מי אתה בכלל?

>> אייל ברקוביץ' ישב וזרח אצל יאיר לפיד באולפן: הוא מתאים לאמן את נבחרת ישראל, ויאיר להיות ראש ממשלה. הוא זרח ואני חשבתי לי, למה בכל מדינה בעולם הברקוביצ'ים נעשים כוכבי פרסום ותעשיית מותגים - ואילו אצלנו הם הופכים לפרשני חצר ומעוררי מהומות.

למה בעצם אין לנו טייגר וודס ישראלי? אני לא מדבר על ההתמכרות למין או על ערימת הבגידות, אלא על דרגת הכוכבות שמאפשרת לספורטאי להרוויח מיליונים מחסויות ומייצוג של מותגים. למה הזוכה הישראלי הראשון במדליית זהב אולימפית מסתפק במועדון גלישה, ושחר פאר לא ממש נהנית מחסויות מסחריות? למה דמותם של כוכבים בישראל אינה שווה הרבה יותר מקישוט במדורי רכילות בעת פתיחה בקניון? מדוע כוכבים בישראל לא הופכים לאלילים היוצרים תרבות חיקוי של מנהגיהם, מלבושיהם ואורח החיים שלהם?



כבר שנים מנסים לפצח את שאלת שיווק הספורט בישראל, ומתפלאים מדוע כל כך קשה לגייס כספים לחסויות - שלא לדבר על קמפיינים של כוכבים. לא מדובר בפחד מהמעורבות של כוכב בשערוריית מין או סמים: יש משהו בתרבות הישראלית, שנובע מהתרבות היהודית, שגורם לנו לא להעריץ אף אחד.



"מי הוא בכלל שיגיד לי מה לעשות" הוא משפט מפתח בשפה העברית. לא תעשה לך כל פסל וכל תמונה, כתוב בתנ"ך, והמשפט הזה שיצא נגד עבודת האלילים הפך אצלנו לתפיסה עמוקה אף יותר. אנחנו יכולים לאהוב כוכבים, לקרוא עליהם רכילות, אבל להעריץ? זה לא אנחנו. במדינה כל כך קטנה, שבה המרחק מהכוכב לאדם הפשוט הוא כה קצר, ואנחנו יכולים לפגוש ברחוב שלנו את הכוכב לובש פיג'מה ועושה קניות - אין מקום להערצה.



האם יש ערך לקמפיינים עם כוכבי בידור שעולים אצלנו לפעמים לאוויר? מעט מאוד כנראה. לא כוכבי ספורט, לא כוכבי בידור, ובטח שלא אנשי אמנות ותרבות. בשנותיה הראשונות של מדינת ישראל היו לנו כוכבים - גיבורי המלחמה: אלופים ומפקדים נערצים. הפוליטיקה הישראלית שימשה כר הפדיון של אותה הערצה לגבריות הצבאית, וכוכבי הצבא הפכו לפוליטיקאים ולמנהיגים. אבל מכאן ועד הנחיות לרכישת מוצרים יש דרך ארוכה. "מי אתה בכלל שתגיד לי מה לעשות" הוא תמצית עולמו התרבותי של הישראלי המצוי.



אנחנו לא מפרגנים להצלחה, ובטח לא למי שעושה כסף על חשבוננו כשהוא ממליץ לנו אילו מותגים לקנות. השימוש בדמויות אפשרי רק כאשר אנחנו תופסים אותם כמומחים בתחום, או כאשר הכוכב משמש כמנחה או שחקן. שף יכול להמליץ על מזון, רופא על תרופה, ואפילו יאיר לפיד יכול לספר לנו על בנקאות כל עוד הוא לא ממליץ. אבל מה לכוכב בידור ולהמלצות על קניות זולות? מה פתאום שספורטאי יגיד לנו במה לנהוג? המוגבלות של האמינות והפרגון הישראלי היא גדולה, ואין לנו לנסות למתוח אותה כי נבזבז כסף מיותר.



והכוכבים? הטובים שבהם יודעים כי למרות הכסף הגדול, קמפיין מיותר יכול להיות גם תחילתה של נפילה. הם יכולים להיות קישוט לעוגת המותג, אבל לא לעמוד בקצה העוגה, על השפיץ, אחרת נאכל אותם חיים. ככה זה בארץ.



-



יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט. הבלוג שלו ב-themarker cafe כולל עוד מאמרים ועדכונים:



http://yonisaar.cafe.themarker.com