כוס קפה הפוך עולה שבעה שקלים בבית הקפה היאפי שבלב רמאללה, חצי ממחירה בתל אביב. פרט לזה קשה להבחין בהבדלים: המוסיקה מערבית, העוגות משובחות, ולבעלים קוראים - לא פחות ולא יותר - ג'פרי. מהחלונות המצוחצחים נשקף נוף אורבני: בנייני מגורים גבוהים, כולם לבנים. הרחובות נקיים להפליא. אל השולחן מגיע טוסט אבוקדו מושקע. "וואלה, תל אביב", אני אומרת לגבר שיושב מולי. "הלוואי תל אביב", הוא עונה ומביט אל השולחן הסמוך, שם חולקים שלושה גברים חפיסת מרלבורו אדומה. ברמאללה עוד מותר לעשן בכל מקום, והם מעשנים. לא לחינם מכונה רמאללה "עיר האורות של הגדה". לא שבין הווילות המפוארות, הכבישים הרחבים ומרכזי המסחר התוססים לא מסתתרים קני מפגעים. לא שהקניון החדש אומר שתם עידן העוני, לא שהשלטים הענקיים שמבשרים על התחרות בין חברות הסלולר המקומיות ("תבוא חברה שלישית - כבר לא נשלם כלום", אומר ג'פרי) אומרים שהטלפון הנייד והמחשב החליפו את הרובה ואת הפצצה.
הנשים בג'ינס הצמודים עוד לא דחקו את רגלי הקנאות הדתית המתפרצת, השלטים באנגלית (אין מלה בעברית בשום מקום) לא מבהירים שלונדון זה כאן, ובכל זאת משהו טוב קורה ברמאללה. תנופת הבנייה מספקת עבודה, הדירות נחטפות, התפוסה במלונות - כמו זה שפתחה שם הרשת הבינלאומית מובנפיק - גבוהה, ויותר סטודנטים יוצאים ללמוד בחו"ל. התפישה הכלכלית הקובעת שעלייה ברמת החיים מעלה את הסיכוי לשקט, נראית הגיונית יותר ברמאללה. לחלק נכבד מהתושבים יש הרבה מה להפסיד ממלחמה.
בדרך למשרדיה של החברה לפרסום וליחסי הציבור אוגרית, אנחנו מתבשרים שהמרואיינת, המייסדת והמנכ"לית, אמאל דררמה-מצרי, מאחרת בשעה. אנחנו עוצרים בקברו של יאסר ערפאת. שני חיילים במדים שומרים בחוץ, ובחור עם תג "אבטחה" שומע שאנחנו מישראל ומתלווה בלי שביקשנו. משכנו האחרון של אבו עמאר מתגלה כשומם ממבקרים. המתחם המרשים כולל הרבה שיש וקבר אחד קטן וצנוע, רק שני זרים טריים שעונים עליו. כך חולפת תהילת עולם.
הגיע זמן הפגישה, אך דררמה-מצרי עוד לא הופיעה. הבניין של אוגרית מחלץ מאתנו קריאת התפעלות. המבנה משולש וגבוה, מכוסה חלונות גדולים הצבועים בירוק ונראה שונה מאוד מהסביבה, כאילו צועק - תראו כמה אני מיוחד. אוגרית - חברה מקומית המעניקה שירותי פרסום, שיווק ויחסי ציבור, מטיפה לחדשנות ועוסקת בבידול חברות - מציגה קודם כל חדשנות משל עצמה.
עוד חצי שעה חולפת. לבניין פורצת כרוח סערה אשה קטנה עם תספורת מוקפדת, לבושה בחליפת עסקים. התנצלויות, "שתיתם משהו?", החלפת כרטיסי ביקור. יאללה, מתחילים.
מחוץ למועדון הגברי
המפגש הראשון של דררמה-מצרי עם עולם השיווק והפרסום היה ב-1997, כשהחלה לעבוד בגיל 29 כמנהלת שיווק אצל יבואנית פיז'ו בגדה, שאותה ניהלה ביד רמה מאהה אבו שושא. אחרי שעבדה שנתיים כשכירה, החליטה לפתוח חברה לפרסום וליחסי ציבור.
בשוק הפלסטיני פעלו אז שלוש חברות, אף אחת מהן לא נוהלה על ידי אשה, בודאי לא אמא לשני תינוקות. "זה לא היה פשוט", היא אומרת. "היה לי קשה להשיג עבודות כי לא הייתי חלק מהנטוורקינג הגברי, אני הרי לא חלק מהמועדון הזה. זה דבר חשוב בכל מקום, ובאזור שלנו, כשדברים נקבעים לא בהכרח על פי איכות העבודה אלא על פי איכות הקשר, זה חשוב במיוחד".
הלקוח הראשון של החברה, שקיבלה את השם אוגרית ("עיר כנענית ששכנה בצפון סוריה לפני אלפי שנים"), היה יבואנית פיז'ו, שבה עבדה דררמה-מצרי קודם לכן. למרות זאת, ההתחלה היתה צנועה - הדפסת כרטיסי ביקור ועיצוב עלוני פרסומת. בחלוף הזמן היא הצליחה לשכנע חברות וארגונים שהיא יכולה לעשות הרבה יותר מזה. כיום אוגרית היא אחת מחמש החברות המובילות בתחום בגדה, עם 70 לקוחות, שביניהם קוקה קולה, אוניברסיטת ביר זית, הבנק הירדני iscan, חברת היבוא המקומית מסרוג'י, הסוכנות האמריקאית לסיוע בינלאומי, הקונסוליה הצרפתית בירושלים ועוד.
במקביל, הבשיל השוק והבין את הצורך במשרדי פרסום. כיום פועלות בגדה 14 חברות לפרסום וליחסי ציבור, רובן צעירות מאוגרית. גם מספר בתי הדפוס קפץ באופן דרמטי, וכיום הוא 45. התחרות נעשית והולכת קשה.
"אין לי בעיה עם תחרות", אומרת דררמה-מצרי. "אבל מרגיז אותי כשאני מאבדת מכרז רק מפני שאין לי את הקשרים הנכונים או בגלל שחיתות. מרגיז אותי כשמקורבים מקבלים מכרז רק מפני שהם מקורבים, ולא כי הם יודעים את העבודה".
אתגר נוסף וחדש יחסית הוא תחרות חיצונית שנכנסת לגדה. "בניתי קמפיין לג'אוול, אחת מחברות הסלולר המקומיות, אבל היא בחרה לעבוד עם חברה מצרית כי הבינלאומיות קורצת לה", היא אומרת. "לא תמיד מפרגנים למותגים מקומיים. חברת התקשורת פלטל גרופ, למשל, הקימה מחלקת פרסום פנימית, וכמובן שגם זה מהווה תחרות".
מה ההבדלים בין השוק שבו את פועלת כיום לבין זה שבו התחלת את הדרך?
"בעבר היו מעט ערוצי פרסום, ואילו כיום יש המון. כדי להגיע לקהל רחב באמצעי התקשורת השונים - עיתונות, רדיו, טלוויזיה - צריך תקציבים גדולים יותר, שלא תמיד יש. למפרסמים אין ברירה אלא לחלק את התקציב להרבה מנות קטנות, מה שלא היה בעבר".
פרסום באינטרנט פופולרי אצלכם?
"הוא חודר בהדרגה, אם כי לא מהר מאוד. אצלנו יש עדיין הרבה פרסום על נייר, ולכן בית הדפוס הוא חלק חשוב כל כך במשרד פרסום".
מה ההבדל בין העבודה אצלכם לבין העבודה של משרדי פרסום ישראליים?
"בעיקר בגודל השוק ובתקציבים. השוק שלנו קטן יותר ורמת החיים פה לא מאפשרת לנהל קמפיינים בתקציבי ענק כמו שהיינו רוצים".
יש לכם קווים אדומים?
"אני משתדלת לא להשתמש בתמונות של נשים כדי לפרסם מוצרי צריכה, אם כי במקרים של חברות בינלאומיות שמעבירות את התמונות לקמפיין - זה לא תלוי בי. באופן כללי, במגזר שלנו עושים שימוש בתמונות של גברים ונשים צעירים בפרסומות, ובדרך שלרוב לא פוגעת בקודים דתיים. אני לא מפרסמת בשום אופן סיגריות ואלכוהול כי זה לא בריא, או כל דבר שעלול לפגוע בחוקי הדת. המתחרים שלי מפרסמים סיגריות בלי שום בעיה".
איזה לקוח היה לך הכי קשה לאבד?
"הלקוח הראשון שלי - יבואנית פיז'ו. הפסדנו אותם כי החברה נמכרה, בעלי תפקידים התחלפו ומקבלי ההחלטות בחרו בחברים שלהם. עצמתי עיניים ועברתי הלאה, אבל זה כאב מאוד".
איך עברתם את המשבר הכלכלי הגלובלי?
"2009 היתה שנה קשה. העסקים קיצצו את ההוצאות, גם בתחום שלנו, ולהערכתי המחזורים הצטמצמו ב-20%. במקביל נכנסנו לפרויקט שאפתני ובנינו את הבניין הזה, ששווה כיום 2.5 מיליון דולר, וזה הכניס אותנו להוצאות גדולות. אבל אנחנו לא מתלוננים. בשלב זה הכל בסדר".
דררמה-מצרי היתה אחת ממייסדות הלשכה של נשות העסקים הפלסטיניות ב-2006, ומשמשת כיום כיו"ר שלה. "כיום יש לנו 50 חברות. זה נשמע מספר קטן, אבל לא פשוט למצוא 50 נשות עסקים בגדה. אנחנו מעבירים תוכניות לימוד ואימון לנשים שרוצות להיות בעלות עסק, וגם משמשים כמרכז אימון אישי לנשים שכבר השיגו את זה. חשוב לי להעביר לנשים אחרות את הניסיון שצברתי. קיבלתי השראה ממאהה ולמדתי ממנה, ורציתי לעשות את אותו דבר עבור נשים אחרות".
מה המסר הראשון שאת מעבירה להן?
"גם בסביבה מדכאת אפשר למצוא את הדרך החוצה. צריך רק לחשוב באופן יצירתי".
איך בדיוק עושים את זה?
"לומדים להיות עסוקים בפתרון ולא בבעיה".
טובה בדיבורים
אמאל ("תקווה" בערבית) לבית דררמה נולדה לפני 42 שנה, בת שלישית במשפחה שחיה בכפר הקטן לובאן אל שרקייה, שמאז צמחו לידו ההתנחלויות עלי ושילה. "נולדתי ב-1968, לתוך הכיבוש. אני לא מכירה משהו אחר והחיים תחת השלטון הישראלי השאירו חותם שאי אפשר למחות".
הוריה ניהלו בתי ספר מקומיים, ואמה, בת למשפחת אמנים מחברון, מעולם לא הלכה עם כיסוי ראש. ובכל זאת, הדמות החזקה במשפחת דררמה היה האב. כששני ההורים הם מנהלים, השכלה היא עניין חשוב, וגם ספרים. היא זוכרת היטב את השק האפור שבתוכו היו מביאים ספרים להחלפה לספריית בית הספר המקומי. "אני אהיה ז'אק קוסטו", היא הודיעה לכולם. "צוללנית וחוקרת ימים". "האדמה, המקום הספציפי הזה, לא הספיק לי", היא מסבירה את התשוקה לגלות עולמות לא מוכרים. "כיום, כשבתי רוצה להיות ארכיאולוגית, אני מבינה מאיפה זה בא".
את הרוח היזמית קיבלה מסבתה, שהיתה בעלת אדמות וסוחרת, "אשה מיוחדת, שפעלה בתחום גברי ולא פחדה מדבר". המשפחה היתה ידועה ומכובדת ולא ידעה מחסור, מלבד בדבר אחד - בן זכר. האם ילדה תשע בנות, ובלידה העשירית הגיע הבן הראשון. "למי שלא גדל במשפחה של תשע בנות קשה להבין את ההשפעה על האישיות ועל החיים בכלל", היא אומרת. "מצד אחד, היתה קרבה גדולה מלווה במערכת מוסדרת של טיפול. כל אחת היתה אחראית על האחות הצעירה ממנה. מצד שני, זה היה בית רועש מאוד. בבית כזה, אם את לא נהפכת לאדם עצמאי בגיל צעיר ולא מפתחת כישורים שיעזרו לך לבלוט - את פשוט נמחצת. אף אחד לא ישים לב שאת שם".
כבר בגיל צעיר היא פיתחה יכולות שכנוע שעזרו לה לקבל תמיד את מבוקשה. "אף פעם לא הייתי תלמידה של 100 אלא של 80, למגינת לבם של הוריי", היא מספרת. "אבל הייתי טובה בדיבורים. ידעתי לדבר, לספר, ללמד דברים חדשים. הייתי אחראית להקשיב ולספר לאחיותיי את סיפורי המשפחה, ובחופשות הייתי מעבירה להן שיעורים. אז חשבתי שאהיה מורה, לא הבנתי שאני בעצם מתרגלת מנהיגות, לומדת את הדרך לנהל אנשים, לגרום להם ללכת אתי ואחריי".
כשהיתה בת עשר, החליט אביה שעל המשפחה לעקור מהכפר לעיר. הוא קנה בניין שלם בשכם, והמשפחה עברה לאחת הדירות. "כשאתה חי בכפר, אתה תמיד מרגיש שאתה לא מספיק טוב אם לא הגעת לעיר", היא מסבירה. "מהמרחבים המדהימים שהיו חלק מילדות נהדרת, עברנו לעיר הגדולה. שם גם פגשנו באופן יום-יומי את הכיבוש".
הימים היו ימי האינתיפאדה הראשונה, ואת גג הבניין, שנבנה מול מחנה הפליטים בלאטה, כבשה פלוגת חיילים. "אימה", היא אומרת כשהיא מתבקשת לתאר את התחושה. "הם ישבו לנו כל היום על הראש, עלו וירדו במדרגות".
כיום היא נחשבת למבקרת קשוחה של הכיבוש הישראלי. "ישראל חייבת להבין שאנשים שוכחים חוויות טובות מהר, אבל את החוויות הקשות לא שוכחים אף פעם. חיים פה בני אדם וראוי שבני אדם אחרים יתייחסו אליהם בכבוד".
איך ייראו לדעתך בעתיד היחסים בין הישראלים לפלסטינאים?
"חייב להיות מתכון נכון לחיים משותפים, וצריכה לקום פה מדינה על בסיס של כבוד הדדי, בלי מחסומים ובלי התנחלויות, שמכבדת את זכותו הבסיסית של כל אדם לחיות בלי פחד ולנוע בחופשיות. לדעתי, הבעיה היא פחות בדור הזה, ויותר בדור הצעיר. הילדים שלי, שבאים ממשפחה שאין בה אסירים, שחיים חיים טובים ולומדים בבתי ספר אמריקאיים, לא רוצים לנסוע לירושלים לפגוש את החברים היהודים שלנו, כי הישראלים שהם פוגשים שולחים כלבים לבדוק לנו את המכונית, מוציאים את אבא שלהם לבדיקה, או לא מאפשרים להם לנסוע בכביש נורמלי.
"כשבתי היתה בת שבע, היא כבר חשבה שאבו מאזן הוא לא מנהיג טוב מספיק כי הוא לא הצליח להביא לביטולו של מחסום חווארה, שמונע ממנה לפגוש את הסבים שלה בשכם. הדור הזה צריך להדאיג את הישראלים, כי מעבר לחומה לא רואים שכנים. יותר קל לזרוק פצצה כשאתה לא מכיר את השכן".
איך החיים תחת הכיבוש השפיעו על האישיות שלך?
"אנחנו, דור האינתיפאדה, אנחנו הדור הכלוא. הרגשתי שאסור לי להישאר עם התחושות הרעות, שאני חייבת למצוא דרך החוצה. תחת כיבוש אתה חי כל הזמן בתחושה שיש לך אתגר להתמודד אתו. בכל מקום שבו תהיה תפגוש איזה מחסום, ואם לא תתאמץ לחלוף מעל המחסום הזה, לא תגיע לשום דבר. הכיבוש הוא עוד מעצור שמחשל אותך. אם אתה יכול להתגבר עליו - כל השאר כבר לא בעייתי".
תני דוגמה למחסום.
"התחלתי ללמוד ביולוגיה באוניברסיטת א-נג'ח בשכם. בגלל האינתיפאדה היא נסגרה, ולא יכולתי לחזור לשנה השנייה. כשזה קרה נפלו עלי השמים, כי לא היה לי דבר לשאוף אליו. לא הסכמתי להשלים עם המצב. מצאתי ספר בצרפתית בבית והתחלתי ללמוד לבד, ואז החלטתי שזה כיוון שיכול להוציא אותי מכאן. פעם בשבוע נסעתי למרכז לתרבות צרפת בירושלים, הלכתי ברגל קילומטרים גם בשעות העוצר.
"גיליתי שהם מציעים מלגות ללימודים בצרפת, ביררתי מה נדרש, ופעלתי כדי לקבל מלגה. היה לי ברור שמכל המועמדים, צריך לתת אותה דווקא לי. ולא רק מפני שתוך שלושה חודשים מרגע שהתחלתי ללמוד צרפתית כבר יכולתי ללמד את השפה. החיים במשפחה גדולה כל כך מלמדים אותך שמה שלא תעשה לעצמך - לא יהיה.
"אבא התנגד באופן מוחלט ובמשך שבועות הייתי צריכה לשכנע אותו שזה הדבר הנכון עבורי. שלושה ימים לפני הנסיעה, ממש ברגע האחרון, הוא נתן את הסכמתו - שבלעדיה לא הייתי נוסעת. אפשר לקבל את המציאות כמו שהיא, ואפשר לפעול כדי לשנות אותה".
לא מבקשת - אומרת
היא למדה צרפתית במשך 14 חודשים באוניברסיטת בזנסון שבצרפת, ובמקביל עבדה בכמה משרות. מכיוון שהחליטה שעולם העסקים מעניין אותה, פנתה למשרד המסחר הצרפתי כדי למצוא דרך ללמוד כמה קורסים בסורבון. לאחר שהגיעה אל האדם הנכון, היא הצליחה לשכנע אותו שחלק מהמלגה שאותה קיבלה יכולה לקנות לה גם קורס קצר במינהל עסקים. "שם הבנתי שמורה כבר לא אהיה", היא אומרת. "שאפשר לעשות משהו הרבה יותר מעניין בתחום השיווק והפרסום, ושאהיה טובה בו".
איך את מצליחה לשכנע אנשים לקבל דברים שנראים על פניהם לגמרי לא סטנדרטיים?
"אני חושבת שזה מפני שאני לא מבקשת. אני אומרת, ואם עומד היגיון מאחורי הדברים - אנשים משתכנעים".
לאחר שדררמה-מצרי חזרה הביתה, היא עבדה באייר פרנס, לימדה צרפתית והתחתנה עם חאלד מצרי, כיום שותפה לעסקים. הוא חזר הביתה אחרי שש שנות לימודי ניהול של בתי מלון באיטליה, והיא - "הצרפתייה" - מצאה חן בעיניו. השניים נישאו ועברו לרמאללה.
חאלד שייך למשפחת אל מצרי, הידועה בגדה בעושרה, אבל אשתו מזדרזת לשבור את מה שבעיניה הוא רק מיתוס. "אנחנו חלק מהמשפחה, אבל לא מהצד עם הכסף", היא אומרת. "אבא של חאלד היה סוחר עצים גדול, וכשהמסחר עם ישראל פסק בעקבות האינתיפאדה - הכל קרס".
אחרי החתונה היא החליטה לעשות עוד מעשה לא סטנדרטי ולשמור על שם המשפחה שלה. "אני יודעת מה משדר השם אל מצרי", היא מסבירה. "אנשים חושבים שאני עשירה, שקל לי, שהחיים הם גן של שושנים, אבל אני לא פחות דררמה מבעבר. היה לי חשוב לשאת את שני השמות כי יש בזה סמליות: נולדתי בכפר, גדלתי בעיר, הייתי אמורה להיות מורה אבל אני אשת עסקים, והייתי צריכה להשקיע מאמץ ר
אישה בעולם של גברים: "גם בסביבה מדכאת אפשר למצוא את הדרך החוצה"
18.3.2010 / 12:55