם על ראש חטיבת הטלפונים הסלולריים, קארי-פקה וילסקה. הוא עבר לתחום המימון ב-1988 והתמנה לסמנכ"ל הכספים ב-1992, אז הוא ואולילה צימצמו את החברה לעסקי הטלפונים הסלולריים שלה, ונסעו ברחבי העולם כדי לשכנע משקיעים מחוץ לפינלנד לקנות מניות בחברה.



מרי מקדונל, סגנית נשיא בכירה במטה החברה בארה"ב - בעלת העמדה הבכירה ביותר בנוקיה שאינה פינית - אומרת כי נוקיה מסמלת את הטאבו הנורדי על הפגנות כוח. "בחברות אמריקאיות יש סוג של מרוץ: 'כמה אני מצליח', 'הנה המכונית החדשה שלי', 'הנה הבית החדש שלי, ליד מגרש הגולף'. כאן לא רואים דברים כאלה", אומרת מקדונל.



קלאסוואו מתאים למודל השוויוני. בפברואר 2007, פחות משנה לאחר שנכנס לתפקיד המנכ"ל, התנצל קלאסוואו בפני כמה ממהנדסי ומתכנתי החברה בפינלנד שהפגינו נגד קיצוצי משרות ומשכורות וויתר על חלק מהבונוס השנתי שלו.



מחוץ לפינלנד היו לקלאסוואו צרות גדולות יותר, שכן יותר ויותר לקוחות ברחבי העולם ראו את הטלפונים של נוקיה כמשעממים. דגם ראזר-פליפ הוריד את נוקיה ממדפי החנויות בארה"ב; הבלאקברי כבש את וול סטריט ואת עולם העסקים. אחר כך הגיעה אפל, וכפי שהבטיח ג'ובס, המציאה את הטלפון מחדש.



משתמשים ותיקים שציפו לתגובה מהירה מצד נוקיה התאכזבו. השחקן הבריטי סטיבן פריי, המתאר את עצמו כמעריץ של נוקיה, כינה את הטלפון הראשון של נוקיה בעל מסך מגע "אכזבה גדולה". "לכל מי שאי פעם השתמש באייפון לא נותר אלא לצחוק, לבכות או ללעוג בבוז", כתב פריי בבלוג שלו ביוני.



קלאסוואו לא התייאש. הוא הכניס למחשב הלוח של נוקיה, n900, כמה אפליקציות ומאפיינים שלא ניתן למצוא אצל אפל, כמו האפשרות לעסוק בכמה יישומים בו זמנית. "למסך יש רזולוציה טובה יותר משל האייפון; המקלדת הרבה יותר טובה מזו של האנדרואיד של מוטורולה", אמר שדרן התוכנית "סיליקון ואלי רדיו שואו", ליאו לפורטסד בדצמבר.



קלאסוואו מתמודד גם עם כמה מאבקים בבית המשפט. נוקיה תבעה את אפל באוקטובר בטענה שהאחרונה גנבה ממנה פטנטים ולכן עליה לקבל תמלוגים על מכירות של כל אייפון. מנגד, תבעה אפל את נוקיה בדצמבר, בטענה שנוקיה הפרה את הפטנטים שלה. השתיים הגישו תלונות הדדיות לנציבות הסחר העולמית, כל אחת במטרה למנוע את מכירות מוצריה של השנייה בארה"ב.



במקביל לכל המאבקים ממשיך קלאסוואו לבדוק כמה ממיליארד לקוחותיה של נוקיה בעולם נכנסים לפורטל ovi. היעד שלו הוא 300 מיליון משתמשים פעילים עד סוף 2011, כך שיוכל למכור להם יותר הורדות ולחשוף אותם ליותר פרסומות.



מסכי וידאו במשרדי החברה מזכירים לעובדים את יעדיה, שמשפיעים על 10% מהבונוסים האינדיווידואליים. לנוקיה היו 65 מיליון משתמשים פעילים נכון לאמצע פברואר, לאחר שהחברה שינתה את שיטות המדידה שלה. לדברי מקדונלד, כעת הבונוסים תלויים בהצלחתם של מוצרים מסוימים ולא רק בסיום העבודה על חומרה בזמן.



אף שקלאסוואו ממוקד כל הזמן במתחרות כמו אפל, הוא מעדיף לדבר על מה שקורה בתוך נוקיה. "יש כל כך הרבה הערות", הוא אומר על תגובות העובדים, שמתפרסמות בבלוגים מיוחדים המיועדים לכך. "אנשים יכולים להעביר ביקורת ללא פחד, והם אומרים דברים כי הם רוצים לשפר את נוקיה".



בתגובה שפורסמה בבלוג של נוקיה בינואר נכתב: "מדוע האירופים ואוכלוסיות אחרות בעלות הכנסות גבוהה נוטשות את נוקיה ועוברות לאפל? מכיוון שהיא מייצרת טלפונים טובים יותר".



"שנה מהיום - אייפון, אנדרואיד, rim - כולם יתפתחו", אומר קולבינדר גרצ'ה, אנליסט מקרדיט סוויס בלונדון. "משקיעים לא רוצים לנהל את אותה השיחה בשנה הבאה, בנוגע לשאלה האם נוקיה מסוגלת לחזור לעניינים".



בכיר בנוקיה מודה: n97 - אכזבה עצומה



>> "n97 היה אכזבה עצומה", הודה בשבוע שעבר בכיר בנוקיה. בראיון שהעניק לאתרים all about symbian ו-mobile industry review אמר אנסי וניוקי, סגן נשיא לשווקים בנוקיה, כי הגרסה המשודרגת של מערכת ההפעלה סימביאן, שמשמשת את מכשירי n97, מבלבלת עבור המשתמש הממוצע.



וניוקי אמר כי אף שהמכשיר עמד ביעדיה של החברה מבחינת היקף המכירות וההכנסות, הוא היה "אכזבה עצומה במובן איכות חוויית המשתמש ללקוחות, וזה דבר שלא הערכנו". עם זאת, אמר וניוקי כי החברה סגרה את הפער מבחינת איכות התוכנה של מכשירי הדגל שלה, כאשר השיקה גרסה חדשה בנורווגיה וקיבלה עליה תגובות חיוביות.



לדברי וניוקי, נוקיה מיישמת את הלקחים שלמדה על מערכת סימביאן 3 ומוצריה. "כשסימביאן 3 תצא לשוק אתם יכולים להיות בטוחים שהיא תהיה מושלמת", אמר. ניוקי הוסיף כי "יש לנו תוכנה שנוסתה בהצלחה לא רק בקרב המהנדסים שלנו, אלא בקרב צרכנים".



סוכנויות הידיעות