נשיא חברת Market watch: חברות המפסיקות לפרסם משדרות מצוקה לצרכן

"פרסום מצחיק (שטותניקי) בחדשות קשות יוצר רגשות קשים של כעס ותסכול כלפי ערוץ 2 והחברה המפרסמת ומביא מעבר לערוץ אחר" - כך עולה ממחקר איכותי שערכה חברת Market watch, העוסקת במחקרי שוק וסקרי דעת קהל בנושא התאמת פרסומות לתוכניות. על פי אותו סקר, פרסומות עם הומור המשדרות כיף והנאה הפריעו לצופים פחות והתקבלו בהבנה.



נשיא חברת Market watch, אבינועם בורג, אמר היום בכנס השיווק והפרסום שערך איגוד המפרסמים, כי לחברות המסחריות חשוב להמשיך לפרסם גם בתקופות קשות של משבר כלכלי בטחוני, אחרת הן משדרות לקהל הצרכנים כי החברה במשבר, אך חשוב להתאים את המסר הפרסומי והשפה הפרסומית לרוח התקופה.



לטענת בורג, בעקבות המצב, צריכה כל החשיבה השיווקית להשתנות, החל משלב המחקר השיווקי. "השנה", הוא אומר, "היתה שונה באופן דרמטי משנים קודמות, בגלל שילוב של מצב בטחוני קשה ומצב כלכלי קשה, לכן יש לשאול את הצרכן שאלות חדשת, שונות מהרגילות, ולתפור לו חליפות שמתאימות לו לתקופה זאת". לטענתו, גם בתוך המצב הקשה קיימות הזדמנויות עסקיות, שכדי לממש אותן יש לזהות את הצרכים החדשים של השוק.



"כשאין כסף גדול", הוא אומר, "הולכים לפינוקים הקטנים. למשל, בארה"ב קיימת מאז ה-11 בספטמבר עלייה ניכרת בקניית ליפסטיקים, שמחירם נע בין 1.99-20 דולר. מכירות של מוצרים אלה עלו גם בתקופות מיתון קודמות.



את מגמת הצרכנים להתכנס בבית מציע בורג לנצל להגדלת המכירות בתחום מוצרי הבידור לבית כגון מכשירי DVD, טלוויזיות, מחשבים וספרים. כך, למשל, בדצמבר האחרון נרשמה עלייה של 37% ביבוא מכשירי וידיאו ועלייה של 20% במכירת ספרים.



עוד מציין בורג, כי המחקרים מעלים כי המצב הבטחוני הקשה יוצר אצל חלק מהצרכנים צורך להגביר את הצפייה בחדשות ובתוכניות אקטואליה, אך אצל רבים אחרים יוצר המצב סוג של אסקפיזם, הבא לידי ביטוי בבריחה מחדשות ומעבר לתוכניות "קלות" כגון התוכנית "מסע עולמי" של אייל פלד. "הצרכנים שרוצים לברוח", אומר בורג, "לא רוצים או יכולים לנסוע לטיול יקר לתקופה ארוכה, לכן ניתן לפתות אותם ב"מוצרי אסקפיזם מקומיים כגון נופשונים בארץ וביעדים קרובים בחו"ל.



כתוצאה מהמצב חושש הצרכן מהתחייבויות כספיות לטווח ארוך כגון משכנתא. לכן, במקום לשווק דירות, אפשר לשווק משכנתאות קטנות לשיפוץ הבית. בתקופה זאת קיים צורך בחיזוק קשרים משפחתיים וקשרים עם חברים, לכן חשוב לבנות מוצרים שעונים על צורך זה.