למה להיות חבר של מרלבורו בפייסבוק?

>> כל אחד מכם שמחזיק פרופיל בפייסבוק לא יכול שלא לשים לב לעלייה המשמעותית והעקבית של הגורמים המסחריים שפתחו פרופילים ברשת. לא משנה אם אלו תאגידים בנקאיים, מותגי מזון, או חנויות יד שנייה - כולם רוצים להיות חברים שלך, כולם רוצים לעשות לך לייק, כולם רוצים להגיע למשאת הנפש השיווקית החדשה: להשתלב בשיחה.



השיווק ברשתות החברתיות צובר תאוצה, ולא רק על סמך תחושת הבטן. על פי הערכות, ההוצאה על פרסום רגיל ברשתות החברתיות בעולם עומד על 2.2 מיליארד דולר ב-2009 - 10% יותר מ-2008 למרות המיתון. ב-2010 הצפי הוא לגידול של 15% נוספים. על פי מחקר של חברת פורסטר, הסתכמו הוצאה השיווק שאיננה פרסום מודעות (כמו למשל הפעלת פרופיל), בכ-716 מיליון דולר ב-2009, והן צפויות להגיע ב-2014 ל-3.1 מיליארד - קצב צמיחה שנתית ממוצעת של 34% - כפול מקצב הצמיחה הצפוי של הפרסום און-ליין, שהוא, מן הסתם, התחום הצומח ביותר בפרסום בכלל.

הנתונים האלה מעלים את השאלה האם השיווק החברתי צריך להיות תחת פיקוח. בהשאלה הזו מתעוררת לא רק בשל המספרים ההולכים וגדלים, אלא משום שפרקטיקות השיווק ברשת חברתית שונות לחלוטין משיווק מסורתי.



דין מודעה - בעיתון, בטלוויזיה או באינטרנט - אינו כדין פרופיל בפייסבוק. השאלה היא אם כללי הפיקוח תקפים במקרה זה. האם חוק הספאם, למשל, חל גם על הודעות סטטוס בפייסבוק? האם לחברה מותר לעשות שימוש מסחרי במידע שאליו היא נכספת בפרופילים של מעריציה? האם איסור הפרסום על סיגריות אמור למנוע מהם לפתוח פרופיל בפייסבוק? האם הקמפיין של ברגר קינג, שעודד משתמשים למחוק חברים בפייסבוק (ונבלם על ידי הרשת) עשוי להיחשב כפוגע ומעליב?



התשובות השאלות האלו נתונות לפרשנות פשוט כי הכללים טרם נקבעו. בבריטניה, למשל, הוחלט השבוע שהתחום יוכפף לגוף המפקח על הפרסום באופן כללי. בישראל, כמו במדינות אחרות, התחום פרוץ לגמרי.



יש שיטענו שבגלל אופיו של השיווק ברשת, הרגולציה נעשית על ידי מפעילי הרשתות עצמן. אלה יודעות כי הפגזה של פעילות שיווקית תרחיק לבסוף את המשתמשים, ותחסל את הרשת. פייסבוק, כדוגמה הבולטת ביותר, מטילה מגבלות על פעילות שיווקית ברשת. מותג שיפתח כרטיס אישי ולא "דף מעריצים", למשל, צפוי להימחק באופן אוטומטי על ידי אלגוריתם של פייסבוק. ברשתות עם פחות אמצעים מפייסבוק, הפיקוח הרבה פחות הדוק.



כשמדברים על פיקוח באינטרנט תמיד מגיעים לשאלת היישום: ברוב המקרים, פיקוח הוא כמעט בלתי אפשרי. אם גולש פתח קבוצה למרלבורו לייט, האם הוא עבר על החוק או לא? הגוון האפור של התחום כולו כרגע יגרום, לפחות לחלק מהמשווקים לנסות פרקטיקות שעשויות לפגוע, ולו רק כדי לבדוק את הגבולות. הגבולות האלה ייקבעו בדיעבד בבתי המשפט.