תפסיקו להסביר, תתחילו לעשות: המומחים מייעצים - איך משווקים את ישראל בעולם

על דבר אחד לפחות מסכימים בימים אלה גם בימין וגם בשמאל - תדמיתה של ישראל בקהילה הבינלאומית הולכת ומידרדרת.



אמנם מיום הקמתה נתונה ישראל למתקפות מצד מדינות ואישים המטילים דופי בהתנהלותה, אך נדמה כי מלחמת לבנון השנייה ומבצע עופרת יצוקה תרמו לא מעט להחרפת המצב: צווי מעצר בינלאומיים המוצאים נגד פוליטיקאים ישראלים הולכים ומתרבים, כמו גם התארגנויות של גורמים אנטי-ישראליים הקוראים להחרים מוסדות אקדמיים ישראליים ולהימנע ממוצרים מתוצרת כחול לבן. דו"ח ועדת גולדסטון על מבצע עופרת יצוקה, שפורסם לפני כחצי שנה, האשים את ישראל בפשעים נגד האנושות והיה אחד מכתבי האישום החמורים ביותר נגד הדרג המדיני והצבאי בישראל.



סקר שהזמין באחרונה שר ההסברה והתפוצות, יולי אדלשטיין, הראה כי 91% מאזרחי ישראל סבורים שתדמיתה של ישראל בעולם שלילית ביותר. הסקר הראה גם כי 85% ביקשו להצטרף למאמץ ההסברה הישראלי. בעקבות הסקר השיק משרד ההסברה את האתר "מסבירים ישראל" - אך האתר ספג ביקורת רבה. במשרד אומרים כי האתר נועד לצייד את הישראלים הנוסעים לחו"ל "במידע, ובעיקר בהמון גאווה על הישגינו הלאומיים האדירים". גלישה בו מספקת, בין השאר, פירוט על הישגים בינלאומיים (במדעים, בטכנולוגיה ובכלכלה), ניפוץ מיתוסים (ישראל אינה מדבר ולא אוכלים בה רק פלאפל) ותיאור של הסכסוך הערבי-ישראלי (על ההסתה הערבית, על מי היה פה קודם ומדוע גורל השלום אינו תלוי בהתנחלויות).



בעקבות הוויכוח שניטש על האופן שבו ראוי להסביר את ישראל בעולם, פנינו לשמונה אנשי עסקים ומומחי ייעוץ תדמיתי ושאלנו אותם מה הבעיה הקשה ביותר של ישראל כיום מבחינה הסברתית - ומה צריך לעשות בנוגע לכך.



גידי גרינשטיין







"אלפי קשרים עם יוצרי דעת קהל באירופה"



הבעיה ההסברתית הקשה ביותר של ישראל היא התפישה הרווחת בעולם שישראל לא רוצה בשלום, בסיום השליטה באוכלוסייה הפלסטינית או בשוויון ובשילוב של ערביי ישראל. לכן, מחויבות אמיתית, אמינה ומתמשכת בנושאים אלה, המגובה במדיניות, בתקציבים ובפעילות, היא חיונית לשיפור מעמדנו בעולם.



אבל חשוב לזכור שאנו מותקפים על ידי רשת עולמית שמטרתה חיסולנו הפוליטי. לפיכך יש לנסות לשרש את התופעה: עלינו לשים את הדה-לגיטימציה על סדר היום של הביטחון הלאומי; להתמקד בערים כמו לונדון, פאריס, מדריד, סן פרנסיסקו או בריסל, שמהן היא מבעבעת, ולבנות בהן אלפי מערכות יחסים עם מעצבי דעת הקהל; לשבש את פעילותם של ארגוני דה-לגיטימציה ולרתום עמותות וארגונים ישראליים ויהודיים למאמץ לאומי זה.



גרינשטיין הוא מנכ"ל מכון ראות



זאב בילסקי







"להגיש תביעות נגד גורמי טרור באירופה"



הצבא שלנו הוא מהמתקדמים בעולם, אבל בשדה הקרב התקשורתי נותרנו מאחור. לא זיהינו מהר מספיק את ההשפעה של רשת אל-ג'זירה; הפקרנו את מדיום האינטרנט; לא קלטנו עדיין שתמונת ילד בבית הרוס בעזה שווה יותר מאלף שרי חוץ המתרוצצים בחו"ל.



יכולנו להמחיש טוב יותר את הדרמה של מאות אלפי תושבים שבמשך שמונה שנים חיו תחת איום הקאסמים. יכולנו להגביר פי כמה את התהודה של הסיפור של גלעד שליט. מדובר בשדה קרב חשוב לא פחות מזה הצבאי.



האתר "מסבירים ישראל" אינו אלא עלון עתיק שרק במקרה נקלע לאינטרנט. ראש הממשלה צריך להיכנס לנושא ולהזרים תקציבים משמעותיים למינוף המדיום האינטרנטי ולהגשת תביעות בבתי משפט בינ"ל נגד כל גורם טרור ששוהה במערב אירופה.



בילסקי הוא ח"כ (קדימה) ויו"ר הסוכנות היהודית לשעבר



אלון ליאל







"לחדש את תהליך ההידברות עם שכנינו"



גם אם כל השגרירים והישראלים בחו"ל ייראו כמו רוברט רדפו רד וידברו כמו ברק אובמה, זה לא ישפר את תדמיתה של ישראל ביותר מ-5%. הבעיה שלנו היא הכיבוש והנגזרות שלו. בזירה הבינלאומית הכיבוש נתפש בלתי לגיטימי, וכך גם הנגזרות שלו - כמו ההתנחלויות, שימוש מופרז בכוח ושלילת הזכויות מהפלסטינים.



אלה יוצרים את הבעיה המרכזית בתדמית ישראל, ואותן לא נוכל לפתור במאמצי הסברה ובספינים שונים. גם אם נשפוך על הכיבוש טונות של קוסמטיקה לא נוכל להעלים אותו, לכן איני מאמין בשיפוצים, בהסברה או במיתוג מחדש שנועד להבליט את הצדדים הלא פוליטיים של ישראל כמו היי-טק וחקלאות. לפיכך אני סבור כי פתרון המשבר התדמיתי אינו במישור ההסברתי. יש לחדש את תהליך ההידברות עם שכנינו ולהתקדם בערוץ הזה.



ליאל הוא יו"ר חברת גלובל קוד ומנכ"ל משרד החוץ לשעבר



ראובן אדלר







"להביא את וודי אלן לעשות פה סרט"



שתי תדמיות רווחות לגבי ישראל בעולם: האחת, שמדובר במדינה המצויה באזור מלחמה והשנייה - של מדינה בעלת אופי דתי מאוד.



הסיקור בחו"ל תורם ליצירת שתי התדמיות הללו, אבל גם אנחנו תורמים להן לא מעט: הסרטים שאנחנו יוצרים ומייצאים שמים דגש חזק על הסכסוך. האתרים שאליהם לוקחים כל מנהיג שמגיע לכאן הם תמיד הכותל ויד-ושם. כל אלה משדרים יגון בלתי פוסק שאינו עושה דבר מלבד להרתיע.



אם נצליח לשדר שיש כאן חיים טובים ונורמליים, נצליח למזער את הרתיעה. לא צריך לעשות זאת בצורה הסברתית ישירה, אלא באמצעות תוכן שיווקי. אם, למשל, היה אפשר להביא את וודי אלן לעשות פה סרט בסגנון "ויקי כריסטינה ברצלונה", זה היה עושה את העבודה. אז את וודי אלן אי אפשר להביא, אבל אפשר להתחיל בתעשיית הסרטים המקומית.



במקביל, פעולות הומניטריות של ישראל בעולם הן גם משהו שצריך לייח"צן באופן מסיבי. בפעולות החילוץ וההצלה האחרונות בהאיטי לא היתה תחנה בעולם המערבי שלא התייחסה לחיילים הישראלים.



אדלר הוא פרסומאי ויועץ תקשורת, יו"ר קבוצת אדלר חומסקי & ורשבסקי



מוטי מורל







"גיוס כסף לחיסול מחנות הפליטים"



זה שנים שישראל רק מגיבה ואינה יוזמת. וכשאתה מגיב ואינך יוזם, קורים לך רק דברים רעים. ישראל יוזמת רק פעולות צבאיות - בכוח ולא במוח. מה הפלא שהיא נתפשת כבריון?



רעיון אחד, מני רבים, ליוזמה: ראש הממשלה פותח במסע דילוגים בין בירות העולם במאמץ מתוקשר לגייס מיליארדים לחיסול מחנות הפליטים ולהקמת תשתית תעסוקתית וחינוכית בריאה בשטחים. ישראל מסבירה שהפתרון האמיתי יבוא רק מחיסול מוקדי המצוקה המשמשים חממות לטרור, ומתן אופק של תקווה לאוכלוסייה הפלסטינית.



לא צריך ללכת רחוק כדי לראות שזה עובד: שכם וג'נין, חממות מתאבדים לשעבר, עברו טרנספורמציה וכיום הן משגשגות כלכלית הודות להסרת המחסומים על ידי צה"ל. כבר לא יוצאים מהן מחבלים מתאבדים כי יש להם מה להפסיד. אם ישראל היתה יותר ממוקדת הסברה, היא היתה יכולה להפוך זאת לסיפור תעמולתי גדול לטובתה בעולם.



מורל הוא יועץ אסטרטגי, שותף במורל צור תקשורת



רוני רימון







"תקציב הסברה של מיליארד שקל בשנה"



הבעיה המשמעותית ביותר של ישראל היא שאנחנו חזקים יותר מאויבינו. וכך, בעוד שהעולם מצפה שמספר הנפגעים משני צדי הסכסוך יהיה זהה, בפעולה צבאית שלנו נהרגים יותר אנשים בצד השני. הבעיה היא גם שאנו ישרים, אמינים ותרבותיים יותר - ושהפוליטיקאים וכלי התקשורת בעולם צבועים ובעלי סטנדרט כפול.



הבעיה הפנימית של ישראל היא שכולם אומרים שהסברה זה חשוב, אבל תקציבי ההסברה מגוחכים. כיום מבינים שתדמית עולמית שווה ביטחון. לכן תקציב ההסברה צריך להיות לפחות כמיליארד שקל בשנה - והוא צריך להיגזר מתקציב הביטחון.



מה יש לעשות? ראשית ליצור נבחרת הסברה. קבוצה של מאה אנשים לפחות, שיודעים להופיע, להסביר, להתבטא בשפה זרה - ולשגרם למדינות העולם באופן קבוע. שנית, להביא המוני עיתונאים מכל העולם לישראל ולהסביר להם את מצבנו. שלישית - להשקיע כסף רב בפרסום בטלוויזיה, באינטרנט ובעיתונות בעולם, כדי להעביר מסרים מעל ראשי התקשורת המדווחת באופן מעוות. בקיצור, להחליט שהסברה היא באמת חשובה.



רימון הוא יועץ אסטרטגי, שותף במשרד רימון כהן שינקמן



מירב פרסי צדוק







"הדמוקרטיה היא הנכס ההסברתי שלנו"



ישראל לא נתפשת כמדינת עולם שלישי עם גמלים ומנגל, אלא ככובשת ורומסת עם אחר, כמדינה חשוכה המונעת זכויות מיעוטים. למתג את ישראל כעומדת בחזית הטכנולוגיה אינו הפתרון, כי ממילא אין לה תדמית של מדינה מפגרת. לכן האתר של משרד ההסברה פונה פנימה לציבור הישראלי, במקום לפנות לקהילה הבינלאומית.



הדרך לשפר את תדמית ישראל בעולם היא הצגתה כמדינה דמוקרטית, רודפת שלום, המכבדת זכויות מיעוטים ומקדמת שוויון, מול המדינות בסביבתה. צריך להראות את פניה הדמוקרטיים של ישראל כנקודת החוזק המשמעותית שלנו. להראות את חופש הדעה והביטוי של ח"כים מימין ומשמאל, את חופש ההתארגנות - גם כשנעקרים יישובים בעזה, וגם כשמתארגנת הפגנה בזמן עופרת יצוקה.



זו הדמוקרטיה, זה חופש הביטוי, זה הנכס ההסברתי שלנו. הייתי מאמצת קו הסברה זה על פני יצוא דוגמניות והחצנת צעירים המבלים במועדונים. ישראל היא מדינה דמוקרטית - ומכאן רצוי לפעול לשינוי התדמיתי.



פרסי צדוק היא יועצת לאסטרטגיה תקשורתית ויועצת התקשורת של ראש הממשלה לשעבר אהוד ברק



אלון פנקס







"'הסברה' לעולם אינה תחליף למדיניות"



במשך 62 שנות עצמאותה סיגלה לעצמה ישראל את הקביעה המוליכה שולל ש"הסברה" נכונה היא המפתח להכרה ולתמיכה בינלאומיות בצדקת המפעל הציוני וכי "הסברה" אינה נשענת ומושתתת על מדיניות, אלא עומדת בפני עצמה ככלי מדיני ראשון במעלה.



ההנחה ששיכנוע בצדקת הציונות הוא עניין של הסברה נכונה נקבעה כבר בקונגרס הציוני הראשון בבאזל ב-1897 על ידי תיאודור הרצל, ומעט מאוד השתנה בהלך המחשבה מאז. שנת קו פרשת המים של ה"הסברה" היתה 1967, והאתגר של הדיפלומטיה הציבורית הישראלית (המונח הנכון יותר לתאר את ה"הסברה" ההרצליאנית) הוא לנתח את השלכות "היום השביעי" של מלחמת ששת הימים.



ישראל נתפשת כקולוניאליסטית וכובשת, האחרונה בעולם, ומכאן הדה-לגיטימציה למדיניותה שזולגת לדה-לגיטימציה מקוממת לעצם קיומה. מכאן נגזר האתגר הגדול: להבהיר את ההקשר ההיסטורי של מדיניותה מאז 1967. לא קולוניאליזם או אפרטהייד או מדינה אתנו-דתית, אלא מדינה נורמלית ודמוקרטיה במצוקה גיאו-פוליטית אמיתית וסבוכה.



פנקס היה יועץ של ארבעה שרי חוץ וקונסול כללי בניו יורק