באיחור של שנתיים וחצי ולאחר מאבקים מתוקשרים שהגיעו לבתי המשפט, ייפתח בשבוע הבא סניף איקאה השני בישראל. ביקור במתחם הסניף באזור התעשייה מעוין שורק שבדרום מערב ראשון לציון, מגלה סידורים אחרונים לקראת הפתיחה: פרחים נשתלים במעגל התנועה המוביל לחניון, שיפוצים אחרונים נעשים בכביש החדש ובמדרכות הסמוכות ואחד העובדים, מורם על ידי מנוף לגובה של עשרות מטרים, שוטף בזרנוקי מים את אותיות הענק הצהובות, ikea, המתנוססות בצד הימני העליון של המבנה הכחול.
כשבע דקות נסיעה משם נמצא מרכז מסחרי ענק הכולל את קניון הזהב ומתחם ריהוט גדול - המרכז הישראלי לריהוט - המושך אליו צרכנים מחוץ לעיר. כמה ימים לפני פתיחת הסניף של ענקית הריהוט השוודית, בחנויות הרהיטים הוותיקות לא מתרגשים: "אם בוחנים את הריהוט, איקאה אינם מתחרים שלי", אומר תומר אביעד, מנהל סניף zaga, המתמחה בפינות אוכל במרכז הישראלי לריהוט. "זה סגנון שונה לחלוטין, הכל דק ופשוט", הוא שולף את הקטלוג האחרון שניפקה הרשת ומצביע על שולחנות אוכל המוצגים בקטלוג. "אנשים שמגיעים לשם לקנות רהיטים מעולם לא הגיעו אלי. מדובר בזוגות צעירים ובסטודנטים המעוניינים לרהט דירות שכורות".
אלא שעל אף התגובה הצוננת, אביעד יודע שסניף איקאה בנתניה מצליח למשוך אליו אלפי מבקרים מדי חודש, כך שגם הסניף שנפתח כמה ק"מ ממנו עשוי להעיב על גרף המכירות שלו. "בהתחלה אנשים ינהרו לשם. גם אני ביקרתי באיקאה. מכל הסיבובים שם אתה יוצא עם מייבש כלים ועם מלחייה", ממשיך אביעד. "ההוצאה הממוצעת היא 100-200 שקל בכל קנייה. קונים כלים, מתלה למגבות, פח אשפה וארונות נעליים. זה לא ריהוט. משפחה שקנתה עכשיו דירת ארבעה חדרים מגינדי תקנה ריהוט באיקאה? את היית קונה מטבח באיקאה?"
"אנחנו עובדים עם פלחי שוק שונים. כשמגיעים אלי אנשים שמחפשים זול אני שולחת אותם לאיקאה", אומרת יפה אהרונסון מהחנות "פינות אוכל סף רון ייצור" וממשיכה את המגמה של אביעד: "הם יהוו תחרות בכל הקשור לכלי בית, לסדינים ולמגבות - לא לריהוט".
גם הצרכנים במרכז המסחרי לא מפגינים התלהבות מיוחדת לקראת השכנה השוודית החדשה. "אנחנו מחפשים ארונות, אמרתי לו שנחכה לכניסה של איקאה, אבל הוא לא רצה", מספרת תושבת חולון שתרה יחד עם בעלה אחר ארונות חדשים. "אני לא אוהב את איקאה, זה לא איכותי. מאוד נחמד להסתובב שם, זו כמו עיר קטנה. אפשר לקנות שם פיצ'יפקעס, אבל זה לא המקום לריהוט עבורנו. אנחנו לא גרים בדירה שכורה, כבר בנינו בית רציני", הוא מוסיף.
לא רק המוצרים, טוענת אהרונסון, הם שיוצרים את ההבדל בין איקאה לבין חנויות הריהוט הוותיקות, אלא גם חוויית השירות: "אני ביקרתי בנתניה. כדי לשאול את המוכרן שאלה, צריך לחפש אותו בנרות. אז אתה מטריח את עצמך למטה, כדי לשמוע שהמוצר אזל ופשוט שכחו לשים מדבקה. איקאה זה נחמד, זה מפגש חברתי. אנשים נפגשים, מטיילים, אוכלים נקניקייה עם כרוב. לא משהו שיכול להפריע לעסקים שלנו".
פיני, בעל חנות רהיטים, ספקן לגבי ההצלחה של הסניף החדש של איקאה: הוא טוען כי הצלחת הסניף בנתניה לא מעידה על הצלחתו של הסניף החדש. והסיבה? "אלה לא אותם אנשים. באזור הזה, מי שמחפש לקנות בזול, ילך לחנויות הרהיטים באזור התחנה המרכזית בתל אביב. הם לא ילכו לאיקאה. בתל אביב יותר זול והאיכות דומה".
השכן שלו, ג'קי לוי, המפעיל מסעדה במתחם, מתמצת את ההתפתחויות לכדי שני תרחישים קיצוניים: "או שנפרח או שניפול". מה שבטוח לפחות בינתיים, אומרת אהרונסון, הוא שאיקאה תיהנה מתנועה יפה לחנות החדשה. "אם זה היה אפשרי, הייתי עוברת להציע שם את מרכולתי. אנשים מגיעים אליהם מכל קצוות הארץ. מי שלא ימצא שם את מבוקשו - יש סיכוי סביר שיגיע אלינו. אנחנו אופטימים". לוי מוסיף למפלס האופטימיות: "מה שעובד לטובתנו הוא שהמוצרים שלהם מתפרקים מהר והילדים שלנו ממש לא חנונים. פרנסה זה משמים, אנחנו לא מתרגשים".
נתנייתי - עם לקוחות מערד
ספק אם אירוס הגלבוע, זרוע הנדל"ן של קבוצת ברונפמן פישמן, זכיינית איקאה בישראל, מתרגשת מקבלת הפנים הצוננת. אחרי הכל, רק לפני שנה עדיין לא היה ברור אם המאבק אליו נגררו יישא פירות. ההחלטה להקים את איקאה בראשון לציון התקבלה במשרדי החברה בספטמבר 2005, לאור המדיניות המוצהרת של עיריית ראשון לציון לאפשר הקמת אזורי מסחר באזורי תעסוקה כמו גם לאור האפשרות לבנות את הסניף במיקום הגיאוגרפי שבו חפצו. על אף שהאזור שנבחר על ידי הקבוצה היה מיועד לתעשייה ולחקלאות, רכשה החברה שטחים ב-109 מיליון שקל.
הקבוצה הסתמכה אז על הבטחות של ראש העיר ראשון לציון, מאיר ניצן. ניצן, שהכיר את מודל איקאה הנתנייתי, רצה גם הוא ליהנות מהמיתוג היוקרתי ומהגידול בתשלומי הארנונה שענקית הריהוט מביאה עמה - וכדי לדרבן את הקבוצה לבצע את המהלך הוא הבטיח לה לפעול כדי להשיג היתרים לשימוש חורג בשטח. הבטחה זו לא נראתה כצעד יוצא דופן: מרכזי מסחר רבים שהוקמו על שטחי תעשייה וחקלאות - ביניהם מתחם ביל"ו, פאואר סנטר גן שמואל ומתחם חוצות המפרץ בצומת וולקן בחיפה - קיבלו מהרשויות המקומיות היתרים לשימושים חורגים.
השימוש בהיתרים האלה מיטיב עם שני הצדדים - עם היזמים ועם הרשויות המקומיות: הוא מאפשר לרשות להעניק ליזמים אפשרות לממש את תוכניותיהם באופן מיידי; ואילו הרשויות המקומיות זוכות באגרות ובהיטלים שונים שנגבים מהיזמים. אלא שבמקרה של איקאה הסיפור הסתבך עת כניסתם של מתנגדים לתמונה: כ-200 סוחרים שהצטיידו בעורכי דין לוחמנים - והוועדה המחוזית לתכנון ובנייה, שמתנגדת אף היא למתן ההיתרים. הטענה היתה שאיקאה והמתחם שתוכננה הקמתו סביבה יתחרו עם סוחרי ראשון לציון ויגרמו לרבים מהם לקרוס.
באיקאה ניסו להסביר אז כי הניסיון העולמי מראה אחרת: כניסתה של איקאה דווקא מעודדת תחרות ופתיחת עסקים. בנוסף, רון הדסי יו"ר איקאה ישראל, צופה כי בעקבות הפתיחה יועסקו עוד 500 עובדים חדשים מהאזור. אבל המבקרים התקשו להשתכנע. במארס 2009 הושג הסכם פשרה. מחוץ לכותלי בית המשפט וועדות התכנון, הסכימו הסוחרים המתנגדים וקבוצת ברונפמן פישמן כי סניף איקאה בראשון לציון יוקם, אבל ייגנזו התוכניות להקמת מתחם מסחר סביבו.
"כששמענו על ההתנגדות של הסוחרים בראשון, צחקנו עליהם. הם לא מבינים למה הם מתנגדים. איקאה עשתה טוב לכולם, הם פראיירים שלא פתחו את הסניף כבר לפני כמה שנים", אומר שאול עמרם, מנהל סניף נייט סליפ סנטר במתחם פולג, הסמוך לחנות של איקאה.
כ-50 ק"מ מראשון לציון, הטון המנומנם הנשמע עם תחילת הדיון לגבי איקאה - מתחלף בהתלהבות. כבר שמונה שנים פתוח סניף איקאה במתחם פולג בנתניה, מתחם העסקים פורח ומבקרים מכל ישראל שוטפים אותו כשהם תרים בעיקר אחר ריהוט. "אין תלונות, מצדי שיפתחו בצד השני של הכביש עוד סניף", אומרת מנהלת חנות רהיטים במתחם. "הם מביאים לקוחות מכל הארץ ואנחנו נהנים מהפירורים. אבל אם אפשר להעביר להם מסר, אז אני מבקשת שיצמצמו את שעות הפתיחה. אנחנו פתוחים שעות מטורפות בגללם. בסופי שבוע עד חצות, בשישי עד 15:00, זה ממש קשה", היא מתלוננת בקריצה.
עמוס חג'ג', מנהל חנות גבעת ברנר, חדרי ילדים ונוער, מבין את החששות שמלווים את סוחרי ראשון לציון ומנסה להרגיע - ייתכן שגם את עצמו. מי שייפגע מפתיחת הסניף הדרומי של איקאה, הוא מסביר, לא יהיו סוחרי ראשון לציון אלא דווקא אלה שבמתחם פולג.
"איקאה היתה הסיבה שבגללה עברנו מאזור התעשייה הישן של נתניה למתחם הזה. אני חששתי מהמעבר אבל השותף שלי שיכנע אותי. הוא אמר שבכל העולם כניסתה של איקאה למתחמי מסחר הביאה עמה השפעות חיוביות". השותף צדק, מודה חג'ג'. איקאה מצליחה למשוך מבקרים, שמתפזרים גם בין החנויות בסביבה. "הם לא מתחרים שלנו. לאיקאה אין מיטה וחצי או מיטה מטר תשעים - בקשות פופולריות בקרב צרכנים ישראלים. ובכלל, באיקאה אי אפשר לקנות חדר ילדים שיחזיק 10 שנים. ככה יוצא שאנחנו נהנים מהלקוחות שמגיעים אליהם, לא מוצאים את מבוקשם וממשיכים להסתובב במתחם. אני נתנייתי ויש לי לקוחות מערד שהגעו לכאן בגלל איקאה", אומר חג'ג'.
"למה ברחוב הרצל בתל אביב יש עשרות סוחרים זה לצד זה? כי לא כולם אוהבים את אותו הדבר, אבל העובדה שכולם נמצאים באותו מקום, תורמת לכולם. ההתרכזות באזור מסחר לרהיטים היא מצוינת. למי שלא אוהב את מה שלאיקאה יש להציע - יש חלופות קרובות", אומר קובי ברדה, דובר עיריית נתניה, וכך מציג את המודל העסקי של מתחם המסחר בפולג, ששמו השגור כבר בפי כל הוא "מתחם איקאה". ברדה מוסיף כי לכניסתה של איקאה היתה תרומה משמעותית לכלכלת העיר - בין השאר, כמובן, לנוכח תקבולי המסים שהיא משלמת והאטרקטיביות שיצרה למתחם המסחר.
"מאז שהגענו לכאן נפתחו המון עסקים חדשים, כיום כבר אי אפשר למצוא יותר ס"מ מרובע להשכרה. שכר הדירה עלה בהתאם", אומר חג'ג'. ברדה מאשר. הוא מספר כי גם העירייה, המשכירה שטחים במתחם, מרגישה את הפופולריות שלו בכיסים: "לפני שלוש שנים שילמנו תשעה דולרים למ"ר, כיום אנחנו משלמים 25 דולר. נכון שזה לא אותו הדולר, אבל העלייה המשמעותית מצביעה על הפופולריות הגדולה של האזור".
כעת, סבורים הסוחרים בנתניה, עשויים סוחרי ראשון לציון להצטרף לנוגסים מעוגת המבקרים הדשנה של איקאה: תושבי הדרום שנהגו להצפין עד נתניה כדי להגיע לאיקאה, ייהנו עכשיו מסניף קרוב יותר, וזרם המבקרים מהאזור הדרומי ידולל. "זה פלח שוק שאני מאבד ואין לי מה לעשות לגבי זה. אנחנו נמשיך ליהנות מהצפונים, לפחות עד שיפתחו סניף גם בצפון", אומר חג'ג'.
חג'ג' צופה ירידה במספר המבקרים שתגיע גם מכיוון האזור הקרוב, כמו תושבי רעננה, כפר סבא וערים סמוכות. "הירידה תורגש בשלושת החודשים הראשונים - לקוחות מהאזור שלנו ילכו לבקר בסניף הדרומי מתוך סקרנות". חג'ג' צופה כי איקאה תיישם בסניף החדש מסקנות שצברה לאחר היכרות עם צורכי הצרכן הישראלי ועם נטיותיו - כך הוא עשוי לגלות שינויים מעטים בסניף החדש. "גם החנות שם גדולה יותר", מוסיף חג'ג'. "יש לכך סיבה".
"אנשים אוהבים לטייל"
למרות ההצלחה הגדולה של איקאה במתחם פולג וזרם המבקרים ששוטף את הסניף - נראה כי השוני בין המודל הנתנייתי לבין זה המושק בראשון לציון עשוי ליצור את ההבדל. בעוד בנתניה איקאה ממוקמם במתחם מסחר גדול, כך שבסמוך לה אפשר למצוא מגוון חנויות, בראשון לציון ממוקמת איקאה לבדה באזור התעשייה. כדי להגיע לאזורי המסחר הוותיקים, ייאלצו המבקרים להתניע את הרכב ולנסוע מרחק של כמה דקות נסיעה.
תומכי איקאה מנתניה סבורים כי למרות המרחק, גם הסוחרים בראשון ייהנו מכניסת איקאה. "נכון שהתרומה הגדולה ביותר היא לחנויות הסמוכות, אבל גם בנתניה, עסקים בקרבת מקום קיבלו רוח גבית. מי שיגיע לאיקאה בראשון, ירצה לראות עוד מקומות חוץ מאיקאה, אנשים גם אוהבים לטייל, בטח אנשים שהגיעו כדי לרכוש רהיטים. ראשון נחשבת לעיר הרהיטים", אומר עמרם.
סיור קצר על צירי התנועה המובילים לנתניה יחשוף כי לצד המסחר הער, גם פארקי ההיי-טק של העיר זוכים להצלחה. ברדה אומר כי היתה זו איקאה שמשכה עסקים רבים לנתניה: "איקאה היתה הבולדוזר שהפך את נתניה למרכז סחר וגם למרכז היי-טק. כיום, נמצאים פה המטות המרכזיים בישראל של חברות טכנולוגיה ותקשורת כמו hp, msn ,ebay, סיסקו, סאנדיסק וסלקום. בתחום המסחר מצטרפת אלינו ענקית הריהוט האוסטרית, קיקה, מתחרה של איקאה בעולם, שנכנסת למתחם סמוך ותהיה שכנה של סלקום".
שוש ערער, זכיינית חברת התיווך אנגלו סכסון נתניה, מספרת כי מלבד ההשפעות החיוביות בתחום הנדל"ן המסחרי, גם בשוק הנדל"ן למגורים נרשמו מגמות חיוביות: "הכניסה של איקאה לנתניה נתנה דחיפה גדולה מאוד לפארק העסקים - נפתחו חנויות רבות, בתי שירותים ובתי קפה ומסעדות. העירייה סייעה מאוד מבחינת פיתוח תשתיות ושירותים, וכך ההשפעה זלגה גם אל מחוץ לגבולות מתחם המסחר: יש שכונות כמו קריית השרון הסמוכה ושכונות נוספות שנהנו מהגירה חיובית כשהמניע היה איקאה. פיתוח אזור המסחר הביא זוגות צעירים להשתלב בשוק העבודה הגדל, והם העתיקו את מגוריהם לנתניה".
לפחות בזמן הקרוב, סבורים בנתניה, הסוחרים בראשון לציון צריכים לשמוח - הזמן, הם אומרים, יעשה את שלו: "גם אצלנו ב-2002 הסוחרים היו בלחץ ובהיסטריה", אומר ברדה. "בעוד שלוש שנים הם רק יברכו על המהלך. בעוד שמונה שנים - זמן הניסיון שלנו - הם יגידו שזה הדבר הכי טוב שקרה להם. אנשים פשוט לא אוהבים שינויים. אבל זה שינוי מצוין".
תגובת איקאה על טענות בדבר איכות ירודה של מוצרים: "מוצרינו עוברים מבדקי איכות מהמחמירים בעולם ונמצאים תחת עין פקוחה של ציבור המשתמשים בעולם כולו זה 60 שנה. אין ולא תהיה זכות קיום לשום חנות שמוצריה לא יעמדו בקריטריון האיכות הנדרש. אנו מכירים את הטענה אך דוחים אותה בתוקף".
סוחרי ראשון לציון מפחדים מאיקאה? בנתניה דווקא נהנים מהפירורים
מאת שרית מנחם
4.3.2010 / 10:25