אפקט H מקפיץ את המתחרים

>> רשת האופנה h&m סיימה את היומיים הראשונים לפעילותו של הסניף הראשון שלה בישראל עם פדיון של 3 מיליון שקל ו-24 אלף מבקרים - כך מעריכים בענף.

ביום הפתיחה הגיעו לסניף שבקניון עזריאלי בתל אביב כ-15 אלף מבקרים שהשאירו בקופות פדיון של 2 מיליון שקלים. ביום השני לפעילות, יום שישי - שבו שעות פתיחת החנות מצומצמות יותר - ביקרו בחנות 9,000 לקוחות והפדיון היה של כמיליון שקל. גם אמש, ביום השלישי לפעילותו של הסניף, לא נרגעה ההתלהבות ותורים ארוכים נרשמו מחוץ לחנות עם צאת השבת.



בינתיים נדמה כי גם חנויות האופנה האחרות בקניון עזריאלי נהנו ממבול המבקרים שפקד את הקניון לרגל פתיחת הסניף של h&m. זאת, לאחר שמבקרים רבים שנואשו מהעומס בכניסה לחנות, בקופות ובתאי המדידה, עברו לחנויות אחרות בקניון ותרמו לגידול של עשרות אחוזים במכירותיהן.



עם זאת, למרות הגידול במכירות - ואולי משום שבחנויות האופנה יודעים כי מדובר בשגשוג זמני בלבד - ברשתות האופנה המקומיות מתקשים לפרגן לרשת השוודית שנכנסה לחייהן.



מנכ"ל רשת האופנה רנואר, סרג' דרעי, מספר ל-themarker כי סניף הרשת בעזריאלי רשם גידול של עשרות אחוזים במכירות בסוף השבוע האחרון. על אף הפדיון המשופר בזכות פתיחת הסניף החדש של הרשת המתחרה, דרעי מותח ביקורת על הטיפול שהעניקה התקשורת הישראלית ל-h&m.



"התקשורת עשתה מזה היסטריה מוגזמת", הוא אומר. "בינתיים אנחנו עובדים מצוין, גם בעזריאלי וגם בקניונים אחרים, אבל היינו שמחים אם התקשורת היתה נותנת לרשתות המקומיות בשנה את כמות הפרגון והחשיפה שנתנה ל-h&m בשבוע.



"בשביל לקבל חשיפה כזו אנחנו צריכים להוציא עשרות מיליוני שקלים. עם כל הכבוד, יש שם רק סחורה. נכון שמדובר במותג חזק עם חנויות גדולות, אבל הם לא המציאו את הגלגל", אומר דרעי.



בתשובה לשאלה אם הרשת שבניהולו תוריד מחירים, אומר דרעי: "המחירים שלנו מצוינים למוצר שאנחנו נותנים, ובאופן כללי המחירים בישראל מעולים. אנחנו כבר שנים מוכרים שלושה טישירטים וגופיות ב-100 שקל; אנחנו מוכרים ג'ינסים ב-200 שקל ותמיד יש לנו מבצעים על מכנסיים".



להערכתו של דרעי, כניסתה של h&m לישראל תשפיע על הענף פחות ממה שנהוג להעריך כיום. "אני בטוח שאנחנו נמשיך לעבוד טוב מאוד", הוא אומר. "גם בעולם רשתות אופנה אחרות יושבות ליד h&m וממשיכות להצליח. לאופנה יש המון פרמטרים מלבד המחיר".



עם זאת, הוא מודה כי רנואר לא נותרת אדישה לשינויים בענף, "אנחנו חברה עירנית עם היד על הדופק שמתעדכנת ומתחדשת מדי יום. החברות הישראליות יכולות למכור מחר בבוקר מוצרים במחיר נמוך יותר גם בלי לפגוע ברווחים, אבל אז הן יאלצו לפגוע באיכות של המוצר. בשורה התחתונה, אנחנו תמיד נהיה רנואר ולא h&m".



גם הבעלים של רשתות האופנה ml וג'אמפ, אבי מלכה, דיווח על גידול במכירות סוף השבוע לעומת יום רגיל - בג'אמפ המכירות הוכפלו, ב-ml נרשם גידול של 30% וב-ml men גדלו המכירות ב-40%. "זה היה ברור. כל הזמן אמרתי שבמקומות ש-h&m יפתחו הפדיון יעלה", אומר מלכה. "כנראה שהקהל יעבור בהתחלה מקניונים אחרים לעזריאלי ואז זה יתמתן".



מלכה לא מסתיר את ההתלהבות המעטה שעוררה בו הסחורה של רשת האופנה השוודית: "ממש לא התלהבתי מהמוצר. לדעתי, הבגדים של החברות הישראליות טובים הרבה יותר והסחורה מותאמת יותר מבחינת הגזרות, חומרי הגלם והצבעים למה שהישראלים אוהבים. נכון ש-h&m טובים יותר מבחינת המחיר, אבל זה לא כזה סיפור לשלם 20 או 40 שקל נוספים על בגד שאתה אוהב".



"הם היו צריכים לפתוח עם קלאסה, כמו זארה"



מהקרקס בעזריאלי נהנו בעיקר, וצפויים להמשיך ליהנות, בתי קפה, מסעדות וחנויות וסניפי רשתות שאינן עוסקות בלעדית באופנה. עופר גבירצמן, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי של רשת קפה ג'ו, מספר על עלייה של 50% במכירות מאז פתיחת הסניף החדש של h&m בקניון עזריאלי. "בשישי ב-12 בצהריים נגמרה לנו הסחורה בסניף עזריאלי והיינו צריכים להביא סחורה נוספת מהמפעל ומסניפים אחרים".



מנכ"ל המשביר לצרכן, אסף בן-דב, אמר ל-themarker כי ביום חמישי חל גידול של 25% במכירות לעומת יום רגיל. "הרבה אנשים הגיעו לקניון ואנחנו ניצלנו את ההזדמנות בכדי למנף את זה לטובתנו. הצבנו דיילים שחילקו ברחבי הקניון פליירים להנחות וכדומה", הוא אומר.



בן-דב מאמין כי h&m שגתה כשהשקיעה סכומי כסף גדולים בפרסום. לדבריו, הצרכנים הישראלים היו מגיעים לפתיחת הסניף בכל מקרה, והפרסום הרב יצר עומס מבקרים שהרס את חוויית הקנייה.



"היה שם בית משוגעים ואנשים לא נהנו לקנות", הוא אומר. "הם היו צריכים לא לפרסם ולעשות את הפתיחה ביותר קלאסה, בדומה למה שזארה עשו בזמנו". בניגוד לכניסת h&m, אומר בן-דב, את השפעת הכניסה של גאפ לקניון לפני כשבועיים הוא עדיין לא מרגיש.



"ראינו עלייה של 15%-25% במכירות בשתי החנויות שלנו בקניון", אמר ל-themarker אריק בן זינו, מנכ"ל אלביט מסחר וקמעונאות, בעלי הזיכיון לגאפ ומנגו בישראל. "גם בחנויות בקניונים אחרים הלך לנו טוב יותר מתקופה רגילה. האינדיקטור האמיתי יהיה בעוד כחודש וחצי-חודשיים. צריך לעבור את פסח, שמאופיין בעלייה במכירות בכל מקרה, ואחרי שכל הפתיחות יסתיימו, אז ניתן יהיה לבחון את התופעה כמו שצריך".



לדברי אופק קאירי, מבעלי רשת האיפור מאדינה מילאנו, "מה שהיה בקניון עזריאלי עבר את גבול הטעם הטוב. לנו זה היה טוב כי אין לנו תחרות עם h&m. הכפלנו את מחזור המכירות שלנו והיתה תנועה בקניון כאילו זה יום בחירות".



לדברי קאירי, מאז כניסת גאפ לקניון חלה עלייה של כ-20% במכירות וכניסת h&m הביאה לזינוק גדול אף יותר במכירות. "רשתות האופנה ימכרו יפה בטווח הקצר אבל בטווח הרחוק הן יפגעו. ככל ש-h&m תפתח חנויות בקניונים רבים יותר, כך הפגיעה ברשתות האופנה האחרות תגבר", מעריך קאירי.



לפי קאירי, מי שכבר רושם את הרווח הגדול מפתיחת הסניף של h&m הוא קניון עזריאלי. "זה הדבר הכי טוב שקרה לו", הוא אומר. "עזריאלי לא היה קניון תל אביבי אלא נהנה מהעוברים והשבים באזור. עכשיו, עם h&m וגאפ, הוא נהפך לקניון שתל אביבים ילכו אליו במקום דיזנגוף סנטר וקניון רמת אביב".



מנכ"ל קבוצת עזריאלי: "מספר המכוניות בחניונים היה גדול יותר מאשר בפורים"



>> גם קניון עזריאלי עצמו נהנה מחגיגות פתיחת הסניף החדש של h&m. "ביום חמישי היו בקניון 60 אלף איש לעומת 40 אלף ביום רגיל, וביום שישי הגיעו כ-30 אלף לעומת 10,000 ביום רגיל", אומר מנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי, פאר נדיר.



לדבריו, "גם לעסקים האחרים הלך טוב. מספר המכוניות בחניונים ביום חמישי היה גדול יותר מאשר בחג הפורים. יכול להיות שבהמשך אנשים יבואו לקניונים שיש בהם חנות של h&m ואז הפדיון של חנויות בקניונים אחרים יכול להיפגע. אבל זה עוד לא הזמן - כרגע יש עדיין בלאגן וכולם נהנים. זה עדיין השלב של העלייה לרגל".



ביום פתיחת הסניף של h&m אמר מנכ"ל מרכז עזריאלי, ארנון תורן כי הוא מצפה לעלייה של 20% בממוצע במחזור הקניון ב-2010 וכי עד אחרי פסח מצפה הקניון להכפלה של מספר המבקרים בו - מ-40 אלף ל-80 אלף בממוצע ביום. לדברי נדיר, העלייה במספר המבקרים בעזריאלי הגיעה על חשבון קניונים אחרים מקבוצת עזריאלי באזור. "ביום חמישי היתה ירידה של 10% בכמות המבקרים בקניון גבעתיים, אבל ביום שישי זה חזר למצב הרגיל", הוא אומר.



עם זאת, קניונים אחרים באזור, שלא זכו לארח את פצצת הרייטינג, משדרים בינתיים עסקים כרגיל. "לא ניכר בקניון רמת אביב שינוי ובכל מקרה, מניסיון העבר, אם ההמולה של עזריאלי היתה מתרחשת בקניון רמת אביב זה לא היה עושה טוב לקניון", אומר משה רוזנבלום, מנכ"ל קבוצת מליסרון, המונה גם את קניון רמת אביב. לדבריו, "אנשי קניון רמת אביב אוהבים לקנות בשקט וברוגע. כשנפתח חנות של h&m בקניון, במידה שנפתח, סביר להניח שהחנות תהיה שונה משאר החנויות של הרשת בישראל, ממש כמו שזארה שונה אצלנו".



"זה לא השפיע עלינו כהוא זה", אמר איתן גולדמן, מנכ"ל דיזנגוף סנטר. "לא היתה לפתיחה השפעה, לא למעלה ולא למטה וכך לדעתי זה יישאר. גם אם זה ישפיע - זה יהיה בשוליים. קניון עזריאלי עושה סיפור מהמספרים שלו. אלינו נכנסים 50 אלף אנשים ביום, אז קשה לרגש את הסנטר. בכל מקרה, אנחנו מברכים על כניסת h&m לישראל ומברכים על התחרות".