התרנגולת שהצילה את הוופר
לפני שש שנים, כשהשיווק האינטרנטי היה בחיתוליו, הציע בוגוסקי מהלך מהפכני לברגר קינג, לקוחה חדשה למדי במשרדו. החברה, שפנתה אליו לאחר דעיכת המותג שלה, ביקשה מהמשרד הקטן יחסית דאז לייצר מהפך בתדמיתה - לא עוד חברה מתבגרת, אלא חברה צעירה ונמרצת.
לאחר שבועות ארוכים של חשיבה, הציע בוגוסקי שהמהלך השנתי המרכזי שלהם יהיה מהסוג שהמלה "תמוה" קטנה עליו. במקום קמפיין טלוויזיה נרחב, עם להבות שעוטפות את הוופר של ברגר קינג, או סרטון שמציג חבר'ה צעירים הנהנים מהמוצר, הציע בוגוסקי לראשי ברגר קינג את מה שזכה לשם "התרנגולת הכנועה".
"בואו נעשה משהו גדול באינטרנט", הוא אמר להם.באותם ימים, טרום הפייסבוק והטוויטר, הקמפיינים היחידים שהופיעו באינטרנט - שנחשב למדיום שולי יחסית מבחינת תשומת הלב הניהולית-שיווקית - היו באנרים. הרעיון של בוגוסקי נראה כמו בדיחה לא מצחיקה לעומת תעשיית השיווק המשומנת של מקדונלד'ס. "בואו ניקח מישהו, נלביש אותו בתחפושת מגוחכת של תרנגולת, נעמיד אותו בחדר מלא מצלמות, ונזמין את הגולשים באינטרנט לחלק לו הוראות. הוא יצטרך לבצע את כל מה שהגולשים אומרים לו לעשות", הסביר בוגוסקי את הרעיון.
אנשי ברגר קינג לא ידעו אם לצחוק לנוכח ההצעה האווילית, או להעביר את תקציב הפרסום שלהם למשרד אחר. סיסמת הקמפיין שהציע בוגוסקי היתה "chicken your way" - עוף כמו שאתה אוהב. לבסוף הם הלכו על זה. האתר שבו תועדה ה"תרנגולת" זכה לתשומת לב עולמית. מאות אלפי גולשים נכנסו אליו כדי לחלק הוראות לתרנגולת הכנועה, שנהפכה לדמות מוכרת. היא זכתה לסיקור תקשורתי נרחב ונהפכה למוקד לשיחה בקרב הגולשים. כיום הוא מוכר כקמפיין המזוהה ביותר עם מהפכת הפרסום האינטראקטיבי - פרסום שמדבר עם הגולשים, ולא אליהם.
חשוב להבין את משמעות המהלך הזה: כיום כולם יודעים לצטט מחקרים שעוסקים בחשיבות הקשר בין המותג לגולשים; לפני שש שנים, זה היה רעיון מהפכני ואף מסוכן. הקמפיין יכול היה להצטייר בעיני הגולשים כנלעג, והמותג היה סופג מכה. "אני מודה, אז לא חשבתי שזאת תהיה הצלחה גדולה כל כך", אומר בוגוסקי. "ידעתי שזה יהיה שונה, וברגר קינג ביקשה משהו שונה. אחרי שהקמפיין נהפך לבינלאומי ולמדובר כל כך, לקוחות אחרים פנו אלי בבקשה שאעשה להם את אותו הדבר. אבל בפרסום הדברים לא עובדים ככה".
כיצד הצלחת לשכנע את הלקוח לצאת במהלך שאפילו כיום לא ברור כמה מנהלי מותג בינלאומי היו מסכימים לקחת בו חלק?
"נכון, לא מעט אנשים אמרו לנו שזה מהלך מסוכן. אבל אני לא הבנתי למה הם אומרים זאת. שאלו אותנו: 'גם אם המשחק הזה יעבוד, ויהיו המון אנשים שישחקו את המשחק המטופש הזה, איך זה ישפיע לטובה על המותג ברגר קינג?' באותם ימים הם לא הבינו שהדבר הכי טוב שיכול לקרות לברגר קינג הוא שידברו עליה ברשת".
מה ענית לכל הספקנים?
"עניתי להם שזה מהלך מצחיק, ואם אותי הוא מצחיק, הוא בטח יצחיק הרבה גולשים. זה היה קמפיין מצוין, אבל אני לא חושב שאפשר להגדיר אותו 'אמיץ'. חשבתי אז - ואני חושב גם כיום - שהוא לא היה נועז וחדשני מספיק. הייתי בהלם מכך שאנשים רבים כל כך אומרים שהוא חדשני, נועז ופורץ דרך".
לועג למומחים למדיה חברתית
המקריות הזאת, האגביות שבוגוסקי אוהב כל כך להיתלות בה, מאפיינת גם את תחילת דרכו כפרסומאי. הוא נולד ב-1963 במיאמי שבפלורידה, בן להורים מעצבים. אביו ודודו ניהלו את אחת מחברות העיצוב הבולטות במיאמי דאז, ואמו עבדה כמעצבת מגזינים. "אני לא יכול לספר לך את הסיפור הידוע שרבים אוהבים לספר: 'נהפכתי לפרסומאי כי העולם הזה הסעיר אותי'. בפועל, הגעתי לפרסום פשוט כי חיפשתי עבודה. למדתי עיצוב, ובתום הלימודים הגשתי מועמדות לכל מיני חברות, שבהן גם משרדי פרסום. באותה מידה יכולתי להיות מעצב בתחום שאינו קשור בפרסום".
בגיל 27 הוא הצטרף כמעצב למשרד הפרסום הקטן קריספין פורטר. שמונה שנים לאחר מכן מונה לשותף ולמנהל הקריאייטיב הראשי של המשרד. תחת ניהולו הקריאייטיבי, היה המשרד ליחיד בהיסטוריה של התחום שזכה בו זמנית בכל המקומות הראשונים בקטגוריות החשובות ביותר בפסטיבל קאן לפרסום - האירוע הגדול של עולם הפרסום והשיווק. כשהצטרף למשרד, עבדו בו כמה עשרות אנשים. כיום הוא מונה יותר מ-900 עובדים. משרדי ההנהלה נמצאים בבולדר שבקולורדו, ולמשרד יש סניפים במיאמי, בלוס אנג'לס, בלונדון ובגוטבורג שבשוודיה.
"נשארתי בעולם הפרסום כי נדבקתי בחיידק המיידיות. אני אוהב את הקצב שבו נעשים הדברים. כשנכנסתי לתחום, הגישה שלי לעולם הזה היתה שלא צריך לקחת את זה יותר מדי ברצינות. הסתכלתי על פרסום - ואני עדיין מסתכל - כעל כלי שאפשר לשחק אתו".
מה חושבים הלקוחות שלך על כך שאתה לוקח את מיליוני הדולרים שלהם ומשתמש בהם כזירת המשחק שלך?
"אני מסתבך לא מעט בגלל דברים שאני עושה. אנשים חושבים שאני מחפש את הצרות האלה, אבל אני מופתע בכל פעם מחדש כשזה קורה. פרט למוסיקה ולפוליטיקה, פרסום הוא הדבר היחיד שאפשר לעשות כדי לעצב תרבויות של אנשים. כשאתה פרסומאי טוב, העבודה שלך היא נושא לשיחה. לפעמים השיחה הזאת קשה ולא נעימה, אבל בגדול - זה מה שפרסומאים עושים: אנחנו מחפשים את תשומת הלב של אנשים".
מה הופך אתכם למשרד פרסום שונה מאחרים?
"התקשורת אוהבת להניח כתרים על ראשיהם של אנשים. לא ברור לי מה אומר התואר 'משרד הפרסום הטוב של העשור'. הסתכלות כזאת על דברים היא פשטנית מדי. עיתונים אוהבים לערוך דירוגים כדי שלקוראים יהיה קל לעכל את החומר שהם מגישים להם, אבל בפועל זאת רק הגדרה טיפשית. את שואלת במה אנחנו שונים מאחרים? אנחנו פשוט עושים דברים כמו שאנחנו חושבים שצריך לעשות אותם, בלי לייחס חשיבות גדולה מדי לכל מיני עניינים פוליטיים מסביב. אנחנו נוטים גם להמציא רעיונות משלנו, רעיונות שונים ממה שמקובל, ולא מנסים להיות הומוגניים ולעשות הכל כמו כולם. אולי השוני הזה מייצר לנו בולטות והצלחה".
אני בטוחה שהרבה משרדי פרסום ואנשי שיווק היו רוצים לעשות מהלכים חריגים. אבל קיים חשש שהצרכן לא יקבל את זה טוב, שהלקוח יאבד נתחי שוק ושלמהלך הנועז יהיו השלכות שליליות. אינך חושש מזה?
"לא. אני בהחלט מביא את זה בחשבון, אבל בעיניי, הנפילה הכי גדולה לאיש שיווק מגיעה כשהוא מפסיק לייצר רעיונות נועזים".
זכית בתואר איש הקריאייטיב הטוב של העשור. מה הופך אותך לכזה?
"התחלתי את הקריירה בניסיון להבין איך צריך לעשות דברים. היה לי מזל גדול כי הצלחתי להבין שאף אחד לא יודע איך עושים דברים נכון, גם לא כל אלה שמתיימרים לדעת. ואז התחלתי להמציא את התשובות לשאלות שלי בעצמי. פתאום התחלתי לגלות שאנשים מצטטים אותי, כאילו התשובות נמצאות בידיי. בהרבה סוגי עסקים, אבל בעיקר בעסק כמו שלנו, מומחיות היא הדבר הכי טיפשי שאתה יכול לטעון שיש לך. מחר יהיה שונה מאתמול, ולכן המומחיות והניסיון שלנו לא שווים דבר".
מה השינוי המרכזי שעבר עולם השיווק בעשור האחרון?
"אין דבר כזה 'שינוי של עשור'. בכל יום יש שינוי. אם היית לוקחת את הפרסומאי המצליח ביותר לפני 20 שנה ומציבה אותו מחדש בזירה, אני לא בטוח שהוא היה מצליח פחות. אם הוא ידע להתאים את עצמו לזירה המשתנה לפני 20 ו-30 שנה, אם הוא ידע להתאים את עצמו לנוף המשתנה, יש אפשרות טובה שהוא יידע להתאים את עצמו גם כיום. זה היה נכון ב-1900 וזה נכון גם כיום".
קצב השינויים שחווה התעשייה כיום מהיר הרבה יותר מזה שהיה לפני 30 שנה. למעשה, מאז שנולד הפרסום בטלוויזיה בארה"ב בשנות ה-60 ועד השנים האחרונות, שבהן האינטרנט החל לשנות את פני התעשייה, לא היה שום שינוי משמעותי.
"נכון שקצב השינוי כיום הוא קיצוני, אבל גם בעבר מי שרצה להצליח היה צריך לבלוט, להיות חריג. כיום פועלים בשוק כל מיני אנשים שמספרים ללקוחות שהם מומחים למדיה חברתית, ויודעים לעשות שיווק דיגיטלי. אני לועג למומחיות שלהם. כל אחד נהיה יועץ מדיה חברתית. זה תחום כל כך חדש, ופתאום אתה מומחה? אפילו אנחנו, שחתומים על כמה ממהלכי הדיגיטל הבולטים בעולם בשנים האחרונות, לא יכולים להגיד על עצמנו שאנחנו מומחים. אני לא מרשה לאף אחד כאן בבניין, כולל לי, להגיד על עצמו שהוא מומחה לפרסום או לשיווק דיגיטלי. בכל שנתיים נולדים כלים חדשים".
בוגוסקי מתייחס בין השאר לפייסבוק, שעולם הפרסום כמעט לא הכיר לפני שנתיים. "הדבר העיקרי שהכלים האלה נותנים לנו הוא הזדמנות לייצר מהלכים בולטים. הם בהחלט לא נותנים לנו מומחיות".
את "the truth", הקמפיין שיצר ב-1998, הוא מכנה "הקמפיין ששינה את הקריירה שלי". לאחר שנים ארוכות שבהן מנסים הגופים הנלחמים בעישון סיגריות ובהשלכותיו להפחיד אותנו ולהרתיע מפני התוצאות ההרסניות - לרוב ללא הצלחה - החליט בוגוסקי לתקוף את העניין מזווית אחרת לגמרי.
"היה לי ברור שהדרך היחידה לצמצם במשך שנים את כמות המעשנים היא לשנות את תרבות עישון הסיגריות בקרב הצעירים", הוא אומר. התובנה שעמדה בבסיס הקמפיין נגעה למרד הנעורים: "אנשים צעירים חייבים למרוד. זה לא תלוי בהם, אלה הנוירונים במוח וההורמונים בדם שגורמים להם לרצות לעשות את זה. כל עוד סיגריות נתפשות כמוצר חוקי שהם יכולים להחזיק ביד וככה להעביר מסר שהם מורדים במבוגרים סביבם, הסיגריות יהיו אטרקציה עבורם.
"לכן החלטנו להעביר מסר שיווקי שאומר: כשאתה מעשן סיגריה, אתה לא באמת מורד. תעשיית הטבק, שבה אתה תומך כשאתה מעשן, היא הכי מיינסטרים. אתה הולך בדרכם של מיליונים שעשו את זה לפניך ואתה נופל בפח של חברות הטבק שהובילו אותך לשם. הפכנו את המותג ללא מסעיר, לממסדי. אמרנו להם: אם אתה רוצה למרוד - תמרוד נגד חברות הטבק. אם תעשיית הטבק משקרת לכם, המותג שלנו ייקרא 'האמת'", הוא אמר אז.
בנוסף לפרסומות רבות בטלוויזיה, בעיתונות ועל שילוט חוצות, החלו רשתות ההלבשה למכור חולצות שעליהן הודפסה המלה "truth". "זה נחשב לקמפיין המצליח ביותר במדיה חברתית בארה"ב, וכתוצאה ממנו חלה ירידה משמעותית בעישון אצל צעירים", הוא אומר.
בוגוסקי הצליח לשנות תפישות לא רק בקרב צעירי ארה"ב, אלא גם את אלה של הלקוח, משרד הבריאות האמריקאי. אנשי המשרד ביקשו ממנו לשלב את הלוגו שלו בכל המודעות, אך בוגוסקי סירב. "במקום זאת שיכנענו אותם לבנות לוגו עצמאי בשם 'truth', שלא יהיה קשור בשום דרך לממסד", הוא מסביר.
מנסים להמציא את האופנות
בוגוסקי זוכה לסיקור תקשורתי אוהד במיוחד בשנים האחרונות. אריאנה האפינגטון, מהבלוגריות הבולטות בארה"ב, כינתה אותו "נער הזהב של עולם הפרסום". "שלא כמו אחרים, שבורחים משינוי, הוא מצפה לכל שינוי ותמורה בעולם שבו הוא עובד, הוא ערוך ומוכן. הוא יהיה הראשון להרוס את המודל העסקי שעליו מושתת המשרד שלו, כדי לפנות מקום למודל חדש", כתבה האפינגטון על בוגוסקי.
בשנים שבהן התעקשו משרדי הפרסום הגדולים בעולם להיאחז בהכנסות שלהם מפרסום בטלוויזיה, היה זה בוגוסקי שפנה ראשון לאינטרנט ואמר שמשם יגיע השינוי הגדול. משרדו היה גם בין הראשונים לקבוע שהבאנרים באינטרנט הם לא הבסיס לפרסום דיגיטלי נכון, ודחף קדימה את סוגיית השיווק הדיגיטלי: מהלכי שיווק כוללים ברשת שמספרים סיפור ולא רק דוחפים מוצר.
"לבוגוסקי יש יכולת נהדרת לתרגם יצירתיות לכל הממדים האפשריים, החל בטלוויזיה ובעיתונות וכלה במדיה החדשה, תוך הבנה עמוקה של כל הטכנולוגיות הקיימות", אומר הפרסומאי גדעון עמיחי, שעוקב מקרוב אחר עבודתו של בוגוסקי. "יש לו את השילוב המרתק של ידע, הבנה ויצירתיות שמצליחים לייצר את הסיפורים הבולטים ביותר באופן יוצא דופן. יש לו השפעה חזקה וסוחפת על כל האנשים בסביבתו להרחבת הידע והכלים שהם עובדים אתם".
גיל סמסונוב, שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, אומר כי "גדולתו של בוגוסקי טמונה בכך שהוא סימן לכולנו את הדרך. משרדו הוא המודל שאליו כולנו שואפים - משרד פרסום המבוסס על קונצפט ולא על מדיה, משרד שבו הרעיון הוא המלך. הגדולה היא מציאת רעיון מעולה שיוצר באזז, שמכפיל ומשלש את האפקט הפרסומי. למעשה, בוגוסקי מחזיר את הפרסום למקומו הטבעי - ראייה כוללת המצטיינת בקריאייטיב, בתקציבאות ובמדיה. כיום כולנו עסוקים בלהיות בוגוסקי".
כשסיפרתי לפרסומאים ישראלים על הראיון שנקבע לנו, הם ביקשו ממני לשאול אותך איך אתה מצליח לשכנע את הלקוחות שלך להיות שונים ולהמר.
"אני אומר ללקוחות שהמטרה העיקרית של משרדי הפרסום היא לשנות. אני מסביר להם שהם שכרו את שירותיי כדי שאייצר עבורם שינוי. בעוד רוב משרדי הפרסום מחפשים אופנות לרכוב עליהן, אנחנו מנסים להמציא את האופנות".
מה אומרים ללקוח שחושש להעז?
"לרוב מדובר בחברות גדולות, בעלות מסורת פרסום של עשורים רבים, שקשה להזיז מהמקום שבו הן התרגלו לעמוד. הן מעדיפות להיות נועזות פחות וללכת על בטוח. הרבה שואלים אותי איך אני מוכר את הקמפיין ללקוח. למען האמת, אני לא חושב שאני איש מכירות כל כך טוב. אני פשוט יושב עם הלקוחות ומנהל עמם שיחות. אם הם לא מוכנים להיות נועזים, זה אומר שהרעיון שלנו לא טוב מספיק. זה אומר שלא הצלחנו לגעת במקום שהכי מסעיר אותם.
"קחי למשל את דומינו'ס פיצה. לקח זמן רב עד שהצלחנו להבין מה מסעיר אותם. ברגע שהבנו את זה והצענו להם רעיון ברוח הדברים שמסעירים אותם, הם לגמרי זרמו אתנו. במקרה שלהם גילינו שמה שמסעיר אותם זה תחרותיות גדולה. הם אנשים תחרותיים, ועל בסיס התובנה הזו אנחנו מציעים להם מהלכי שיווק. כיום, רוב משרדי הפרסום מנסים להלביש את החלומות שלהם על הלקוח. אבל זה לא עובד, כי הם צריכים להבין את הלקוח לעומק. זה לא קל. לפעמים לוקח לנו הרבה זמן עד שאנחנו מצליחים".
ברוח הדברים, המסר המלווה את הבלוג שכותב בוגוסקי הוא "פחד הוא האויב המשתק של היצירתיות". אבל הוא לא נהנה רק מהצלחות. למעשה, הוא חתום גם על אחד הכישלונות הצורמים של תעשיית הפרסום בשנים האחרונות. ב-2008 הוביל משרדו מהלך יקר ושאפתני למיצוב מחדש של מיקרוסופט: הוא גייס את הקומיקאי ג'רי סיינפלד תמורת תשלום שנאמד ב-10 מיליון דולר, ולצדו הציב את ביל גייטס. יחד הם הובילו את הקמפיינים למערכת ההפעלה ויסטה בסדרת סרטונים שאמורה היתה לייצר רעש גדול באינטרנט ובטלוויזיה. לאחר שלושה סרטונים בלבד הורד סיינפלד מהאוויר, והחוזה עמו הסתיים. עם זאת, משרדו של בוגוסקי לא איבד את התקציב והוא עדין מטפל בו.
תשע הגורילות המסוכנות
לפני שלושה שבועות פירסמו המשרד ו-mdc, החברה האם שרכשה את השליטה בו, כי בוגוסקי יסיים את תפקידו הנוכחי ויעבור לכהן כ-chief creative insurgent (בתרגום חופשי - המורד הקריאייטיבי). בדברי ההסבר שפירסם בוגוסקי בבלוג שלו הוא כתב: "תפקידי לאתגר את הססטוס קוו בקבוצה שלנו".
כיצד אתה מתכנן לאתגר את הסטטוס קוו?
"אני אפגש עם המנהלים בקבוצה, ואתן להם דוגמאות שמהן הם יוכלו להבין כיצד הם חיים בתוך סטטוס קוו. אכיר להם אנשים שחושבים 10 ו-15 שנה קדימה. אלה לא האנשים שתמצאי בכנסי השיווק והפרסום השגרתיים, שחושבים על מחר ועל מחרתיים, אלא על עוד הרבה שנים קדימה, והם מעניינים מאוד. חוץ מזה, תפקידי הוא לגרום ללקוחות להיות מודעים ולהיערך לשינויים שעוד יגיעו".
באילו שינויים מדובר?
"יש המון, ממש המון. השינויים האלה ידפקו לחלוטין כל חברה שלא תהיה מוכנה להם. אני משתתף בישיבות הנהלה של כמה מהחברות הגדולות. אני רואה שוב ושוב כיצד יש חברות שהן ממש עיוורות - הן לא רואות את השינוי שנמצא בדרך אף על פי שהוא ניצב ממש מול הפרצוף שלהן".
את השינויים שעליהם מדבר בוגוסקי הוא מכנה "תשע הגורילות". "הן כל כך גדולות, שאם לא תעצור את מה שאתה עושה ותרים את הראש, לא תראה אותן מגיעות", הוא מסביר - אך מסרב לפרט באוזנינו מה המשמעות של כולן, "אחרת מה יישאר לי לספר ללקוחות שלי? זה התפקיד שלי: לאתר את הגורילות של הלקוחות שלנו, ולגרום להם לראות את הגורילה הענקית שמתקרבת אליהם".
גורילה אחת, המוכרת למנהלים רבים, היא "גורילת השקיפות". "גם אלה שיודעים לדבר על הצורך בשקיפות בארגונים, אני לא בטוח עד כמה הם מבינים את ההשפעה האדירה שלה על הנהלות ועל ארגונים", הוא מסביר. "לחברות יש עדיין המון סודות מפני הצרכנים שלהם, אבל נהיה להן קשה יותר ויותר לשמור עליהם מפני הציבור".
כדי להמחיש איזה מחיר עשויה חברה לשלם על שמירת סודות, מציג בוגוסקי מקרה שהתרחש לפני יותר מעשור: חשיפת המידע שלפיו נייקי משלמת שכר זעום לילדים שמייצרים נעליים במדינות עולם שלישי. "כיום מעריכים את אובדן ההכנסות של נייקי בעקבות ההודעה ב-10 מיליארד דולר. גם עכשיו, יותר מעשור לאחר שזה קרה, האירוע עדיין משפיע על המותג. אנשים זוכרים את זה".
גורילה נוספת היא מה שבוגוסקי מכנה "העובדים הדיגיטלים". "בכל הארגונים והחברות יש עובדים שיכולים להעלות קליפ ליוטיוב תוך שניות. העובדה שכל העובדים יודעים לתפעל טלפון סלולרי עם מצלמת וידאו, וכולם מחוברים לרשתות החברתיות, היא גורילה רצינית מאוד עבור בעלי החברה".
בוגוסקי מכיר את הגורילה הזאת באופן אישי. לפני כשנתיים העלה עובד מטבח בסניף אמריקאי של דומינו'ס פיצה, אחת מלקוחות המשרד, סרטון שבו נראו הוא וחברתו דוחפים פירורי גבינה צהובה לאפם, ואז משתמשים בהם להכנת פיצה ללקוח. בסרטון גם רואים אותם מורחים חומרים לא מזוהים על הבצק, שהגיע לאחר כמה דקות לשולחנו של אחד הסועדים. בסרטון צפו מיליוני גולשים, והוא שודר גם במהדורות חדשות בעולם. הוא היכה בחברה וגרם לה נזק תדמיתי בלתי ישוער. העובד נעצר, נחקר ופוטר בו במקום, והחברה התנצלה והתחייבה לאיכות מוצריה.
"העובד הזה לא רצה לאבד את עבודתו, הוא גם לא עשה את הסרטון הזה מתוך כעס על החברה, הוא פשוט היה משועמם", מסביר בוגוסקי. "עובדים משועממים, בשילוב הזמינות של הטלפון הסלולרי ושל יוטיוב, הם סכנה קשה לארגון ברמה בינלאומית - וזה יכול לקרות תוך דקות".
לפני חודשיים פירסמה החברה סרטון פרסומת תחת השם "domino's pizza turnaround" - המפנה של דומינו'ס פיצה. בסרטון מצולמים צרכנים היושבים בקבוצות מיקוד, שבהן הם אומרים בגלוי את כל מה שלא מוצא חן בעיניהם בפיצה של דומינו'ס - החל בעובי הבצק וכלה בטעם הגבינה. הם מכנים אותה "פיצה ממיקרוגל" ו"פיצה בטעם קרטון". "לעתים מגיעים זמנים שבהם ברור לך שאתה צריך לעשות שינוי גדול", פותח את הסרטון מנכ"ל דומינו'ס פיצה העולמית, מציג סדרה של מוצרים חדשים ומתחייב להעביר את החברה שלו את השינוי הנדרש.
במקרה של רשת מוצרי החשמל האמריקאית בסט ביי, לקוחה אחרת של בוגוסקי, הוחלט להקדים תרופה למכה - למצוא דרך להעסיק את העובדים תוך ניתוב הצורך שלהם לגלוש באינטרנט בשעות העבודה לאפיקים יעילים. "פתחנו לחברה חשבון טוויטר, ובנינו מערכת פנימית שבאמצעותה יכול כל עובד להיכנס אליו ולהשיב לשאלות הצרכנים", מסביר בוגוסקי. "המסר היה: 'אם אתה משועמם וגולש ברשת, במקום לייצר נזקים, תייצר אינטראקציה עם הצרכנים'. עובד שעונה על שאלות מקבל על כך קרדיט מהמנהל שלו. המנהלים בחברות לא יכולים להגיד כיום לעובדיהם: 'אל תתחברו לאינטרנט בשעות העבודה'. הם יכולים לומר להם: 'נצלו את זה לטובתכם ולטובת החברה'".
מתבייש ברוב העבודות
כמי שחתום על קמפיין השיווק הדיגיטלי הראשון, עוד בימים שבהם הפרסום באינטרנט התמקד בבאנרים, בוגוסקי יוצא נגד הבאנרים בטענה שהם אינם מועילים למפרסמים. "התקציבים שעוברים מהטלוויזיה ומהעיתונות לאינטרנט לא צריכים ללכת לבאנרים - זה מה שאנחנו אומרים ללקוחות שלנו. הכסף צריך להיות מופנה למקום שבו הוא נותן תועלת גדולה יותר לצרכן, וזה לא קורה בבאנרים. אני מעריך שבחודשים הקרובים נראה הרבה כסף זורם לרעיונות שמטרתם לייצר שינוי. הצרכנים יבחנו גופים וחברות על פי המידה שבה הם נותנים ערך לאנושות. ככל שיעברו השנים השיווק יהיה פחות מגניב ו'קול', והוא יתאפיין ביותר מהלכים בעלי ערך אמיתי".
עדות לכך שבוגוסקי אינו היחיד שרואה כך את עתיד השיווק אפשר למצוא במהלך השיווק האחרון של פפסי בארה"ב, תחת השם "רעננו את הכל". פפסי מתחייבת בקמפיין להשקיע 20 מיליון דולר במהלך 2010 בפרויקטים חברתיים לטובת הקהילה או למען איכות הסביבה. הגולשים הם אלה שיציעו את הפרויקטים ויבחרו את הטובים ביותר.
עולם הפרסום והשיווק העתידי, כך מסבירים המומחים, יהיה מדעי הרבה יותר: סריקות מוח יבדקו את האופן שבו מגיבים הצרכנים לקמפיין ולפרזנטור, לפני שהוא ייצא לשוק. התעוזה שלה מטיף בוגוסקי תפנה את מקומה לנוסחאות מתמטיות שינסו ליצור קמפיינים בטוחים.
"המדע טוב כדי למדוד כל מיני דברים, אבל אני עוד לא פגשתי את המדען שיכול לייצר קמפיין שנוי במחלוקת", אומר בוגוסקי. "אם נעבוד רק על פי ציונים שמחשבים נותנים לקמפיינים, יהיו לנו קמפיינים טובים אבל לא מצוינים - כי בשביל קמפיינים מצוינים צריך חומרים אנושיים, חומרים שנויים במחלקות.
"אני בטוח שאם היו עושים סריקות מוח לחברי קבוצת הביקורת שצפו בסרט 'אווטאר', היו רואים שלא מעט מהם מאוכזבים מהסרט. אז מה? זאת סיבה לא להוציא אותו לבתי הקולנוע? במקרים של קמפיין שנוי במחלוקת, אני מדבר עם הלקוח שלי ומבהיר לו שיש אפשרות שלא מעט אנשים לא יאהבו את הפרסומת. ואז אני מסביר לו שאין אפשרות לייצר משהו שגם יבלוט במיוחד וגם יפגע במכנה המשותף הרחב ביותר".
רבים טוענים כי תעשיית הפרסום אחראית באופן חלקי למשבר הכלכלי האחרון - הקמפיינים שאתם הוגים הם אחת הסיבות לכך שאנשים רכשו יותר ממה שהיו יכולים להרשות לעצמם. לדעתך עודדתם צריכת יתר?
"כן. בטענה הזאת יש מידה רבה של צדק. אי אפשר לומר שהפרסום לבדו אחראי למשבר הכלכלי העולמי, אבל בהחלט אפשר לומר שהאופן שבו אנשים מרבים לקנות מוצרי צריכה - הוא אשמתנו. כמו רבים אחרים, גם אני מנסה להבין מה חלקה של תעשיית הפרסום בזה, וכיצד היא יכולה לפעול אחרת. אין ספק שהקפיטליזם, שלקחתי חלק מרכזי בו רוב חיי הבוגרים, הוא כנראה לא הדרך הנכונה ביותר לעשות דברים. חייב להיות משהו אחר, גרסה קלה יותר של קפיטליזם, כי הגרסה הנוכחית לא תחזיק מעמד יותר מדי שנים.
"קחי לדוגמה את הטאבלט של אפל: עוד לפני שהוא יצא לשוק, עוד לפני שראינו במה מדובר, אנחנו כבר רוצים לרכוש אחד כזה. ומי אשם בכך שאנחנו רוצים אותו? כולנו אשמים: העיתונות שמסקרת את הטאבלט בהרחבה וגורמת לנו לרצות לקנות אותו, והפרסומאים שמייפים את המציאות. אין ספק שיש בשיטה הזו המון בעיות".
בבוקר אתה בונה קמפיינים שיגרמו לנו לצרוך יותר, ובערב אתה מתראיין ומסביר שקפיטליזם הוא לא הפתרון. איך אתה מיישב את הסתירות בחייך?
"התפקיד שלי בעבודה הוא דבר אחד והתפקיד שלי כאדם פרטי הוא דבר אחר. כולנו עובדים בתאגידים שבחלק מהזמן עושים דברים טובים ובחלק מהזמן עושים דברים רעים, ואנחנו צריכים ללמוד לחיות עם זה. אני חושב שזה אחד התפקידים של האינטרנט: הוא משמש מראה של התרבות שלנו. בעבר, לא היתה לנו מראה כזאת, לא ידענו כיצד המעשים שלנו נראים מבחינה גלובלית, ועכשיו אנחנו יודעים.
"אני מבין שבמידה רבה אני נער הפרסומות של הקפיטליזם. אבל התפקיד שלי הוא לשנות ארגונים כך שיעשו פחות נזקים. אני מאמין שאנשים בבסיסם הם טובים. מנכ"לים הם אנשים טובים שמנסים לעשות דברים טובים, אבל המבנה הארגוני והמנטליות של השוק החופשי גורמים להם לעשות דברים שעלולים להזיק לנכדים שלנו".
מה הקמפיין הטוב ביותר שלך?
"אני בעיקר מתבייש ברוב העבודות שלנו. אני חושב שהן היו יכולות להיות הרבה יותר טובות".
הנציג הישראלי: "בוגוסקי עושה קסמים"
בקריספין, פורטר ובוגוסקי היתה עד לאחרונה נציגות ישראלית: תומר צ'יבוטרו, שעבד שם שנה וחצי כאיש קריאייטיב. חבר טוב שלו שימש כארט דירקטור במשרד וסידר לו את ראיון העבודה. "התראיינתי אצל עשרה אנשים שונים והתקבלתי", מספר צ'יבוטרו. "למיטב ידיעתי, אני הישראלי הראשון שעבד במשרד. ביום שבו עזבתי התחיל לעבוד כאן ישראלי אחר, אילן פרנקל".
את ששת החודשים הראשונים במשרד מגדיר צ'יבוטרו "סדנת יזע": "אלה היו שבעה ימי עבודה בשבוע, בלי סופי שבוע, ימים או לילות. טירוף מוחלט. בשנה האחרונה הוחלט לגייס יותר עובדים, ואז החיים חזרו לנורמליות".
למרות זאת, צ'יבוטרו שופע מחמאות למשרד. "אם יש משהו מיוחד שהופך אותו למדהים - זאת הגמישות. אנשים כאן לא חוששים משינוי, להפך - הם אוהבים אותו ומחפשים אותו. אחד החלקים הכי מעניינים בשיטת העבודה הפנימית של המשרד היא באופן שבו מעבירים מידע: הם עושים שימוש ב'הודעות לעיתונות' שעוברות בין מאות העובדים כאן. כשמישהו רוצה להציע רעיון לקריאייטיב לקמפיין, הוא צריך לשלוח אותו במייל לכולם כמו הודעה לעיתונות, וככה למכור את הרעיון לאחרים".
מתי נהג בוגוסקי להתערב בעבודה השוטפת שלכם?
"רק כשהיינו עושים משהו שמעניין אותו - זה יכול להיות קמפיין או פיתוח של מוצר חדש עבור לקוח. לשמחתי, יצא לי לעבוד אתו אישית כשהוא התעניין בפרויקט פרטי שלי, שלא קשור לעבודה: בניתי מוצר שקשור לאופניים. העבודה אתו מדהימה. לאנשים יש המון כבוד אליו, הוא ממש עושה קסמים".
קוסם או לא, לבוגוסקי יש דרך ייחודית, ולא סימפטית במיוחד, לקבל עובדים חדשים: "באחד הימים הראשונים שלי כאן הוא אסף את כל העובדים החדשים. חצי מהשיחה הוקדשה לכך שארגונים צריכים לדעת לגייס עובדים טובים, אבל גם לפטר את הלא טובים. ישבנו כולנו מפוחדים. אחרי כמה חודשים הבנתי שהוא רק שיחק אתנו, כי בפועל פוטרו אנשים בודדים בתקופה שבה הייתי כאן".
"פחד הוא האויב של היצירתיות"
מאת איילה צורף
4.3.2010 / 9:21