>> "כשהתחלנו לפעול, ב-2005, המסחר בישראל התנהל בצורה מיושנת, בזמן שהעולם כבר מזמן עבר לפורמטים אחרים של מרכזי מסחר", משחזר מנכ"ל גזית גלוב ישראל, רונן אשכנזי, את תחילת הצמיחה המהירה של רשת מרכזי המסחר g של החברה. "החלטנו להביא משהו שיתאים יותר ל-15 השנים הבאות, במתכונת של המרכזים החדשים שנפתחו בחוף המזרחי של ארה"ב. התעוזה היתה מבחינתנו להביא שילוב של לייף סטייל עם מסחר קונוונציונלי ושילוב של מרכזים פתוחים וסגורים".
סביר להניח שעד לשנה האחרונה רק מעטים ידעו מי זה או מה זה g. כיום, לעומת זאת, רק מעטים לא מודעים למשמעותה של האות הבודדת הזאת בתחום מרכזי המסחר בישראל, וכעת כבר אי-אפשר לדבר על המושג פאואר סנטר רק בהקשר של ביג. מרכזי g הוקמו בזה אחר זה בכל המדינה, ובקרוב יהיו לגזית גלוב 12 מרכזים תחת המותג.
"היה לנו ברור שבענף הזה יש מעט מאוד שחקנים, למעשה זה המצב עד היום", אומר אשכנזי. "על המגרש של פארק צמרת בתל אביב, למשל, שם נקים בקרוב מרכז g צמרת, היו רק שתי הצעות, שלנו ושל קנדה ישראל, למרות המיקום האטרקטיבי. בכפר סבא אף-אחד לא התמודד על הקרקע, וכולם אמרו לנו שהמרכז ייכשל, אך הוא זכה להצלחה שעברה גם את הציפיות שלנו".
ביג בפריפריה, g בערים
"ביג היו הראשונים שהביאו לישראל מרכזים פתוחים לפני עשר שנים. השינוי הגדול של ביג היה בעיקר בפריפריה, וזה ייאמר לזכותם", אומר אשכנזי. "הם הביאו שירותי מסחר לאנשים בפריפריה, כדי שלא ייאלצו לנסוע לערים מרוחקות בשביל מרכז קניות. אנחנו הבאנו את השינוי לתוך הערים עצמן. לקחנו סיכון כשקנינו מגרשים במיליוני דולרים בערים שכבר יש בהן מסחר, אבל הצלחנו לעשות שינוי גם במקומות האלה".
איך מיתגתם את g?
"זה היה קשה, ונשמעו בחברה הרבה קולות בעד ונגד לפני ההחלטה. כיום, כשאנחנו קונים נכס, אנחנו לא ממתגים אותו עד שהוא עומד בסטנדרטים הראויים של המותג. מרכז חורב בחיפה, למשל, נמצא בבעלותנו כבר כמה שנים - אך עד שלא נתחיל לשפץ אותו לא יקראו לו g. ב-g אפק בראש העין היו דיירים מצוינים, אבל פיסית הוא היה בנוי רע ולא מעודכן. הוא בבעלותנו כבר שנתיים. בשנה האחרונה שיפצנו אותו - ורק עכשיו הזמנו את השלט של g".
הסיפור של אשכנזי וגזית גלוב החל לפני חמש שנים, כשאשכנזי עזב חברה להנדסה אזרחית שבבעלותו והחליט לקבל את הצעתו של חיים כצמן, בעל השליטה בחברה האם גזית גלוב, כי ינהל את גזית גלוב ישראל.
"רציתי לעבור לצד השני של המתרס, ומניהול של פרויקטים להתחיל ליזום בעצמי, ובדיוק אז קיבלתי את ההצעה מכצמן", נזכר אשכנזי. "המטרה היתה להכניס בתוך כמה שנים מאסה של מרכזים מסחריים איכותיים לערים המרכזיות, חלקם דרך רכישה ופיתוח וחלקם דרך בנייה מחדש, ולייצר שווי נכסי שיאפשר לנו לתמוך בחברת האם, שתוכל להמשיך ולפתח את החברה וליהפך לאחד השחקנים המשמעותיים בשוק".
המרכז הראשון שהקימה גזית היה g רוטשילד בלב ראשון לציון. "קנינו מרכז בינוני והכפלנו את כמות המבקרים בו", מתגאה אשכנזי. "ככלל, בשלוש השנים הראשונות קנינו מרכזים קיימים ושיפצנו אותם, ובמקביל קנינו קרקעות ולאחר שלוש שנים של פיתוח הן נהפכו לבשלות להקמה. המרכז הראשון שפתחנו אחרי שהקמנו אותו מאפס היה g כפר סבא".
מה יותר מאתגר - להקים מרכז g במקום מרכז קיים, או לבנות מרכז חדש על מגרש ריק?
"טכנית, יותר קשה לקחת פרויקט קיים ולבנות אותו מחדש, כי זה לעבוד במרכז פעיל והמגבלה הפיסית היא גדולה. ואולם בהנחה שהמיקום הוא טוב, כמו g רוטשילד או מיקדו סנטר בתל ברוך שנהפך ל-g תל ברוך, קל מאוד להפוך אותו למצליח. בדרך כלל מרכזים קיימים כאלה נמכרים בגלל חולשה מסוימת. יש המון מרכזים מסחריים למכירה, הדבר היחיד שמנחה אותנו בשיקול אם לקנות מרכז זה מיקום הנכס.
"מרכז g רוטשילד כבר היה בן עשר שנים והיה לנו ברור שהוא צריך חידוש, כי מרכז לא יכול להחזיק יותר מעשר שנים. מצד שני, בתל ברוך המבנה היה עדכני ונכון לתקופתו, אבל הדיירים לא היו מתאימים לאוכלוסייה - היו, למשל, חנות לציוד גלישה וחנות שמוכרת בלונים - אז החלפנו את כולם.
"בנייה מחדש של מרכז קיים היא אולי הדבר הקשה ביותר לביצוע. את g רוטשילד בנינו מחדש בארבעה חודשים ולא סגרנו את המרכז ליום אחד. בהקמת מרכז, ההתמודדות היא שונה. פיסית קל יותר, אך ברמה השיווקית קשה יותר להכניס אותו לתודעה של האנשים. את g כפר סבא הפכנו מקרקע בתולית למרכז פעיל בתוך 13 חודשים. האסטרטגיה שלנו כיום היא לקנות קרקעות ובמקביל לשפץ מרכזים קיימים, כך שבכל חצי שנה נפתח מרכז חדש".
למה מכרתם מחצית מ-g כפר סבא לחברת הביטוח הראל תמורת 347 מיליון שקל?
"המטרה היתה למחזר הון דרך הכנסת שותפים שמחפשים רווחיות. תמורת העסקה בכפר סבא אנחנו מפתחים נכסים אחרים בתשואות יותר גבוהות.
"גם כשאנחנו מכניסים שותפים, תמיד נישאר כבעלים עם 51% מהנכס. זה התנאי שלנו בהכנסת שותפים, והאמת היא שגם השותפים שלנו דורשים אותו - שאנחנו תמיד נישאר להחזיק בניהול המרכז".
מה הניע אתכם לרכוש מחצית ממרכז חורב המיושן בחיפה?
"המיקום של מרכז חורב מצוין, ואם הייתי יכול לקנות מחר עוד עשרה כאלה, זה מה שהייתי עושה. אם המיקום טוב - נצליח גם ברמה השיווקית. אני בטוח בזה".
ההימור על סינמה סיטי
בימים הקרובים תחנוך גזית גלוב ישראל את g סינמה סיטי בראשון לציון. "זהו מודל נועז", אומר אשכנזי. "כולם יבינו מיד שמדובר במוקד בילוי לא קונוונציונלי. בכניסה אליו יהיה בר מסתובב שפתוח 24 שעות ביממה, ובכל שעה עגולה יירד מול הבר מסך שמקרין הופעות חיות. הקומפלקס, שיכלול 23 מסעדות ובתי קפה ו-26 בתי קולנוע, סובב סביב בילוי ותרבות והוא הולך לעשות לתחום תרבות את מה ש-g כפר סבא עשה לתחום המסחר.
"חיפשנו מקום עם אוכלוסייה רבה בטווח נסיעה של חצי שעה, ומצאנו שראשון לציון הכי מתאימה. גם בגלל הערים העוטפות אותה - חולון, בת ים ונס ציונה; וגם בגלל הצירים הראשיים שמובילים אליה - כביש גהה, נתיבי איילון וכביש 431 - המחברים אותה עם תל אביב, אשדוד, ירושלים ומודיעין. בשביל קולנוע ובידור, אנשים נוסעים".
בחברה שוקדים כעת על תכנון מרכזים נוספים - באזור החוף הצפוני באילת, בגוש הגדול בתל אביב ובבית האיכרים שברחוב קפלן בתל אביב. "עוד לא החלטנו מה אנחנו עושים אתם", מודה אשכנזי.
כישלון במתחם איקאה בראשל"צ
במרחק לא גדול מאחד מהפרויקטים הגדולים של החברה - g סינמה סיטי בראשון לציון - נמצא גם מיזם לא כל-כך מצליח. בסמוך לסניף החדש של איקאה במתחם מעוין שורק החזיקה החברה ב-38 דונם שאותם רכשה כדי לבנות מרכז מסחרי. עקב התסבוכת המשפטית והתכנונית שאליה נקלע המקום לא אושר לחברה להסב את המגרש למסחר, והיא מכרה את מחציתו לבנק הבינלאומי תמורת כ-40 מיליון שקל. "הפסדנו במקום הזה, אבל לא באופן משמעותי", אומר אשכנזי. "כיום אנחנו מנסים למכור את השטח שנותר לנו שם. במה שאנחנו לא מבינים - אנחנו לא מתעסקים".
מה המרכז הכי מצליח של גזית גלוב ישראל?
"g כפר סבא הצליח הרבה יותר מהר ממה שציפינו. בדרך כלל צריך שלוש-שש שנים כדי להיכנס לתודעה ולהיות גורם מוביל. בכפר סבא זה נמשך חמישה חודשים. במקום מבקרים 25 אלף איש ביום וזו לא הפתעה, אבל הזמן שלקח להגיע למספר הזה מאוד הפתיע אותנו. חשבנו שנגיע אליו אחרי שנתיים".
"נקים מרכזG חדש בכל חצי שנה"
מאת שלומית צור
11.3.2010 / 6:56