>> הצלת השידור הציבורי בישראל תלויה בהתאמת האסטרטגיה העסקית של רשות השידור לתנאי השוק. ואולם הדיון הציבורי על המשבר ברשות עוסק בשאלות משניות של שליטה פוליטית והסכמי עבודה, ולא בעיקר - מיהם הצופים והמאזינים של הערוצים הציבוריים, ואיך לשרת אותם.
התשובה נמצאת בחצר של רשות השידור: העתקת המודל המוצלח של קול ישראל מהרדיו לטלוויזיה. הבעיות הכרוניות של השידור הציבורי - מעורבות פוליטית, הנהלה חלשה והסכמי עבודה מכבידים - שבהן תולים את כישלונה ובגללן מנבאים את קריסתה, לא מפריעות לה ליצור את ערוץ הרדיו הפופולרי בישראל, רשת ב' (28.5% האזנה, לפי סקר tgi האחרון). חבילת הערוצים של קול ישראל מתמודדת ראש בראש עם גלי צה"ל (42.3% מול 44.8%) ומנצחת את הרדיו האזורי (33.5%).
איך ייתכן שאותו ארגון מצליח כל כך ברדיו ונכשל בטלוויזיה? הצלחת קול ישראל נובעת מהתאמה טובה לשוק. יש לו תחרות רבת שנים עם גלי צה"ל והתחנות האזוריות, ופילוח נכון של המאזינים. כבר ב-1960 פוצלו שידורי הרדיו בין רשת א', הרצינית, ל"גל הקל" ששידר מוסיקה ומערכונים.
כיום הפילוח הרבה יותר ממוקד. בצד רשת החדשות ב', שנהנית ממיצוב של אמינות ורצינות, יש לקול ישראל ערוצי נישה למוסיקה ישראלית (רשת ג'), מוסיקה איכותית (88), מוסיקה קלאסית (קול המוסיקה), תוכניות אומר ומדע (רשת א'), רשת דתית (מורשת), ערוץ ברוסית (רק"ע) וערוץ בערבית. לכל ערוץ קהל מאזינים ייחודי, ולרובם אין תחרות.
היועצים האסטרטגיים שהציעו לאחד את ערוצי "האיכות" כחלק מהרפורמה ברשות השידור, ועוררו מחאה נגד סגירת קול המוסיקה, שכחו את השיעור הראשון בשיווק. לקול המוסיקה אין "רייטינג נמוך" אלא להפך, יש לו 100% האזנה בקטגוריה שלו, בעלויות הפקה אפסיות. הקהל שלו שבוי. מי ירצה לוותר על נכס ייחודי שכזה?
הטלוויזיה הציבורית בנויה אחרת. היא הוקמה ושיגשגה כמונופול שמשרת את השוק כולו בלי פילוח. אבל כשהוקם הערוץ השני הצופים נטשו בהמוניהם את הערוץ הראשון. השוק הפך את הערוץ הראשון לערוץ נישה עם 7% רייטינג, אבל מנהליו המשיכו להתנהג כמו בימי המונופול.
אין במצגת של הרפורמה מענה לשאלה היסודית מיהם צופי הטלוויזיה הציבורית שרוצים חלופה לתוכניות הריאליטי והבידור בערוצים 2 ו-10, ובלי פרסומות. מה הדמוגרפיה שלהם? צעירים? גמלאים? אקדמאים? תושבי גוש דן? מה מעניין ומדליק אותם? זה הבסיס ללוח השידורים, ולא השאלה איזה שר או פקיד ימנה את יו"ר הרשות.
ערוץ נישה חייב להיות ממוקד כדי לשרוד. במקום להתגעגע לימי המונופול האבוד, הערוץ הראשון צריך להתפצל בדומה לקול ישראל, לערוץ חדשות מרכזי וסביבו ערוצי משנה שינצלו את נכסי רשות השידור - ההכנסות מאגרה, הארכיון העשיר והרגולציה הידידותית. במקום לשדר כדורגל כדי להתחרות מול ערוץ 10 על המקום השלישי בטבלת הרייטינג, רשות השידור צריכה לפלח את השוק ולחפש קהלים ייחודיים, כמו ברדיו. למשל, עם ערוץ היסטוריה ישראלית, או ערוץ תרבות ישראלית, ולצדם ערוץ מחוזק בערבית וערוץ באנגלית.
כך פועלת כיום זכיינית ערוץ 2 קשת עם ערוצי הנישה שלה, וכך יושג היעד המרכזי של הרפורמה - רלוונטיות; מיקוד ערוצי הטלוויזיה והתאמתם לקהלי היעד יביאו להעלאת הרייטינג ולשיפור תדמית הרשות.
להעתיק את ההצלחה של קול ישראל לטלוויזיה
אלוף בן
1.3.2010 / 6:56