>> בשנה שבה התפוצצה בועת הדוט.קום, כשהיה מאוד לא פופולרי לדבר על פרסום דיגיטלי במונחים של הצלחה, פירסם מגזין "אקונומיסט" את הציטוט הבא: "עתיד הפרסום המקוון מבטיח. הבעיה הקיימת כיום טמונה בכך שלא כל המרכיבים החיוניים להצלחה קיימים, אך ההערכה היא כי מצב זה ישתנה בהדרגה. מפרסמי הדוט.קום נעלמו, ואת מקומם יתפסו מפרסמים מסורתיים, בהם כמה מהחברות עם תקציבי הפרסום הגדולים בעולם. רבות מהחברות האלה מבינות את הערך הטמון בבניית מותגים באינטרנט, והן פחות מודאגות מהתוצאות בטווח הקצר".
באותה שנה נחתכו תקציבי הפרסום באינטרנט. השנה שבה פרויקטים רבים בתחום המדיה הדיגיטלית נסגרו, בהם לא מעט אתרי תוכן שהיו אמורים להתפרנס מפרסום. ב-2000, כשמדד הנאסד"ק קרס ולקח אתו מטה את שוויין של מרבית חברות האינטרנט, ספגו אתרי אינטרנט שמודל ההכנסות שלהן התבסס על פרסום מכה קשה. הבעיה העיקרית שממנה הם סבלו אז היתה יותר מדי דפי אינטרנט ופחות מדי מפרסמים.
ב-2001, לאחר התפוצצות הבועה, חתכו מרבית המפרסמים את תקציבי הפרסום שלהם באינטרנט. המפרסמות הראשונות בעולם שהפשירו את תקציבי הפרסום הדיגיטליים שלהן היו יצרניות הרכב הגדולות ויצרניות מוצרי הצריכה, כשהבולטת שבהן היתה פרוקטר & גמבל. אם עד אז עיקר הפרסום באינטרנט התמקד במכירה - פרסום שמפנה לאתר המכירות של החברה - הרי שחברות אלה החלו להשקיע כסף במסעות פרסום באינטרנט שמטרתם היתה לבנות מודעות למותג.
אם אז הבעיה היתה מחסור בתקציבי פרסום דיגיטליים, כיום הבעיה היא הפוכה: המפרסמים רוצים להשקיע תקציבים בפרסום ובשיווק דיגיטלי, בעיקר ברשתות החברתיות, אך חלקם הגדול לא מוצא את הדרך היעילה לעשות זאת. המפרסמים הגדולים, גם בעולם וגם בישראל, מעידים כי השיווק הדיגיטלי - פעילות ברשתות חברתיות כמו פייסבוק, טוויטר או באתרי תכני גולשים כמו יוטיוב - טרם פוצח. הוא חסר מערכי מדידה שמייצרים עבור אנשי השיווק את התובנות לגבי המקומות שבהם משתלם ולא משתלם להשקיע את התקציבים.
מצד אחד, המפרסמים הגדולים מסכימים שמותג שלא יהיה פעיל במקומות כמו פייסבוק, טוויטר או יוטיוב לא יישאר רלוונטי, ומן הצד השני הם מודים שעוד לא מצאו את הדרך הנכונה לעשות זאת.
"אנחנו לא מכירים היטב את העולם הדיגיטלי ועדיין לא יודעים איך לתקשר עם הצרכנים בפייסבוק, אבל אני מאמין שבשנה הקרובה נפצח את זה", אמר לפני כמה שבועות רענן סעד, סמנכ"ל השיווק של ביטוח ישיר. גם לסמנכ"ל השיווק של פרטנר ארז פז וסמנכ"לית אסטרטגיה שיווקית של שטראוס אירית שפייזמן דעה דומה. "אנחנו לא יודעים למדוד את הפעילות במדיה החברתית, ועד כה לא מצאנו דרך לפעול ברשתות החברתיות לאורך זמן", אמר פז. "גם אנחנו עוד לא יודעים לנתח את האפקטיביות של פייסבוק וטוויטר", הודתה שפייזמן.
השוק האמריקאי התחיל להשתכלל
הבעיה שמציגים המפרסמים בישראל אינה ייחודית רק לשוק המקומי. לכן, רשתות חברתיות ענקיות, כשהבולטות שבהן הן פייסבוק ויוטיוב, לא מצליחות לייצר הכנסות בפרופורציות הדומות לגודל שלהן ולעניין שהן מרכזות אצל הגולשים.
בעוד גוגל מצליחה להכניס על כל גולש כ-20 דולר בממוצע בשנה, מצליחה פייסבוק להכניס, לעת עתה, קצת יותר מדולר אחד בשנה על כל גולש ששוהה אצלה. זאת בעוד בגוגל שוהים הגולשים זמן קצר, ואילו בפייסבוק הם שוהים שעות ארוכות.
השבוע פירסם איגוד השיווק האמריקאי מחקר שערך בקרב מנהלים בולטים בתעשיית השיווק האמריקאית. אחת המסקנות הבולטות היתה שתקציבי השיווק הדיגטילי המופנים לפעילות ברשתות חברתיות עולים והולכים. מתוצאות הסקר עולה כי בחמש השנים הקרובות 17.7% מתקציבי השיווק יעברו למדיה חברתית. מדובר בזינוק של יותר מפי שלושה לעומת הרמה הנוכחית - כ-5%. בסקר דומה שנערך באוגוסט, השיעור החזוי לחמש השנים הקרובות היה 13.7%, כך שבחצי השנה האחרונה גדלה מאוד המשיכה של מדיה חברתית בעיני משווקים.
לדברי אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת רכש המדיה זניט ישראל, "עד 2005 האמריקאים הסתכלו על פרסום באינטרנט כעל מקשה אחת. רק ב-2006 החל שוק הפרסום האמריקאי לזהות מגמות שונות ולפלח את הפרסום לפי באנרים ופרסום במנועי חיפוש, מה שאומר שרק אז השוק האמריקאי התחיל להשתכלל".
כיום מחלקים האמריקאים את תקציב הפרסום הדיגיטלי ללא פחות משבעה סגמנטים שונים: באנרים, מנועי חיפוש, וידיאו, מדיה חברתית, מודעות דרושים, פוד-קאסטים (שידור רדיו באינטרנט) וסלולר. מתוך שבעת התחומים הללו, בתחילת העשור היה רק אחד: פרסום באנרים. שאר התחומים הם תחומי פרסום שהתפתחו לאחר התאוששות כלכלת האינטרנט. חלקם כלל לא היו קיימים אז וחלקם היו כל כך קטנים עד שהיו זניחים מדי בכדי להתייחס אליהם בעוגת הפרסום הדיגיטלית. כיום הם כבר לוקחים חלק בולט בעולם השיווק הדיגיטלי.
"שוק המדיה הדיגיטלית מתפתח בהקשר ישיר ליכולות הטכנולוגיות והדיגיטליות של המדיה", אומר הוכדורף. "ב-2000 התמקדו רק בשיחה על באנרים, המדיה החברתית עוד לא היתה קיימת אז. גם כעת אנו עדיין נמצאים בעיצומו של המפץ הדיגיטלי הגדול. למרות השוני הקיצוני באינטרנט כפי שהיה ב-2000 וכפי שהוא כיום, אנחנו עוד לא אחרי המפץ הדיגיטלי, אנחנו בעיצומו".
אפקט הברזייה המקוון
גם בישראל, עשור אחד בלבד מאז התפוצצה הבועה, נהפך האינטרנט למדיה השלישית בגודלה. ממצב שבו הוא היה זניח בהיקף תקציבי הפרסום שלו, הוא כעת מדיום דומיננטי, כזה שכמעט כל המפרסמים הפכו לחלק בלתי נפרד מעסקי השיווק שלהם.
ב-1999 היתה ההוצאה על פרסום באינטרנט בישראל כ-1.5 מיליון דולר. בשנה שלאחר מכן, שנת הבועה, ההוצאות על פרסום באינטרנט זינקו ב-230% - לכ-5 מיליון דולר. את 2001, השנה שבה התפוצצה הבועה, סיים האינטרנט בישראל עם כ-7 מיליון דולר תקציבי פרסום, ומשם התחיל הגידול המאסיבי, שהפך את האינטרנט למדיה השלישית בגודלה בישראל, עשור אחד בלבד מאז התפוצצה הבועה. כיום מחזיק האינטרנט יותר מ-15% מעוגת הפרסום בישראל, כשהערכות על היקפו נעות בין 140 ל-200 מיליון דולר בשנה.
לדברי הוכדורף, "ב-2000 חשבו באינטרנט על באנרים ולא על שום דבר אחר. כאנשי מדיה היינו מסתכלים על ההחזר על ההשקעה ומודדים הכל בשאלה כמה קליקים קיבל כל באנר ביחס להשקעה הכספית בו. כיום, עם כלי האינטרנט החדשים, השיחה השתנתה לגמרי.
"כעת המפרסמים שואלים את עצמם מה ההחזר שיש להשקעה הכספית מבחינת מעורבות גולשים בפעילות המותג. הטכנולוגיה החדשה הרחיבה את השיחה עם הצרכן ליריעה הרבה יותר רחבה והתפקיד של האינטרנט השתנה. ממדיום אינפורמטיבי הוא נהפך למדיום העיקרי שבו מתנהלת השיחה של הצרכנים - אפקט הברזייה המקוון.
"אפקט משמעותי נוסף שיש לאינטרנט החדש", אומר הוכדורף, "הוא שפעם, כשהיה אירוע מדיה גדול, כמו גמר תוכנית 'האח הגדול', השיחה היתה מתנהלת לאחר האירוע, ועכשיו היא מתנהלת תוך כדי האירוע".
לכבוש את הווידאו באינטרנט והסלולר
אחת המגמות הבולטות שאותן חוזות מרבית חברות חקר המדיה שעוסקות בניסיון לנתח את מהלכי העתיד בשיווק דיגיטלי היא התחזקות הפרסום בווידיאו.
להערכת מרבית החברות הגדולות הפועלות בשוק, פרסום בווידיאו באינטרנט, שעדיין מדשדש מבחינת השקעות תקציב, יצמח בשנים הקרובות. לפי הערכות של זניט מדיה, ב-2012 יהיה היקף הפרסום בווידיאו באינטרנט בארה"ב לבדה כ-4 מיליארד דולר, כשהפרסום באמצעות באנרים בארה"ב יהיה באותה שנה כ-5.5 מיליארד דולר, כך שפרסום וידאו יתפוס נתח לא קטן מעוגת הפרסום הדיגיטלית. אלו בשורות טובות ליוטיוב, ששייכת לגוגל. יוטיוב נרכשה ב-2006 ב-1.65 מיליארד דולר, אך מאז לא הצליחה גוגל למצוא את הדרך לייצר החזר ראוי על ההשקעה, שכן פרסום וידיאו עוד לא צבר תאוצה בעולם.
תחום נוסף שבו אין הלימה בין רמת החדירה שלו לחיי הצרכנים והיקף השימוש בו לבין רמת ההשקעות בפרסום בו, הוא הסלולר. בעוד הסלולר נהפך בעשור הזה לכלי תקשורת ראשון במעלה, כזה שנמצא כמעט בכל כיס של הצרכן, נתח השוק שלו בזירת הפרסום הדיגיטלי הוא קטן מאוד. חברות המחקר לא מעריכות שהוא יחזיק יותר מכמה אחוזים מעוגת הפרסום בשנתיים הקרובות.
גם בתחום זה, כמו במקרה של שיווק ברשתות חברתיות, עוד לא נמצאה הדרך לייצר פרסום סלולרי יעיל, כזה שאינו מטריד את הגולש הסלולרי ומפריע לו בגלישה השוטפת.
"אנחנו בעיצומו של המפץ הדיגיטלי הגדול"
מאת איילה צורף
10.3.2010 / 7:00