"זה הרבה יותר קשה בפעם השנייה"

גרדיאן

>> זהו יום רביעי אפור וקר באחד התיאטראות במערב לונדון. הווארד שולץ, מנכ"ל רשת בתי הקפה סטארבקס, יושב במעגל ומספר את סיפורו לתריסר צעירים שכל אחד מהם עבר דרך לא קלה בהתמודדות עם התמכרות לסמים, הורים מתעללים או אפילו כלא, והם בולעים את מלותיו בשקיקה.



שולץ, 56, שהצטרף לסטארבקס כשהחברה החזיקה רק שלושה בתי קפה בסיאטל, קנה את העסק ובנה את הרשת הידועה, יודע איך לספר סיפור. הוא קוורטרבק לשעבר עם חיוך גדול וחושף שיניים, שגדל בפרויקטים לדיור מוזל בברוקלין - "מקום קשה" כפי שהוא אוהב להגדיר - יחד עם אביו, איש גאה אך חסר השכלה. בצעירותו נדד שולץ מעבודה לעבודה; אחת הגרועות היתה לספק חיתולים ולאסוף חיתולים משומשים. את הסיפור הזה הוא סיפר אינספור פעמים בעבר, אך הוא עושה זאת שוב בלהט שנראה כאילו הזיכרון עדיין טרי במוחו.



לאוניברסיטה התקבל שולץ בעזרת מלגת פוטבול, ולאחר שנפצע נאלץ למכור מנות דם כדי להרוויח כסף לסיום לימודיו. מי היה מאמין כי יגיע להצלחות פיננסיות כה גדולות עם נגיעה בשורת המיליארדרים (כיום הוא מחזיק כ-5% ממניות החברה). המסר שלו הוא עבודה קשה ועצמאות, חלומות גדולים ויכולת להסתכל במראה מדי לילה ולחוש גאווה. זה נשמע קצת מלאכותי, אך קשה להיות ציני לנוכח הקשב הרב שהוא זוכה לו מהקהל שלו. פעם הוא ישב במקום שלהם, כעת הוא אומר להם: "אני נשבע, הייתי מלא בפחדים, הייתי חסר ביטחון, היה בי כעס. אמרתי לעצמי 'למה לי אין פריווילגיות כמו לכולם?'. אבל בחיים אפשר להאשים הרבה אנשים ולהתפלש ברחמים עצמיים, או לקחת את עצמכם בידיים ולהגיד 'אני חייב לקחת אחריות על עצמי'".



לאחר שעה, הילדים, שעל כולם פרשה חסות קרן הצדקה פרינסס טראסט שאותה מאמצת סטארבקס מאז 2008, מבקשים משולץ חתימות ומצטלמים אתו.



לקח בחזרה את המושכות



שולץ נמצא בלונדון כדי להציג את נתוני הרבעון הרביעי של סטארבקס ל-2009, שלראשונה מציגה את תוצאותיה מחוץ לארה"ב, ואולי לנסות לתקן חלק מהנזק שנגרם כשאמר אשתקד בטלוויזיה האמריקאית כי כלכלת בריטניה נמצאת בספירלה מידרדרת, דברים שזכו לביקורת עזה מצד שר התעשייה והמסחר הבריטי. שולץ טוען כי בסך הכל דיבר בכנות.



נתוני החברה, שמראים עלייה של 4% במכירות בחנויות הפתוחות יותר משנה וזינוק של 200% ברווחים ל-353 מיליון דולר לעומת הרבעון המקביל ב-2008, מדגישים את חזרתו המוצלחת של שולץ לתפקיד המנכ"ל בתחילת 2008, לאחר ששמונה שנים קודם לכן פרש מהניהול היומיומי של החברה ומונה ליו"ר.



את המושכות חזרה הוא לקח בעקבות ירידה דרמטית של 10% במכירות בחנויות הפתוחות יותר משנה בארה"ב, והרגיש כי החברה איבדה את דרכה מול התחרות הגוברת והולכת. "הגעתי לנקודה שמועצת המנהלים ואני, בעצם אנחנו", הוא מתקן עצמו, "הרגשנו שחייבים לעשות שינוי. לא תכננתי לחזור לתפקיד המנכ"ל, אבל אני שמח שעשיתי זאת".



במשך שני עשורים נהנתה סטארבקס מהצלחה רבה ופתחה 16 אלף סניפים ברחבי העולם, ושולץ, הוא מודה בחיוך, היה לגיבור בוול סטריט. אז מה השתבש? לדבריו, החברה לא הגיבה מהר מספיק כשהכלכלה החלה להאט. סטארבקס נהפכה למדד מוביל לקריסת ביטחון הצרכנים. אך היו לה בעיות משלה, בעיקר בגלל ההתרחבות המהירה. "הבעיה הגדולה היתה שצמיחה היא לא אסטרטגיה, היא טקטיקה, ואם הצמיחה נהפכת להיות אסטרטגיה, זה דבר לא יציב. אני חושב שהצמיחה מסווה בעיות", אומר שולץ.



טעויות נוספות היו ההתמסחרות של סטארבקס, אובדן הרומנטיות של הכנת הקפה שלה (הרעיון לרשת בתי הקפה התעורר בשולץ בעקבות טיול לאיטליה ב-1983) והזהירות שבה נקטה החברה עקב גודלה האדיר.



כשחזר לתפקידו ריסן שולץ את ההתרחבות המסוכנת של הרשת, הקצה כמעט 600 מיליון דולר לעלויות, סגר כמעט 1,000 סניפים, בעיקר בארה"ב, וסגר את יתר הסניפים למשך יום אחד בשבוע כדי לשמור על גדודי העובדים בחברה. הסחות כגון עסקי הפקות המוסיקה והמוצרים הנלווים (צעצועים ודומיהם), בוטלו ולתפריט נוספו אפשרויות בריאות יותר. הוא התנגד לקריאות למכור נכסים או לקצץ בהוצאות ביטוח הבריאות לעובדים בארה"ב - עיקרון מרכזי בחברה מאז יומה הראשון - ולראשונה סטארבקס החלה להשקיע בפרסום.



במערב לונדון, שם נפתח סניף סטארבקס מזן חדש, אפשר למצוא מרכיב מרכזי נוסף באסטרטגיה של שולץ. ארונות עץ בהירים במראה עתיק ורהיטים מיד שנייה מאמצע המאה ה-20 יצרו מראה שונה לחלוטין לסניף, אף כי עדיין ניתן להבחין ביד התאגידית שהתוותה את השיק המרושל. הרעיון שעומד מאחורי הביצוע הוא לעצב באופן ייחודי כל סניף בהתאם לאזור שבו הוא ממוקם, כך שלא יימצאו שני סניפי סטארבקס זהים. מדובר בשינוי תודעתי מרשים בחברה שהיתה מזוהה בעבר עם הרעיון של תאגיד עצום שמותיר מאחוריו את הסמל המוכר שלו בכל רחוב ראשי. השחקן רופרט אוורט, שמחה נגד פתיחת סטארבקס בסמוך לביתו, תיאר את הרשת כסרטן המתפשט באי הבריטי.



שולץ אומר כי לאחר שסייע להגדיר את שוק בתי הקפה ב-20 השנים האחרונות, העסק הגיע לנקודה שבה הוא נזקק לחשיבה מחודשת. הסניף החדש הוא "השתקפות של ההבנה שמערכת היחסים שאנו רוצים לקיים עם הלקוחות שלנו צריכה להישען על תחושת הקהילה, האווירה הייחודית של כל סניף". התוכנית היא לשפץ 100 סניפים בבריטניה עד סוף השנה.



סחר הוגן וחברה עם מצפון



תוצאות הרבעון האחרון מראות על שישה חודשים רצופים של עליות במכירות בסניפים הפתוחים יותר משנה בבריטניה. המכירות ברבעון בסניפים הקיימים עלו ב-3.9% בבריטניה לעומת הרבעון המקביל ב-2008. החברה פתחה את 2009 עם 712 סניפים בבריטניה, מספר שהצטמצם כעת ל-661, בין היתר, משום ש-36 הסניפים שפעלו ברשת חנויות הספרים בורדרס נעלמו בן לילה. ההנהלה בבריטניה טוענת כי הרשת תחזור ליותר מ-700 סניפים עד סוף 2010. שולץ אומר כי החברה "מרוצה מאוד" מהעסקים בבריטניה, אף כי עדיין לא הגיעה לרווחיות.



ביצועי החברה השתפרו בזכות ההחלטה להשתמש במוצרי קפה שנרכשים בסחר הוגן (כל משקאות הקפה של הרשת בבריטניה, כולל הלאטה והקפוצ'ינו, מבוססים על סחר הוגן), מה שסייע לשקם את תדמית הרשת במדינה. אף על פי כן, רבים מתייחסים לחברה בחשדנות, בייחוד משום שהיא יוצרת רוויה ברחובות הראשיים ומותירה את בתי הקפה הקטנים יותר ללא עסקים.



"אני חושב שאנחנו זוכים לפחות ביקורת לעומת העבר משום שאנשים בוחנים את העניין ורואים שמדובר בחברה מצפונית", אומר שולץ. "אבל אני חושב שבגדול, מרבית החברות לא זוכות לאמון, זאת לא בעיה ספציפית של סטארבקס".



פולחן שולץ



ביקורת נוספת שנמתחה על סטארבקס היא שהיא משועבדת במידה רבה מדי ל"פולחן שולץ". האם חזרתו מעידה על כך שאיש מלבדו לא יכול לנהל את החברה? שולץ טוען שלא.



"המנכ"ל הבא של סטארבקס צריך להיות מישהו שמגיע מבפנים, ובכוונתי לוודא שזה יקרה משום שקשה מאוד ללמד את הערכים, הליבה, התרבות והמורכבות של מה שאנחנו עושים לאדם מבחוץ. אבל אני לא היחיד שיכול לנהל את סטארבקס. אני חושב - עד כמה שזה נשמע רברבני - שאני הייתי האדם הנכון לחזור ולשנות את עתיד החברה לנוכח הרוחות הנגדיות החזקות שקיבלנו מהכלכלה ומהבעיות הפנימיות שלנו".



חזרתו של שולץ מזכירה חזרה מוצלחת נוספת בעולם העסקים האמריקאי. "אני חושב שהדמות הטובה ביותר לחיקוי הוא מנכ"ל אפל סטיב ג'ובס, ומה שהוא עשה באפל מבחינת מנהיגות, חדשנות, וסירוב להתפשר על בינוניות". ידיד נוסף של שולץ, מייסד חברת המחשבי דל, מייקל דל, חזר גם הוא לחברה שייסד, אך זכה להצלחה פחותה. "אתם יודעים שצריך אומץ לחזור, זה הרבה יותר קשה בפעם השנייה. הרבה יותר קשה. יכולתי לסרב, אבל לא הייתי סולח לעצמי אם הייתי נותן לסטארבקס להיסחף לבינוניות או לאבד את הרלוונטיות. פשוט לא יכולתי להישאר צופה מהצד".



nihul@themarker.com