הכי טוב להיות עשיר. או להיראות כזה

>> רוב האנשים שאני מכיר מנהלים את חייהם בהתאם לתפישות המקובלות - גם כאלה שטוענים אחרת לגמרי. התפישות האלה מעצבות את סגנון החיים שלנו, מגדירות עבורנו את שאיפותינו הראויות ומשכנעות אותנו שאנחנו ממש זקוקים לחפצים שנרכשים תמורת כסף. זהו הלופ המשעבד - יש לעבוד עוד ועוד, כדי לצרוך עוד ועוד. סגנון החיים המוכרז כ"נכון" ומדידת המונח "הצלחה" במושגים כספיים, תומכים בסדר הכלכלי הקיים.

גי דבור, הסופר והקולנוען הצרפתי, כינה את סוג החברה המתקיים בתוך התרבות הזו בשם "חברת הראווה" - חברה צרכנית המורכבת אך ורק מייצוגים המוצגים לראווה. הצרכנות ממלאת את חלק הארי של זמנו של האדם המודרני. הוא, בתורו, מציג לראווה את מה שצרך (חפצים, תרבות, בידור, מעמד חברתי או כלכלי), מול האחרים, המציגים את שלהם.



חברת הראווה משטחת את משמעות הדימויים, מנתקת אותם מהקשרים היסטוריים ומציגה אותם כבעלי אפיונים קלים לזיהוי - כך שאין צורך בהיכרות או בהעמקה כדי להתנהל מבחינה חברתית. בשנות ה-80, כשמעצבי העל מרחו את הלוגו שלהם על כל החזית של הטישרט, הצרכן שילם בכספו כדי להחצין את הזיהוי הייצוגי שלו כבעל "מותג", ועל הדרך, לשמש פרסומת מהלכת ליצרן.



חברת הראווה יוצרת שוויון מדומה בין עניים לעשירים. למשל, אם בעבר צרכו העשירים קונצרטים והעניים לא יכלו להרשות זאת לעצמם, הרי שכיום העשירים, כמו העניים, צורכים טלוויזיה, אותה טלוויזיה. כמו הטלוויזיה, שמשמשת יצרנית ייצוגים הנצרכים על ידי כולם, כך גם האופנה.



בעזרת תרבות הרשתות הגדולות, ממלאת האופנה את תפקידה כשומרת הסטטוס-קוו הרצוי. היא יוצרת תרבות חד-ממדית שמנפקת מוצרים ורעיונות הנקנים ומופנמים על ידי כולם וקובעת מה נכון, מה יפה ומה מוצלח. היא מעודדת בולמוס צריכה ובעקבותיו - עונג מטמטם.



האופנה משחקת כאן משחק כפול. באחד היא מאפשרת לכולם לצרוך אותה ומציעה זהות נראית של העטיפה החיצונית. במשחק המקביל היא שומרת על תחושת האליטיזם של המעמד הגבוה על ידי מוצרים דומים-אך-משודרגים. היא מזינה את תחושת הבידול שלה נזקקים אלה "שיכולים להרשות לעצמם". היא שמה תו מחיר גבוה על מוצרים ובכך מסמנת לאליטות "זה עבורכם". באותה נשימה היא מסמנת לאלה "שעדיין לא שם" את הדרך ל"שם" הנכסף.



קול להיות עשיר



האופנה היא חלק בלתי נפרד מהמארג הכלכלי. ב"חברת הראווה" היא המייצג המובהק והוויזואלי ביותר של המעמד המושג בכסף. איך שלא תסובבו את זה, בחברה של ימינו להיות עשיר זה הכי קול שיש. ולהיראות עשיר זה הכי קרוב ללהיות עשיר.



הערכים האסתטיים תפסו את מקום המשמעות הדתית. ה"טקסים" האופנתיים - התלבשות, איפור, השתעבדות למניפולציות גופניות - החליפו את התפילה והאיקונות הדתיות של העבר. בעידן שחרת את השאיפה לחופש ולחירות על דגלו, נוצרה שיטת דיכוי חדשה ומתוחכמת מהדת. i am what i look like - הוא הדת החדשה.



הכותב הוא מעצב ראשי בפיקס-גיבור סברינה ומרצה במחלקה לאופנה בשנקר