>> ההוצאה על רכישת דירה היא הגבוהה ביותר שלה יידרשו רוב האנשים במהלך חייהם, וכשמדובר בהחלטה כה משמעותית - הקרב על לבם של הרוכשים הפוטנציאליים קשה במיוחד. בשנה האחרונה צמחה התחרות על הצרכן בענף הנדל"ן לממדים חדשים בגודלם, עם פרסום בהיקפים חסרי-תקדים ושיווק אגרסיבי שלא בוחל באמצעים.
"שיווק נדל"ן שונה משיווק מוצרים אחרים, מכיוון שדירה היא מוצר עם מעורבות רגשית גבוהה מאוד", מסביר ירון צוברי, ראש אגף שיווק באפריקה מגורים. "היחידים שלא משקיעים תשומת לב רבה ברכישת דירה הם משקיעים, שלא רוכשים דירה אחת בלבד".
לדברי צוברי, בשנים האחרונות "שיווק הנדל"ן נעשה מוטה-צרכן הרבה יותר. כששיווקו דירה לפני חמש שנים שיווקו את הפרטים הטכניים שלה, כמו המחיר. בשנים האחרונות מתקשרים יותר את ההתאמה לצרכיו של הלקוח כמו הסביבה ההוליסטית והפיתוח הסביבתי. בהתאם לפרויקט הספציפי שמים דגש על שכונות שיש בהן הכל - השקט, המשפחתיות, הקהילה והעיצוב".
הראשון שסימן את נקודת המפנה בשיווק נדל"ן היה פרויקט שכונת המגורים שרונה בתל אביב של גינדי השקעות. ההשקעה המוערכת בפרסומו בטלוויזיה ובעיתונות הסתכמה ב-1.5 מיליון דולר בחודש. הסכום אינו כולל את הוצאות החברה על פרסום נרחב בשילוט חוצות, בעלות של כמה מאות אלפי שקלים נוספים. כחלק מהקמפיין הקפידה גינדי להוציא מדי כמה ימים, ולעתים אפילו בכל יום, הודעה על מספר הדירות שמכרה בפרויקט.
לדברי גיא גינדי, מבעלי גינדי אחזקות, הפרסום לא נועד רק לשם קידום מכירות, אלא הוא חלק מבניית המוניטין של החברה. "הרבה מאוד אנשים חושבים שכשאתה מפרסם זה משום שאתה לא מוכר", הוא אומר. "אנחנו חושבים שכשאתה מוכר - אז תפרסם. כשאתה רואה שאתה מוכר 290 דירות בחודש במקום בשלוש שנים אז אתה מוציא תקציב פרסומי של שלוש שנים בחודש אחד".
מאחורי שיטת השיווק, לפי גינדי, עומד הרעיון שלפיו "פרסום אגרסיבי מגיע לאוזניים של יותר אנשים. אתה נהפך לשיחת היום ומצליח להגיע גם אל המתלבטים, ואחרי שהם שמעו על הפרויקט כמה פעמים הם גם מגיעים ומתעניינים. בנוסף, כל מי שגר בשרונה גאה לגור שם וכולם יודעים מה זה הפרויקט ואיפה זה שרונה. בשביל למתג מוצר אתה צריך להוציא הרבה מאוד כסף".
עמיר שאלתיאל, מנכ"ל חברת אלדר שיווק, שעוסקת בשיווק נדל"ן מסביר כי "לשווק נדל"ן זה לשווק דרך חיים. מיתוג פרויקטים מתחיל באפיון קהל המטרה - מה הם מחפשים ברמה האמוציונלית וברמה הרציונלית. לאחר מכן אתה מתחיל לבנות את השפה שתדבר אל קהל המטרה הפוטנציאלי של הפרויקט. כשאני מדבר על שפה, אני מדבר על השפה הגרפית והרעיונית.
"בשביל לעשות מיתוג מוצלח צריך לתת לו ערך מוסף כדי לבדל אותו מפרויקטים מתחרים", אומר שאלתיאל. "בפרויקט אקו בכפר סבא הירוקה של זיתוני וגינדי, למשל, הערך המוסף היה ההיבט הסביבתי. כבר בשם שניתן לפרויקט המטרה היתה לנכס את השכונה הירוקה ליזם. מאז השם נהפך לשם גנרי וכשאנשים באים לקנות דירה בפרויקט אחר באותה שכונה, הם מתייחסים אליו בשם אקו. דוגמה נוספת היא white city בנווה צדק. קראנו לפרויקט בשם הזה כדי להמשיך תהליך קיים של שימור. הפרויקט הוא אמנם חדש, אבל הוא מתייחס למגמת השימור בעיר תל אביב, בין היתר עם עיצוב אתני ועוד".
"בשביל עסקה טובה צריך החלטה מהירה"
אחת מדרכי שיווק הדירות שצוברת פופולריות באחרונה היא אירועי מכירה מרוכזים. באירוע מכירה במגדלי ארלוזורוב בתל אביב, למשל, שילמו עשרות משתתפים 50 אלף שקל על הרשמה לרכישת דירה בפרויקט. כדי להקנות לרוכשים תחושת ביטחון נערכים האירועים בחלל משרדי שמשדר יוקרה ואוריינטציה עסקית, עם ספות עור, מסכי פלזמה ופינות כיבוד. בחלל מוצבת גם עמדה של הבנק המלווה את הפרויקט - שמשדרת חוסן כלכלי.
אלמנט משמעותי באירועי המכירה הוא יצירת לחץ בקרב הלקוחות. במקרים רבים מופעל הלחץ בכמה אפיקים: אל האירוע מוזמנים אנשים רבים כדי לייצר דחיפות; מסכי ענק משדרים את מספרי הדירות הזמינות שיורדים והולכים ונציגי המכירה מסבירים כי מדובר בהזדמנות חד-פעמית ומוגבלת בזמן.
לדברי שאלתיאל, "אנחנו נמצאים בתקופה שבה הביקוש עולה על ההיצע ולעתים נוצרים מצבים, שתוך פמפום תקשורתי נכון, מעלים את הביקוש לרמה כזו שהלקוחות כבר רועדים ורוטטים ורוצים את הדירה במקום הנחשק. לעתים הקונים אפילו מוותרים על חלק מהבדיקות שצריך לעשות. ראינו את זה עכשיו בכמה פרויקטים של קבוצות רכישה, שבהם התקבלו החלטות על-ידי לקוחות בצורה די מהירה בלי בדיקות יסודיות מספיק".
לגבי האפשרות ששיטת ההלחצה שבה נוהגות חברות שונות מייצרת צרכנים לא מרוצים, אומר גינדי: "זה נכון שאנשים לא אוהבים לקנות בלחץ, אבל בשביל לעשות עסקה טובה לפעמים אתה צריך לקבל החלטה מהירה. בשרונה עשינו שיווק אגרסיבי. אני בטוח שאם היה להם יותר זמן יכול להיות שהיתה להם קניה יותר מהנה, אבל אלה שחיכו צריכים לקנות את המוצר בחצי מיליון שקל יותר - אז אני חושב שמי קנה עשה את ההחלטה הנכונה".
גינדי מודה כי אחד מהגורמים המרכזיים שהביאו להתגברות התחרות בשוק ולשיווק אגרסיבי יותר הן קבוצות הרכישה שתפסו תאוצה. "קבוצות הרכישה הן טרנד שהרגשנו מאוד ב-2009 ואנחנו מתחרים בהן. היתרון שלנו הוא שאנחנו מבינים טוב יותר את החומר, מבינים את הביקושים ויודעים לייצר מוצר יותר טוב ונכון. אבל ללא ספק אנחנו מרגישים אותן בתחרות ובמכרזים ורואים שחלה עליית מחירים בשוק שנגרמה כתוצאה מהרבה שחקנים חדשים בענף שמעוניינים לרכוש קרקעות".
ענבל אור, מנכ"ל חברת אור סיטי שמארגנת קבוצות רכישה ובין היתר בונה את מגדלי ארלוזרוב, מסבירה כי "בקבוצות רכישה יש הרבה יתרונות, אך יש בהן גם חיסרון אחד - כל הקודם זוכה. יש ביקוש והדירות שאנחנו מציעים הן טובות והמיקום נהדר והפרויקט סגור מכל ההיבטים - יש בנק מלווה, קבלן מבצע עם התחייבות למחיר ויש את האלטרנטיבה הטובה למחיר. כשרוכש מזהה את זה אז הוא ירצה לקנות מהר. יש כאלה שהתלבטו, הלכו וחזרו, הגיעו ובחרו דירה אחרת אם היא לא נשארה. יש כאלה שבזמן שקראו את ההסכם נמכרה להם הדירה. זה לא טריק שיווקי, זה פרויקט דגל מבוקש טוב ונכון".
"לשווק נדל"ן - זה לשווק דרך חיים"
מאת עדי דברת-מזריץ
18.3.2010 / 7:05