ב-1996 התבונן טוני דיי, סמנכ"ל ההשקעות של החברה הבריטית "פיליפס ודרו" במדד 100 ftse - המשקף את ביצועי 100 החברות הגדולות בבורסה בלונדון - והחליט כי הוא נסחר מעל לערכו. הימים היו ימי גאות, אבל דיי, בהחלטה שנגדה לגמרי את כיוון הזרם, החליט להעביר 7 מיליארד ליש"ט - חלק ניכר מכספי לקוחות החברה - לחשבון חיסכון במקום להשקיע אותו בבורסה.
בחירתו הלא אופנתית של דיי הפכה אותו ללעג ולקלס בעיני לקוחות, עמיתים והתקשורת, בעוד המדד ממשיך לעלות. ב-1999 איבדה "פיליפס ודרו" יותר לקוחות מכל חברת ניהול כספים אחרת, אך דיי המשיך בשלו, והתרחק ממניות האינטרנט והתקשורת האופנתיות באותם ימים. זאת היתה התקופה שבה איביי הצעירה הוערכה כבעלת שווי גבוה יותר מרשת חנויות הכלבו הוותיקה "סירס", וכולם היו עסוקים בחיפוש להוט אחר הדבר הגדול הבא. את דיי זה לא שיכנע.
במארס 2000 יצא דיי לפנסיה מוקדמת, והדעה הרווחת היתה כי פוטר. אבל זמן קצר אחר כך נפלו מניות האינטרנט, התקשורת והטכנולוגיה וסחפו עמן את כל שוק המניות, ו"פיליפס ודרו" העפילה לראש דירוג ביצועי הפנסיה. דיי צדק.
סיפורו של דיי, המופיע בספרו של טים הרפורד "הכלכלן הסמוי" (כנרת זמורה-ביתן, 2006), מלמד לקח מעניין על תעוזה ושמרנות. נהוג לחשוב על אנשים נועזים כעל לוקחי סיכונים, ועל שמרנים ככאלה ש"הולכים על בטוח". אך צעדו הנועז של דיי היה דווקא להעריך את שוק המניות באופן השמרני ביותר, בתקופה שבה הלהט לחידושים ולהעזה היה החזק ביותר.
המחיר שמשלמים אנשים נועזים - בעסקים ובכל תחום אחר - ידוע: הם מסתכנים בכישלון אפשרי, בחוסר הבנה ואף בלעג מצד הסביבה, שעדיין לא תפשה את ההיגיון מאחורי מעשיהם. ואולם כשכולם מסביב מחפשים דרכים להשקיע עוד ועוד בחידושים - בין אם מדובר בחידושים טכנולוגיים או במכשירים פיננסיים משוכללים - לעתים הבחירה הנועזת ביותר היא לא להצטרף לחגיגה. כפי שהוכיח המשבר האחרון, לא תמיד המעז מנצח, כדבריו של בני גאון, אלא דווקא מי שמסוגל להסתכל על הנועזים ולהגיד: "לא, תודה".
לקיחת סיכונים נראית סקסית יותר ועולה מהר יותר לכותרות. אבל פעמים רבות, חכם ואמיץ יותר להיות שמרן - וגם רווחי יותר. "אנחנו מתייגים תעוזה באופן סטריאוטיפי, כאילו היא טובה יותר משמרנות", אומר ד"ר איתי שילוני, מנכ"ל חברה לייעוץ אסטרטגי ומרצה בתוכנית ל-mba במרכז הבינתחומי הרצליה. "כשאומרים על מנהל שהוא שמרן, לרוב לא מתייחסים לכך כאל תכונה חיובית. בתקופות של שוק עולה, נתפשים מנהלים או ארגונים שאינם מבצעים פעולות יזמיות ורוכבים על גלי ההצלחה ככאלה שנמצאים מחוץ לאופנה, ויש עליהם לחץ חיצוני ופנים-ארגוני לעשות מהלכים. שמעתי על לא מעט אנשי עסקים ובנקאים בתקופה שלפני המשבר, שנכנסו להרפתקאות שהם בעצמם לא הבינו בהן עד הסוף".
באפט רואה סיכונים
שמרנות אפשר להגדיר כפעולה בתוך תחום הידע שלך, מה שנקרא במחקר "יכולות הליבה". במלים אחרות, אפשר לקחת סיכונים, אבל רק בתנאי שאתה מבין בדיוק מה אתה עושה. לפי הגדרה זו, מה שמבדיל בין מי שלוקח סיכונים למי שלא - הוא ידע. לפעמים, האומץ להגיד "אני לא מבין מה קורה כאן" הוא זה שמבדיל בין משקיע חכם למי שמסתכן ללא צורך.
נ', יועץ לאנשי עסקים, מספר על בנקאי בכיר ממכריו שנכח בפגישה שנערכה לפני המשבר הכלכלי, שבה הציגו לו מכשירים פיננסיים מסובכים לצורך השקעה בחו"ל. לדברי הבנקאי, "היה לי ברור שלא אני ולא המציגים יודעים במה מדובר ומה הסיכון שכרוך בכך. אחד מאמצעי הפיתוי שבעזרתם ניסו למשוך אותי פנימה היה: ?עמיתך מהארגון המתחרה כבר בפנים'". למרות הלחץ החברתי להשקיע מבלי להבין בדיוק במה, החליט הבנקאי לסרב להצעה. באותם ימים הוא נחשב לשמרן, אך עם פרוץ המשבר גילה כמה נבונה היתה החלטתו.
לעומתו, רבים מהמשקיעים אצל ברני מיידוף עשו את ההפך הגמור: הם שמו את כל כספם אצל האיש שהצליח להשיג תשואה של 10% בשנה, בלי שהבינו בדיוק איך הוא עושה את זה. "לכולם היה ברור שמדובר במוצרים רוויי סיכון", טוען פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן מהמסלול האקדמי המכללה למינהל. "השוק לא מטומטם. אני מכיר מישהו שניסו לשווק לו את המוצרים של מיידוף, והוא לא קנה את המוצר כי אמר שזה לא סביר. הפער בין מיידוף לבין השוק היה כל כך גבוה, שלא יכול להיות שזה מבוסס על ידע. במקרה כזה, כולם מבינים שהוא לוקח סיכונים גדולים יותר כדי להגיע לתשואות כל כך גבוהות".
אם יש אדם שהמלה "שמרנות" טבועה על מצחו, הרי זה המשקיע האגדי וורן באפט. במארס 2008 הוא קיבל טלפון מריצ'ארד פולד, אז ראש חטיבת ההחזקות של ליהמן ברדרס. פולד הציע לבאפט להזרים 4 מיליארד דולר לליהמן לצורך כיסוי חובות, חצי שנה לפני קריסתו של בנק ההשקעות. בלילה שבו קיבל את השיחה מפולד, ישב באפט במשרדו באומהה וקרא את הדו"חות הכספיים של ליהמן. בכל פעם שמצא ממצא מדאיג, הוא רשם את מספר העמוד על הכריכה. כשסיים, היתה הכריכה מכוסה במספרים, והוא החליט לא להשקיע. הוא סירב להשקיע גם בחברת השירותים הפיננסיים וואקוביה, כי חשב שהיא צללה מהר מדי לשוק משכנתאות הסאבפריים.
כפי שנחשף בכתבה ב"וול סטריט ג'ורנל", באפט קיבל בחודשים שלפני התמוטטות ליהמן בראדרס שיחות מכל כוכבי המשבר - החל בבנק ההשקעות בר סטרנס וכלה בבנק המשכנתאות פרדי מאק - בהצעות להזרים מזומנים לתוך החברות בתנאים מפליגים. הוא סירב: היכן שאחרים ראו הזדמנויות, הוא ראה סיכונים, והקפיד לבדוק את אפשרויות ההשקעה באופן אישי. בכתבה העריך כי דווקא ההשקעות שלא עשה הן שאיפשרו לו, בסופו של דבר, להזרים 2.63 מיליארד דולר לרכישת חברת הרכבות ברלינגטון נורתרן סנטה פה, העסקה הגדולה ביותר שברקשייר התאוויי עשתה אי פעם. לפי הדיווחים, באפט אמנם הפסיד 25 מיליארד דולר במשבר, אך זהירותו מנעה ממנו להפסיד הרבה יותר.
כשהכסף שלך, אתה מתנהג אחרת
התעקשותו של באפט לבדוק באופן אישי כל השקעה - העובדה שישב וקרא את הדו"חות הכספיים של ליהמן בעצמו, במקום להטיל זאת על מישהו אחר - היא אחד ההסברים להצלחתו. אף על פי שבאפט לא משקיע רק את כספו הפרטי בעסקים, הוא פועל כאילו מדובר בכספו שלו, לא של משקיעים. בכך הוא מנטרל את מה שנקרא במחקר "דילמת הסוכן": הנטייה ליטול סיכונים גדולים בהרבה עם כספם של אחרים מהסיכונים שהיית לוקח עם כספך שלך.
ד"ר טל שביט, ראש המחלקה למימון בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל, מספר על מחקר שערך עם ד"ר מוסי רוזנבוים ממכללת ספיר: השניים חילקו את הנחקרים לשתי קבוצות ונתנו לכל אחד מהם 30 שקל. מחברי אחת הקבוצות הם ביקשו לבחור מיד בין שתי הגרלות. רוב הנבדקים בחרו בהגרלה המסוכנת יותר, שהיתה יכולה להניב רווח גדול יותר. לקבוצת הנבדקים השנייה נתנו שביט ורוזנבוים לקחת את הכסף הביתה - ורק לאחר שבועיים ביקשו מהם לבחור בין ההגרלות. רוב הנבדקים בחרו באפשרות השמרנית. הסיבה - לאחר שבועיים שבהם היה הכסף בארנקם, הם כבר הרגישו שהוא שלהם.
"כשאתה מדבר עם מנהל השקעות, אתה צריך לשאול אותו קודם כל אם הוא היה עושה את אותו הדבר עם הכסף של הילדים שלו", אומר שביט. "לב לבייב לא השקיע רק את הכסף שלו, ולא בטוח שהוא היה משקיע לו זה היה המצב. בעלי ההון מהמרים עם הכסף שלנו. הוא לקח את הסיכונים - ואנחנו משלמים את המחיר".
מיתוס היזם הנועז, טוען שביט, מוזן על ידי סיפורי הצלחה מועטים, שגורמים לנו לחשוב שהימורים מצליחים לעתים קרובות. "המדפים מלאים בספרים כמו ?איך הצלחתי בבורסה', או ?איך נהפכתי למיליונר'. לא תראי ספר בשם ?איך פשטתי רגל ואני גר ברחוב', אף על פי שיש הרבה יותר כאלה שפשטו רגל מאשר כאלה שהרוויחו. אם אעמיד 5,000 ילדים בני ארבע בשורה ואבקש מהם לזרוק מטבע עשר פעמים ברציפות, מבחינה סטטיסטית חמישה יצליחו להוציא פלי בכל פעם. אם אקח אחד מהם ואכתוב ספר על הצלחתו הפנומנלית - אגרום להצלחה להיראות קלה ואתעלם מכל האחרים שלא הצליחו".
דוגמה ליזם שהימר על בועה אופנתית היא לב לבייב, שנכנס לשוק הנדל"ן האמריקאי בשיא שגשוגו - וגם לשוק הרוסי והמזרח אירופי. במשך זמן רב הוא נחשב למהמר נועז, עד שנפל. ייתכן כי הערכה שמרנית יותר של שוק הנדל"ן הבועתי היתה הופכת את הנפילה לכואבת פחות.
לעומת לבייב, איש העסקים צדיק בינו סירב להיגרר במשבר אחר הרפתקאות נדל"ן - חלק מהמדיניות שלו, שלפיה הוא לא משקיע בתחומים שבהם הוא לא מתמצא, או שנראים לו יקרים מדי וחסרי צידוק כלכלי. הוא ממוקד בתחום הפיננסים והאנרגיה, ולכן מכר במשך העשור האחרון החזקות במשרדי פרסום ובזכיינית ערוץ 2 קשת, והתמקד בהנפקת חברת פז וברכישת בתי הזיקוק באשדוד. זהירותו הביאה אותו לשווי של 5.3 מיליארד שקל, והוא הצליח לעבור את המשבר ללא פגיעה גדולה מדי. גם ישי דווידי, שמנהל את קרן ההשקעות הפרטית פימי, מעיד על עצמו שהוא אינו נכנס לתחומים שהוא לא מבין בהם, כמו נדל"ן ופיננסים.
בסיפורי הצלחה של יזמים, טוען פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן מהמסלול האקדמי המכללה למינהל, אנחנו נוטים לזכור את התעוזה ולשכוח את כל השאר. "גם אם השקעתי פעם בבורסה והצלחתי, אני אמור ללמוד בבת אחת כמה דברים. למשל, מה היו התנאים מסביב שאיפשרו לי להרוויח. אבל בדרך כלל אנחנו לומדים רק דבר אחד - אם לקחנו סיכון או לא. כי נועזות או שמרנות הן תכונות בולטות מאוד".
למעשה, טוען קפלן, יזמים אוהבים סיכון פחות מכפי שנהוג לחשוב. מחקרים שבדקו את הנטייה לסיכונים של יזמים סדרתיים - כאלה שקופצים מסטארט-אפ אחד למשנהו - מגלים שהם אינם חובבי סיכון באופן מיוחד: הם אופיינו כאוהבי סיכון ברמה בינונית.
קפלן משווה את איש העסקים הנועז, או את היזם, לחבלן שתפקידו לפרק מוקשים: על פניו מדובר במשימה מסוכנת מאוד, אבל חבלן מקצוען בעל ידע וניסיון, עשוי לעבור משימות רבות בלי שאף מוקש יתפוצץ. באותה מידה, עסקות שנראות להדיוט מסוכנות לא תמיד נראות כך למשקיע מוכשר, שיודע לקרוא נתונים ודו"חות. יזמים מוצלחים אוהבים רווח, לא סיכון, והם מצוידים בידע - שמפחית את הסיכון. התעוזה היא פשוט מה שקופץ לעין המתבונן, ולכן היא מה שאנחנו זוכרים.
בכתבה שפורסמה במגזין "ניו יורקר", טען הסופר והעיתונאי מלקולם גלדוול כי יזמים מצליחים כלל אינם אוהבים לפעול בסיכון רב. גם כשמהצד נראה שהם מהמרים, למעשה הם אינם פועלים מבלי להבטיח את החזר ההשקעה שלהם בדרכים שונות. גלדוול טוען כי יזמים מצליחים אינם מהמרים אלא טורפים: הם מזהים הזדמנויות וקופצים על טרפם - לא לפני שהבטיחו את הצלחת העסקה.
כדוגמה הוא מביא את איל התקשורת טד טרנר, שהיה בעליה של חברה לשילוט חוצות עד שהחליט לקנות תחנת טלוויזיה כושלת, שנהפכה ברבות הימים ל-cnn. רבים יעצו לטרנר נגד העסקה, שנתפשה כנועזת, אך למעשה ההימור שלקח טרנר היה בטוח למדי. ראשית, הוא יכול היה להשתמש בהפסדי תחנת הטלוויזיה כדי לאזן מבחינת מיסוי את הרווחים האדירים של עסקי השילוט. שלטי החוצות איפשרו לו לפרסם את תוכניות הטלוויזיה שלו בחינם, והוא שילם עבור העסקה בחילופי מניות - כך שלמעשה, הוא לא הוציא אגורה מכיסו.
דוגמה נוספת היא ג'ון פולסון, מנהל קרן גידור אמריקאי, שב-2004-2005, ימי בועת הנדל"ן הגדולה בארה"ב, קנה מעין פוליסות ביטוח נגד אי החזר משכנתאות על ידי לווים. בעזרת חישובים נרחבים הגיע פולסון למסקנה ששוק הנדל"ן הוא בועה שחייבת להתפוצץ - וכך הוא יקבל החזר להשקעתו. זאת היתה המסקנה ההגיונית, אבל היא עמדה בניגוד גמור לדעה הרווחת בוול סטריט באותם ימים.
עד שנפל שוק הנדל"ן, שילם פולסון מאות אלפי דולרים בפרמיות שנתיות, אך כשהגיעה ההתמוטטות הוא הרוויח מיליארדים. כמו טוני דיי, גם פולסון העריך שוק גואה באופן השמרני ביותר - וצדק.
גלדוול מצטט מחקר של הסוציולוגים מרטין רוף והונגווי זו, שמוכיח את התזה שלפיה יזמים אינם אוהבים להמר אלא להרוויח. רוף וזו נתנו ליזמים וללא-יזמים לבחור בין שלוש אפשרויות: לנהל עסק בעל רווח פוטנציאלי של 5 מיליון דולר עם סיכויי הצלחה של 20%; עסק בעל רווח פוטנציאלי של 2 מיליון עם סיכויי הצלחה של 50%; ועסק עם רווח פוטנציאלי של 12.5 מיליון דולר עם סיכויי הצלחה של 80%. דווקא היזמים היו אלה שבחרו בעסק בעל הרווח הפונטנציאלי הנמוך ביותר וסיכויי ההצלחה הגבוהים ביותר.
אפל עושה רק את מה שהיא יודעת
אנשים שמסתבכים בהימורים מסוכנים - כמו אלה שהשקיעו את כספם אצל מיידוף - לוקים פעמים רבות ב"אופטימיות נאיבית": הטיה הגורמת לנו להאמין שיקרו לנו יותר דברים טובים מהממוצע, ופחות דברים רעים.
נהוג לחשוב שאופטימיות היא תכונה חיובית ליזם, אבל מחקרים מוכיחים שדווקא עסקים בתחום פורץ דרך צריך לנהל בקורטוב של פסימיות וזהירות. מחקר שפורסם לאחרונה בירחון "academy of management", ניסה לבדוק מי הצליח יותר: סטארט-אפים שנוהלו על ידי מנהלים אופטימיים או פסימיים. מסתבר שהפסימיים הצליחו יותר. "אולי זה מפני שהם מפוכחים, ויודעים שבמקומות הכי מסוכנים לא יהיה החזר על ההשקעה", משער ד"ר אייל יניב, ראש התוכנית אקזקיוטיב mba בבר אילן. "הם נזהרים ממהמורות. הממצא המרתק הוא שככל שהם צוברים ניסיון, נהפכים מנהלים אופטימיים לגרועים יותר - כי הניסיון גורם להם להיות פזיזים ובטוחים בעצמם יתר על המידה. מנהלים פסימיים, לעומת זאת, רק משתבחים עם הזמן".
אז למה אנחנו זוכרים רק את ההימורים? פשוט מאוד, כי הם הרבה יותר סקסיים. אנשים כמו סטיב ג'ובס, מנכ"ל חברת אפל, מזינים בפעילותם את מיתוס היזם הנועז. "חברה שיוצרת מוצרים כה חדשים וגאוניים, עד שהם הופכים על פיהן תעשיות, זו אחר זו: תעשיית האלקטרוניקה, תעשיית המוסיקה, תעשיית הקולנוע, תחום הפקות הווידאו", נכתב על אפל במגזין "פורצ'ן" לפני שנתיים. אפל מפורסמת בכך שהיא בזה לקביים שבהם משתמשות חברות אחרות כדי לבסס את החלטותיהן - למשל, היא לא עורכת מחקרי שוק, אלא פשוט מייצרת את המוצרים שעובדיה היו רוצים להשתמש בהם.
אבל כפי שצוין ב"פורצ'ן", גם הסיכונים של אפל מחושבים: למשל, הבעלות שלה על מערכת ההפעלה של כל מוצריה מאפשרת לה שליטה יוצאת דופן בכל הפיתוחים הטכנולוגיים שלה. במלים אחרות, גם אפל, כמו וורן באפט, מתמקדת בלעשות את מה שהיא יודעת.
למרות תדמיתה הנועזת, אפל החדשנית אינה כלולה ברשימת עשר החברות המצליחות בעולם. הכבוד הזה שייך לאחד מסמלי השמרנות - ענקית הקמעונות וולמארט, שהגיעה ב-2009 למקום השני בדירוג של "פורצ'ן 500", שדירג חברות לפי הכנסותיהן.
וולמארט לא הגיעה למעמד הזה בזכות המצאות מסעירות או תדמית סטייל ג'ובס, אלא בזכות האסטרטגיה השמרנית ביותר שבנמצא: היא מציעה מוצר סביר במחיר הנמוך ביותר. סם וולטון, המייסד של וולמארט, רצה רק דבר אחד - למכור יותר מהמתחרים. לשם כך הוא הקטין את הרווח שלו והוריד מחירים. בכל מקום שאליו מגיעה וולמארט, היא מקפידה להיות הכי גדולה והכי זולה.
האסטרטגיה הזו כבר רמסה בעלי עסקים קטנים בערים רבות, הפכה את מרכזי הערים למדבר שומם וגרמה לוולמארט להיות האיש הרע בעיניהם של רבים. אבל אין עוררין על היכולת של האסטרטגיה הזאת להפוך את וולמארט לשחקנית הגדולה ביותר בקטגוריה שלה - הרבה לפני המתחרים. וולמארט יודעת לעשות דבר אחד - למכור בזול, ואת זה היא עושה טוב יותר מכולם. זה אולי לא מרגש במיוחד, אבל זה עובד.
למה עסקים נופלים?
? הם לא מכינים תוכנית עסקית
? הם לא מתאגדים כחברה אלא פועלים כעסק בבעלותו של אדם אחד
? הם מעדיפים להתחיל מאפס ולא לרכוש פלטפורמה קיימת
? 90% מהחברות הצומחות ביותר בארה"ב מוכרות לעסקים אחרים, בעוד עסקים שנכשלו העדיפו למכור לצרכנים והם רודפים אחרי הלקוחות של המתחרים במקום לנסות ולהגיע לכאלה שהמתחרים פיספסו
? הם לא מעריכים מספיק את התרומה של שיווק
? הם מנסים להתחרות בקטגוריית המחיר
להעז להיות שמרן
מאת נעמי דרום
11.3.2010 / 9:27