לא מדברים שיווקית באסיה

>> האינטגרציה חסרת התקדים של השווקים הגלובליים הולידה קהילה על-לאומית של אנשי מקצוע שרואים עין בעין, ודוברים שפה אוניברסלית אחת. יש שיקראו לה "שיווקית" (marketinguese): שפה שאנשי שיווק מצליחים מכל תרבות יכולים לעשות בה שימוש. משתמשיה מדברים על "מגה-טרנדים", על "מיקרו פילוח" ועל "אישיות מותג", ונראה שהם מבינים האחד את השני היטב. אך כפי שמאות חברות כבר למדו, "שיווקית" לא מיתרגמת היטב באסיה.

מה הם סימני האזהרה שאנשי שיווק צריכים לזכור כשהם עושים עסקים באסיה? הנה כמה הצעות:



1. התחברו לחשיבה הקהילתית - לעומת המערב, התרבויות האסיאתיות חולקות תחושה גדולה יותר של קהילתיות, ולכך יכולה להיות גם השפעה על התנהגות הצרכנים. הדבר בולט בייחוד כאשר בוחנים את נושאי החיפוש הפופולריים ביותר בפורטלי האינטרנט.



למשל, שירות knowledge in שמספק מנוע החיפוש המוביל בקוריאה naver, מספק תוצאות חיפוש על פי מענה משתמשים על שאלות מפורטות של גולשים, ולעתים מדובר בשאלות מוזרות. אפשר גם לבדוק מאגר נתונים המיוצר על ידי משתמשים של יותר מ-70 מיליון שאילתות - רבות מהן בנוגע לקניות. עבור חברות זרות, מידע זה יכול להיות שימושי בבחינת תחומי העניין בשווקים המקומיים והתחברות לחשיבה הקהילתית.



2. צבירת זיכרון שיווקי - חברות גלובליות רבות מחליפות בסבב את בכירי הנציגויות שלהן במדינות השונות. ההשלכות של אסטרטגיה זו על מאמצי השיווק של החברות יכולות להיות עגומות, מכיוון שבכל פעם שמתחלפים מנהלים יש אובדן של ידע מקומי. קשרים מקומיים - נכס מרכזי באסיה - יורדים לטמיון אף הם. על חברות בינלאומיות לבנות תשתיות שיכולות לאגור מידע שיווקי חיוני, או ליצור המשכיות בתפקידים השיווקיים הבכירים.



3. היו מקומיים יותר מהמקומיים - חברות בינלאומיות רבות הפועלות באסיה מנסות לקדם את התדמית הגלובלית שלהן. אך אמירות שכאלה מאבדות ממשמעותן כאשר חברות מקומיות דוגמת סמסונג מצליחות לזכות בנוכחות גלובלית רבה אף יותר. על חברות בינלאומיות למצוא יתרון תחרותי אחר.



באופן אירוני, ייתכן כי השיטה לכך היא ליהפך למקומיים יותר מה מקומיים. מותגי יוקרה רבים, המוערכים באסיה בעיקר בשל המשיכה הגלובלית שלהם, מוערכים כיום גם בשל ההיגיון המקומי שלהם. בעוד שהשווקים באסיה מתבגרים, נאמנויות הצרכנים ניתנות יותר ויותר למותגים המספקים ערך מוסף - ללא קשר למוצאם.



-



דיי ריון צ'אנג הוא מרצה בבית הספר יונסיי למינהל עסקים בסיאול, ומעניק הרצאות ברחבי העולם בנוגע לפרסום, מיתוג, חסויות ושיווק מקוון



-



הסוגיה: כיצד לשווק נכון יותר באסיה



הפתרון: ראשית לזכור שהשפה השיווקית הבינלאומית - השיווקית - אינה עובדת באסיה



הדרך: כדאי להתחבר לחשיבה הקהילתית בעזרת גולשים, ליצור המשכיות ברורה בתפקידים שיווקיים בכירים ולהקפיד לחפש אחר ההיגיון המקומי של מותג היוקרה