>> אין ספק שהפתיחה של חנות הדגל של h&m מרשימה: תורים ארוכים ממשיכים להשתרך ימים לאחר הפתיחה; קבוצות קטנות של אנשים מוכנסות לפי תור לתוך החנות; פקקים של לקוחות ממתינים בקופות.
הבת שלי עמדה השבוע שעה בתור להיכנס לחנות ועוד חצי שעה בתור לקופות. ברור שאחרי מהלך כזה היא היתה חייבת לקנות את כל החנות. הדיסוננס הקוגניטיבי היה מאז ומעולם מרכיב מנצח בשיווק המודרני. אחרי המתנה כל כך ארוכה בתור ובקופה אתה חייב להיות מרוצה מהקנייה שביצעת ולבצע קנייה גדולה - אחרת תרגיש אידיוט נוראי.
אבל אני לא חושב שהמפתח להבנת הטירוף סביב h&m נובע רק מהמרכיב של הדיסוננס הקוגניטיבי של אלה שעמדו בתור. כנראה שב-h&m פיצחו נוסחה שיווקית מעניינת מאוד: זול, באמת זול - אבל בסטייל.
החיבור הזה בין סטייל ומחיר הוא נוסחה מנצחת שלא ניתן להתעלם ממנה. אם בעבר זול היה בושה, הרי שפה הצליחו לבנות בשנים האחרונות דימוי מאוד אופנתי: חנויות מושקעות במיוחד; שיתוף פעולה עם מעצבי צמרת וידוענים המכינים קווים מיוחדים בעבור החנות; תעתיק כמעט מדויק של כל מגמה הקיימת בשוק האופנה היוקרתי - וכל זה באיכות סבירה תמורת מחיר נמוך.
ממילא בגדים נשכחים בארון אחרי עונה אחת או שתיים. השאיפה של מעצבים ומותגים יוקרתיים לייצר בגד באיכות לשנים אינה משתלמת, כנראה, מתוך הבנה שבעוד שנתיים העיצוב ממילא לא יהיה אופנתי, אז מה המשמעות לתפירה המיוחדת ולאיכות הבד? גאוות המקצוע של רבים ממותגי האופנה מייקרת את עלויות הייצור ואינה מצדיקה בעיני הצרכן את התמורה האיכותית.
השוודים פיצחו שוב את הנוסחה של זול ובסטייל וסללו דרך למהפכה המותגית הבאה. זול זה לא בושה. עוד תשובה טמונה בהבטחה המותגית של h&m: ללא ספק מדובר במותג שמצליח להשרות ביטחון גדול על הקונים אותו. כל דבר שתקנה ממנו הוא האופנה האחרונה של העונה האחרונה, ואתה יכול ללבוש אותו בוודאות וברור שתהיה יפה במיוחד.
הביטחון הזה שמצליח המותג להעניק לקונים שלו הוא חלק מתעודת הביטוח שלו. רבים מאתנו חשים חוסר ביטחון בבואנו לתחום האופנה. h&m נותן לכל אדם באשר הוא, בעל כיס קטן יותר או קטן עוד יותר, את היכולת להיות לבוש במלה האחרונה ובאופנה האחרונה ולהיכנס לחדר בחזה מנופח.
אבל לטעמי, h&m מגלמת את התפיסה השיווקית החדשה בעולם. בעתיד יהיו לנו רק שני סוגים של מותגים: זולים ויקרים. מותגי האמצע הם עולם הולך ונעלם: איזיג'ט ומחלקות ביזנס בתחום התעופה; רכבים סיניים ורכבי יוקרה; אוכל זול ותעשייתי ואוכל יקר וטבעי. המותגים הזולים ילמדו לייצר לעצמם איכות ותדמית ראויים לצריכה אצל כל אדם ולענות על הצרכים הנכונים באותה הקטגוריה - וייפטרו מסמל הבושה שליווה אותם, ומותגי היוקרה יתאימו למי שירצה לבדל את עצמו מהעם או להתפנק או באמת לקבל איכות בלתי מתפשרת. אבל איזו סיבה יש לשלם בשביל מותגי האמצע?
העולם החדש דורש תמורה אמיתית בעבור הכסף שלנו. אין הבדל בין מחלקת אקונומי ב-600 דולר לאיזיג'ט ב-100 דולר. אז למה לשלם בשביל ארוחה איומה במגש עוד 500 דולר? הרכב הסיני כבר איכותי במידה שמאפשרת נסיעה יומית לעבודה בנוחות. אז אם אני נוסע מעט, למה לשלם עבור רכב צרפתי או יפני יקר? מותגים בינוניים נידונו למוות. הזולים אוכלים אותם מלמטה והיקרים מלמעלה. העולם נהפך להיות עולם של שחור ולבן. אפורים לא מתאימים לנו יותר.
-
יוני סער הוא בעלי קבוצת פרומרקט. הבלוג שלו ב-themarker cafe ובו עוד מאמרים ועדכונים: http://yonisaar.cafe.themarker.com
זול ובסטייל. המלה האחרונה
יוני סער
18.3.2010 / 7:07