>> המוסד, כך מתברר, מייצר בעיות גם לאנשי פייסבוק. טרוור ג'ונסון, מנהל האסטרטגיה של פייסבוק באירופה, במזרח התיכון ובאפריקה, נתקל השבוע בבעיה שלא פגש בה בעבר. הוא נחת שלשום בתל אביב לאחר ביקור בדובאי, שכן מתוקף תפקידו הוא אחראי על הגדלת פעילות פייסבוק גם שם וגם כאן. בדובאי הסבירו לו שאם יוחתם הדרכון שלו בחותמת ישראלית, הוא יתקשה לשוב ולהיכנס לאמירות - ולכן נאלץ להתעכב שעות ארוכות בשדה התעופה עד שהחותמת הישראלית הוטבעה בנספח נפרד בדרכונו, ולא בדרכון עצמו.
הקשר בין הרשת החברתית הגדולה בעולם לארגון הביון הישראלי אינו מסתכם רק בכך: עקב חיסולו של איש חמאס מחמוד אל מבחוח בדובאי נפתחה לאחרונה בפייסבוק קבוצת מעריצים של המוסד. הקבוצה, שככל הנראה אינה מנוהלת על ידי הארגון עצמו, כבר מונה כ-1,900 חברים. כמו כן נפתחה קבוצה בשם "חוליית דובאי", שבה יותר מ-3,500 חברים.
ג'ונסון, בן 32 בלבד, אחראי על הפעילות האסטרטגית של פייסבוק בעשרות מדינות, ובהן בריטניה, ספרד וגרמניה. לישראל הוא הגיע כאורח של נענע10, נציגת פייסבוק בישראל, לרגל השקת הפעילות המסחרית המקומית של הרשת החברתית. לראיון עמו הצטרף מארק קוואן, המנהל המסחרי של פייסבוק באירופה, אסיה והמזרח התיכון, שאחראי על ההכנסות מפרסום במדינות באזורים אלה.
קצב הצמיחה של פייסבוק הוא אדיר. לפני כשנתיים עוד הייתם רשת חברתית קטנה, וכיום רשומים אצלכם יותר מ-400 מיליון משתמשים. האם לקצב גידול שכזה יש גם חסרונות?
"פייסבוק צומחת בקצב מהיר מאוד, שמחייב אותנו לשאול את עצמנו כל בוקר איך אפשר לפרק את הרשת ולבנות אותה מחדש, טוב יותר. המטרה של פייסבוק היא לחבר בין אנשים, ולכן ככל שיהיו לנו יותר משתמשים רשומים נוכל להגשים את המטרה שלנו טוב יותר. אין ספק שהחשש הכי גדול שלנו הוא שיצמח לנו מתחרה - ולכן המטרה שלנו בכל השקה היא לעשות מוצר שינצח את זה של המתחרים".
כיום פייסבוק הוא האתר השלישי בגודלו בעולם, אחרי גוגל ומיקרוסופט. האם הוא יכול ליהפך לאתר הגדול ברשת?
"כן, פייסבוק יכול ליהפך לאתר הגדול ביותר בעולם, אם כי אנחנו מעדיפים להתייחס לרשת החברתית כאל פלטפורמה ולא כאל אתר. זה יקרה אם נתמקד ביצירת צמיחה ובטיפול ראוי בגולשים. כבר כיום פייסבוק הוא האתר הראשון בעולם בכל הקשור להיקף זמן השימוש בו, בפער ניכר מהאחרים. בישראל זמן השהייה הממוצע בפייסבוק ארוך מזמן השהייה בגוגל, בוואלה וביוטיוב ביחד. בסך הכל מבלים הגולשים הישראלים בפייסבוק כמיליארד דקות בחודש".
נתון מעניין נוסף שחושף ג'ונסון הוא שכ-450 אלף ישראלים גולשים בפייסבוק מהסלולר. לדברי בכיר באחת מחברות הסלולר, "פייסבוק הוא אתר הסלולר הגדול בישראל, בפער משמעותי מהאחרים".
בעוד שחברות אינטרנט בינלאומיות, כמו גוגל או מיקרוסופט, בחרו לפתוח חברה בת מקומית, החליטה פייסבוק, למרות נוכחותה הבולטת בישראל, להסתפק לעת עתה בהסכם ייצוג עם נענע10. "אנחנו פותחים חברה בת רק במדינות שבהן יש סיבה מספיק טובה לפתוח חברה כזו", מסביר ג'ונסון. "בשנתיים האחרונות פתחנו חברות בגרמניה, באיטליה ובספרד. מדובר בהרבה חברות ביחס לפרק הזמן הקצר. המטרה העיקרית שלנו כיום היא לייצב את הפעילות במדינות שבהן פתחנו סניפים חדשים, ולא לפתוח סניפים נוספים".
מה תיחשב בעיני פייסבוק סיבה מספיק טובה לפתוח חברה בת בישראל?
"זו החלטה שמתבססת על שילוב של גודל שוק האינטרנט וכמות המשתמשים בפייסבוק שיש במדינה. ההסכם שיש לנו עם נענע10 נחתם לשלוש שנים, וזו מערכת יחסים מתגלגלת. במהלך שלוש השנים האלה יש לנו אפשרות להחליט להקים כאן חברה מקומית, אבל כנראה שזה לא יקרה". ג'ונסון מחייך ומוסיף: "מצד שני, אולי פייסבוק בכלל לא תהיה כאן בעוד שנתיים. היא הרי לא היתה כאן לפני שנתיים".
"לא נשנה את מודל ההכנסות"
הכנסות הן עניין רגיש בפייסבוק, שלמרות היותה הרשת החברתית הגדולה בעולם אינה מצליחה לתרגם את כוחה למזומנים. בעוד שגוגל מצליחה לייצר הכנסה שנתית ממוצעת של כ-20 דולר מכל גולש ויאהו מייצרת הכנסה ממוצעת של 8 דולרים לגולש, ההערכות הן כי פייסבוק מסתפקת בהכנסה של פחות מדולר מכל גולש.
זה בטח מתסכל לעבוד באתר שמציג את קצב הצמיחה הגבוה בעולם, אבל לא מצליח לתרגם את הצמיחה להכנסות.
"אנשים שוכחים שאנחנו אתר צעיר יחסית. הפעילות שלנו בבריטניה הוקמה רק לפני שנתיים, ובישראל אנחנו מתחילים לפעול רק עכשיו. זה לא נכון שאנחנו לא מצליחים לתרגם את הצמיחה להכנסות: עמוד הבית שלנו מייצר הכנסות נאות. החברות הגדולות בעולם מחוברות אלינו, ונפח פעילות הפרסום שלהן עולה כל הזמן. מתחילים להבין שם את הערך שבפרסום בפייסבוק. בשווקים המפותחים יותר כבר תופס הפרסום בפייסבוק נתח משמעותי מתקציבי הפרסום הדיגיטלי".
ג'ונסון אומר שפייסבוק אינה מתכוונת לשנות את מודל ההכנסות שלה: "אנחנו מבססים את תוכנית ההכנסות שלנו על המודל הנוכחי, ונמשיך לבנות את הקיים. פייסבוק סיימה את 2009 ברווח. אנחנו בהחלט מרוויחים, אבל אנחנו חברה פרטית שלא מפרטת מעבר לכך".
מהן ההכנסות של פייסבוק מפרסום ישראלי?
"עוד לפני שמערכת היחסים עם נענע10 יצאה לדרך, אלפי מפרסמים מישראל כבר עשו שימוש במערכת הפרסום בפייסבוק ורכשו פרסום באמצעות כרטיסי אשראי. אני משוכנע שהחיבור עם נענע10 יקפיץ את ההכנסות של פייסבוק בישראל".
מה התקציב הממוצע של קמפיין ישראלי בפייסבוק?
"זה יכול להיות איש פרטי מתל אביב שמציע שירות או מוצר כלשהו באמצעות קמפיין שעלותו 200 דולר בשבוע, או מפרסם גדול שמשקיע כ-10,000 דולר ביום".
"נציע יותר כלי ניהול למותגים"
בפייסבוק מקווים כי בעתיד 20% מכל תקציב פרסום יופנו לפעילות ברשתות חברתיות - ובראשן, כמובן, פייסבוק. ואולם נדמה כי היום שבו תתגשם המשאלה עוד רחוק. לפני כמה שבועות כינס themarker פאנל שבו השתתפו כמה מאנשי השיווק הבכירים בישראל. סמנכ"לית אסטרטגיה שיווקית בשטראוס, אירית שפייזמן, סיפרה בפאנל על הקושי שבו היא נתקלת כשהיא מבקשת לפרסם בפייסבוק: "שואלים אותי בישיבות הנהלה על אפקטיביות ההוצאה על פרסום ברשתות חברתיות. שואלים 'איך אנחנו יודעים שפייסבוק אפקטיבי ואיך מודדים את זה'? אם יש למותג כלשהו 60 אלף מעריצים בדף המעריצים בפייסבוק, מה זה אומר? זה לא אומר כלום. אי אפשר להסיק מזה שום מסקנה".
בכירה בשטראוס, שהיא המפרסמת הגדולה בישראל, אומרת שיש לה בעיה עם הפרסום בפייסבוק כי הוא אינו מדיד. היא שואלת איזה ערך מקבל מותג שיש לו עשרות אלפי מעריצים בפייסבוק. איך אתה יכול לענות לה?
ג'ונסון: "זו שאלה שאנחנו שומעים הרבה. כבר כיום אנחנו נותנים נתונים רבים למפרסמים שמנהלים דף מעריצים למותג, ונמשיך לפתח את התחום הזה. נייצר מדדים טובים יותר שיעזרו למנהלי דף המעריצים לנתח את התגובות, את האינטראקציה של הגולשים בעמוד ואת הפעילות שלהם סביב המותג".
יש לא מעט מפרסמים ששואלים את עצמם איך לפעול בפייסבוק. מה תמליץ להם?
"כדי לבצע בפייסבוק פעילות שיווקית נכונה המפרסם צריך להגדיר באופן מדויק את המטרות שלו. יש מותגים שיודעים לעשות שימוש בפייסבוק ויש כאלה שלא - הם פשוט פותחים דף מעריצים למותג ומחכים שיקרה משהו. רק מותגים שיודעים להגדיר את המטרה שלהם יצליחו בפייסבוק, ואנחנו ניתן להם את הכלים כדי למדוד מה קורה בעמוד שלהם. נאפשר להם להבין את ההשפעה של הקמפיין שלהם או של פעילות דף המעריצים שלהם".
ג'ונסון מביא כדוגמה שני גופים שלדבריו למדו לעבוד עם פייסבוק: "לבית האופרה המלכותי של לונדון (the royal opera house) יש יותר מ-20 אלף חברים בדף המעריצים. הם מוכרים באמצעות הדף כרטיסים למופעים, והגולשים יכולים לדרג בו את התוכן שלהם. הם סיפרו לנו שהם מוכרים 30% מהכרטיסים שלהם דרך דף המעריצים, שנהפך לכלי תקשורת מרכזי עם הלקוחות שלהם.
"בסטארבקס מבצעים פעילות שיווק דיגיטלי רחבה בבריטניה ובארה"ב, ורואים החזר מיידי על ההשקעה. יש להם יותר משישה מיליון מעריצים בדף המותג - שישה מיליון אנשים שהחברה מתנהלת מולם באופן ישיר. הם הבינו את כוח הקנייה שיש בפייסבוק, ולמדו לדבר עם הגולשים ולא לפעול בלי שיהיו להם תוכנית ברורה ויעדים ברורים. מנכ"ל סטארבקס כבר הכריז שלא יבצע מהלך שיווקי גדול בלי פייסבוק.
"אני מאמין שפייסבוק ייהפך בקרוב לערוץ השיווק הדיגיטלי הראשי של הרבה חברות. לפייסבוק עוד אין את האפקט של גוגל בעולם הפרסום, אבל תסתכלי על מה שגוגל עשתה לעולם הפרסום והשיווק במנועי חיפוש: סביב החברה נבנתה תעשייה שלמה של חברות שעושות sem (שיווק ופרסום במנועי חיפוש) או seo (קידום אתרים במנועי חיפוש). כיום יש הרבה מפרסמים שיש להם מחלקות שלמות שעוסקות רק בפרסום בגוגל.
"בעתיד יהיו לחברות עובדים שיטפלו רק בפרסום ובשיווק בפייסבוק. כבר כיום יש חברות שאומרות שרוב תנועת הגולשים לאתרים שלהן מגיעה מפייסבוק. ארגונים כמו קוקה קולה ויוניליוור כבר הודיעו שלא יקימו יותר אתרים משלהם, אלא ירכזו את כל פעילות התוכן הדיגיטלי שלהם באתרי המדיה החברתית".
מתחרים על הזמן של הגולש
לפני כשלושה שבועות נחשף כי פייסבוק מתכוונת להשיק שירותי אימייל. אם וכאשר הדבר יקרה, יהיו אלה שירותים שיתחרו חזיתית בג'ימייל של גוגל. בשבוע שבו פורסמה התוכנית של פייסבוק סירבה החברה להתייחס לדברים. גם כעת מסרב ג'ונסון להגיב בנושא ואומר, בחיוך, שלא ידוע לו על כך דבר.
אם באמת תשיקו שירותי אימייל תיהפכו למתחרים ישירים בגוגל. במקביל אתם מתחרים בטוויטר, באמצעות שורת הסטטוס שהצבתם במרכז העמוד, המאפשרת לגולשים לעדכן את חבריהם אודות מעשיהם. מי מבחינתך הוא מתחרה גדול יותר שלכם - גוגל או טוויטר?
"גוגל, טוויטר ופייסבוק מתחרים באותה זירה ועל אותו דבר: תשומת הלב והזמן של הגולש. טוויטר ופייסבוק הם מוצרים נפרדים. אני, למשל, משתמש בשניהם: בטוויטר לקבלת מידע על מי שאני עוקב אחריו, ובפייסבוק ככלי החברתי שלי ברשת. טוויטר ופייסבוק יכולים לחיות זה לצד זה, בלי שנפריע אחד לשני לפעול".
ומה לגבי גוגל?
"אני רק יכול לומר שנשלב במערכות שלנו כל מוצר או שירות שיועיל לפייסבוק".
כמה ממקומות העבודה בישראל חסמו את הגישה לפייסבוק מתוך מחשבי החברה, בטענה שהרשת החברתית משחיתה את זמנם של הגולשים. אתה מכיר את התופעה הזאת?
"כן, אנחנו מכירים את התופעה. זכותו של המעסיק לעשות זאת, וזה קורה בכל העולם. שמעתי סיפור על בנק שההנהלה שלו החליטה למנוע גישה לפייסבוק, ובתגובה חתמו העובדים על עצומה שמבקשת לפתוח את פייסבוק לשעה ביום. הם טענו שיום העבודה שלהם לחוץ, ופייסבוק מאפשר להם להשתחרר שעה ביום. לגלישה של העובדים בפייסבוק יש גם ערך חברתי וגם ערך מסחרי, אם המעסיק יידע לנצל את זה נכון".
לפני שבוע קבע בית משפט באיטליה שגוגל אחראית ישירות לתכנים שמעלים הגולשים ליוטיוב. האם פייסבוק מודאגת מפסק הדין? גם אצלכם עולים לאוויר תכנים רבים של גולשים.
"אנחנו פועלים ככל יכולתנו כדי להבטיח שהתוכן בפייסבוק הוא חוקי. הבעיה היא שמה שנתפש כתוכן פוגעני על ידי אדם אחד לא נתפש כך על ידי אחר. לכן, אנחנו בוחנים בהקדם האפשרי כל פנייה שמגיעה אלינו. יש לנו קבוצת עובדים באירופה שעוסקת רק בתחום הזה".
"פייסבוק יכול להיות האתר הגדול בעולם"
מאת איילה צורף
3.3.2010 / 10:22