אנליסט? איש שיווק פלוס לקוחות

>> לא מעט אנשים נדהמו אתמול כאשר קראו שיובל בן זאב, המוכר להם מהטלוויזיה ומהעיתונות כאנליסט ומנתח מניות סימפטי וחייכן, לקח הביתה ב-2009 שכר של יותר מ-8 מיליון שקל - שכר שמקבלים בדרך כלל רק מנכ"לים העומדים בראש חברות עם מאות עובדים ומחזורי מכירות של מיליארדי שקלים.

לכאורה, הסיפור של בן זאב מיוחד. רוב השכר שקיבל הוא השתתפות ברווחים של חברת ברוקראז' שהקים יחד עם עוד שני חברים: השלושה עזבו את לידר לפני 7 שנים, הקימו חברה חדשה במסגרת קבוצת כלל פיננסים וקיבלו כ-40% מהבעלות. השכר השוטף של בן זאב הסתכם ב-720 אלף שקל, וכל השאר הוא חלקו ברווחי השותפות.



אלא שסקירה של שאר השוק מראה שבן זאב לא יוצא דופן. במספר לא קטן של בתי השקעות, בהם מיטב, ד"ש ואחרים, הסכימו החברות הגדולות להקצות בין 20% ל-50% מרווחי פעילות המסחר עבור בודדים וצוותים הכוללים גם סוחרים וגם אנליסטים, כדי שאלה יעברו אליהם. אחרים, כמו חיים ישראל במריל לינץ', דן הרווארד ואלון גלזר אמנם לא הפכו לשותפים, אבל הם זוכים לפי הערכות לחבילות שכר ובונוסים שיכולים להגיע למיליוני שקלים בשנה ויותר. זו כמובן רמת השכר בישראל: בניו יורק ולונדון יכולה חבילת התגמול הכוללת של אנליסטים בכירים להגיע למיליוני דולרים.



מה כה מיוחד בעבודה של אנליסט? המנתחים הפיננסיים הזוכים לשכר של מיליוני דולרים הם אנליסטים המכונים "סל-סייד" (sell side): עבודות הניתוח וההמלצות שהם מנפקים מחולקות ללקוחות ולציבור הרחב. הם שונים ממנתחי "ביי-סייד" (buy side), העובדים אצל מנהלי השקעות והמלצותיהם נותרות סודיות וצמודות לחזה. לא רק זאת, ההמלצות של האנליסטים המכונים "סל-סייד" נמסרות ללקוחות בחינם ללא שום תשלום. אז איפה כאן המודל העסקי?



התשובה היא שאנליסטים כמו בן זאב הם אנשי שיווק המשתמשים במקצועיות הפיננסית שלהם כדי לגייס לקוחות לבית ההשקעות בו הם עובדים. זה הולך כך: האנליסט מכסה חברה, הלקוח מתרשם ומעוניין לפתוח עמו ערוץ תקשורת - ובתמורה הוא מבצע את עסקותיו באמצעות חדר המסחר של בית ההשקעות בו האנליסט מועסק. רוצים לדבר עם בן זאב (או כל אנליסט אחר) באמצע הלילה? רוצים להתייעץ עמו מה המשמעות של הדו"ח האחרון של בנק הפועלים? רוצים להיות הראשונים שאליו הוא יעביר את ההמלצה הטרייה הבאה שלו? בסדר גמור, זה לא עולה כסף, אבל תצטרכו לפתוח חשבון ולבצע פעילות קנייה ומכירה משמעותית בחברת הברוקראז' של כלל פיננסים.



עכשיו השכר של אנליסטים בכירים מתחיל להיות הגיוני יותר. הם אמנם עושים עבודת ניתוח פיננסי, אבל את התמורה הם מקבלים כדי להביא לקוחות, כדי שהלקוחות יבצעו הרבה עסקות וישלמו הרבה עמלות. ושיווק הוא שיווק: אנליסטים שהפכו את עצמם למותג באמצעות ניתוחים ותחזיות מוצלחות, רושם מקצועי ועבודת יחסי ציבור יעילה, מצליחים להביא לקוחות רבים. את המכה הגדולה הם עושים כאשר הם עוברים מבית השקעות אחד לשני, ומביאים יחד אתם את הלקוחות הנאמנים שלהם. בכך האנליסטים הבכירים לא שונים מעורכי דין, רופאים, כדורגלנים וטאלנטים בטלוויזיה. לכולם יש לקוחות שבאים אחריהם, והמעסיק משלם עבור הלקוחות הללו.



אבל האם האנליסטים פוגעים בהערכות, התחזיות והדירוגים שלהם? האם תג ה"קנייה חזקה" שהם מנפיקים באמת שווה משהו? עשרות מחקרים שבוצעות בארה"ב מראים שלא. בממוצע, אנליסטים לא מצליחים להכות את השוק. הם אמנם מצליחים לחזות לא רע את רווחי החברות, אבל נכשלים בחיזוי מחירי המניות בעתיד - "מחיר היעד" שלהם לא שווה הרבה. באחד המחקרים היותר מעניינים אפילו לא נמצא קשר בין הדיוק של התחזיות לבין התגמול של האנליסט. אך מה זה חשוב? אם יש לך מוניטין, אם יש לך מותג, אם יש לך קהל מעריצים שהולך אתך לכל מקום, אם אתה מוכן לנצל הזדמנויות ולקפוץ לבית ההשקעות שמוכן לשלם - אתה עושה כסף גדול.