מה דן חלוץ ודני ברנר מנסים למכור לסרבים?

הנהג הצמוד יודע בדיוק איזו מוסיקה אהובה על הבוס. בדרך הוא נזהר שלא לעלות על מכסי ביוב בולטים ולהרעיד את המכונית. היעד הפעם - מלון הייאט בלגרד. הוא מחנה באלגנטיות את המכונית מול פתח המלון, ממהר לפתוח את הדלת ואז שולף בשקט ובזריזות את המזוודות מתא המטען. בפתח המלון עומדת השוערת - גבוהה ומרשימה, כמו חלק ניכר מהבחורות המקומיות - ומסובבת לכבוד האורחים את הדלת הכבדה. כולם כאן מחייכים ושמחים לשרת. בסרביה כל משקיע זר הוא מלך. והישראלים? הם מחליקים לתפקיד המלך בשיא הטבעיות. במערב אירופה הם לעולם לא יזכו להרגיש אדונים שכאלה. אבל האם זאת הסיבה לכך שרבים בחרו לעשות עסקים בסרביה ובארצות הבלקן השכנות?



סרביה, לשעבר חלק מיוגוסלביה, היא מדינה עצמאית מיוני 2006. בבירה בלגרד נשארו כמה בניינים מופצצים, מזכרת מהמלחמה. הקומוניזם הסתלק ופינה את מקומו לעושר מנקר עיניים - אבל בעיקר לעוני. המשכורת החודשית הממוצעת בסרביה היא 300 יורו. שיעור האבטלה - 16%. והנה עוד אינדיקציה למצב הכלכלי הירוד - הגיל הממוצע של המכוניות על הכבישים הוא 17.5 שנה (בישראל - שבע שנים, באירופה המערבית פחות באופן משמעותי).



זארה על רקע סובייטי



המלון שלנו שוכן בבלגרד החדשה, כינוי לחלק שנבנה לאחר מלחמת העולם השנייה. מול המלון ניצב קניון נוצץ עם כל הזארה והשמארה, אבל בהמשך הרחוב עומדים גושי בניינים סובייטיים משנות ה-70 - 15-20 קומות ומאות דירות. הרבה אפור, מעט חיים. הכבישים רחבים ומצולקים. התנועה דלילה למדי. המון זסטבה יוגו - גרוטאה מעשנת ומקרטעת עם טכנולוגיה של פעם - אבל גם הבלחות נוצצות של ב.מ.וו, מרצדס ואאודי. עוני ועושר, קרובים זה לזה אבל רחוקים מאוד.



לצדי במכונית יושבים משה כדורי ושני הדנים: דני ברנר ודני חלוץ. אנחנו נוסעים למסיבת העיתונאים לרגל השקת צ'רי בסרביה. משה כדורי הוא מבעלי קבוצת כדורי, בעלת "המאגר" - מחברות החלפים הגדולות בישראל. דני ברנר הוא המנכ"ל ובעל השליטה בקמור - חברה בורסאית שעוסקת ברכב (מייבאת לישראל את ב.מ.וו ואת מיני, וכן מייבאת צמיגים), בספנות (שותפה בבעלות על חמש אניות), בנדל"ן, בפיננסים, בחלקי חילוף של מטוסים ומסוקים ועוד. דן חלוץ, הרמטכ"ל לשעבר, הוא מנכ"ל החברה הבת של קמור, קמור מוטורס, שאחראית על פעילות הרכב בקבוצה.



וצ'רי? צ'רי היא יצרנית רכב סינית, בעשירייה הראשונה של יצרניות הרכב בסין. ב-1999 ייצרה צ'רי 40 אלף מכוניות, ו-500 אלף ב-2007. השנה היא אמורה לחצות את קו המיליון. רוב רובו של הייצור מיועד לשוק המקומי, הרעב למכוניות. ההשקה של צ'רי בסרביה היא אירוע היסטורי: חדירה ראשונה של המותג לאירופה. למה סרביה ולא, נניח, בלגיה? כי במזרח אירופה ובמרכזה אין תקנות בטיחות וזיהום אוויר מחמירות כמו אלה של מערב אירופה. צ'רי הסינית לא עומדת (עדיין) בתקינה המערב אירופית, ולכן גם אי אפשר לייבא אותה בשלב זה לישראל.



קמור השיגה את הזיכיון של צ'רי לסרביה ולמדינות השכנות - בולגריה, מקדוניה ומונטנגרו. כדורי השיגו את הזיכיון לישראל. הקבוצות חתמו על שותפות, שלפיה תחזיק כדורי ב-25% מהפעילות בבלקן ואילו קמור תחזיק ב-50% מהפעילות של צ'רי בישראל.







מותג סיני הוא טאבו



בדרך למסיבת העיתונאים אנחנו חולפים לצד שדות ריקים מכוסים עשב אפור, שאריות שלג והרבה אשפה, בעיקר ניילון ופלסטיק. מזכיר את גן סאקר אחרי המימונה, אבל בשחור-לבן מדכא.



המתקן של צ'רי בסרביה שימש בעבר את יבואן לאדה. לאדה היא מותג סובייטי מיושן ומוזנח, אבל המתקן שהקימו עבורה כלל לא מוזנח, בוודאי לא לאחר השפצורים שעבר בידי האנשים המקומיים ששכרה קמור בסרביה. את פני העיתונאים - כולם מקומיים, אני העיתונאי הזר היחיד - מקבלות זוג תאומות יפהפיות עם שיער אסוף בשני מקלות שנראים כמו צ'ופסטיקס. הן לבושות באדום צ'רי ונראות כמו סרביות-סיניות.



מסיבת העיתונאים מתחילה. ראשון הדוברים הוא דני ברנר, באנגלית עם תרגום סימולטני לסרבית. ברנר מדבר על העוצמה של קמור, וברקע נראות שקופיות עם תצלומי האניות שבבעלות החברה. "בעתיד נוכל להוביל את המכוניות שלנו בעצמנו. בשוק של סרביה ושל המדינות השכנות יש 20 מיליון איש", אומר ברנר ומפגין אופטימיות רבה.



ברנר מדבר קצר. אנדריאה אורסיק, המנכ"ל המקומי של פעילות צ'רי בסרביה, מדבר ארוך. ובסרבית. אין תרגום לאנגלית, ואני מצליח רק להבין שבשלב ראשון יושקו בסרביה שלושה דגמים: אגו (ego), טנגו (tengo) וטיגו (tiggo). הראשונה היא מכונית קטנה, השנייה משפחתית עם מרכב של ארבע או חמש דלתות והשלישית היא ג'יפון. מדובר בשמות מקומיים שהומצאו רק לפני כמה ימים. הסיבה היא חשש מפני תביעה של אאודי - במקור הן נקראו a1 ו-a3, ואלה שמות רשומים של אאודי.



ההסברים הטכניים של אורסיק נמשכים כמעט שעתיים. אם זה היה מתרחש בישראל, העיתונאים היו מתחילים לצעוק או קמים ועוזבים, אבל כאן כולם יושבים בשקט מופתי ומקשיבים. ואז מגיע שלב השאלות. התאומות הסרביות-סיניות מציעות מיקרופון לשואלים, אבל אף אחד לא שואל כלום, לא שאלות קלות ולא שאלות קשות. פשוט כלום.



מסיבת העיתונאים נגמרת ואני מצליח לצוד עיתונאי מקומי דובר אנגלית: אלכסנדר דביץ', שכותב ל-b92, תאגיד חדשות מקומי עם אתר אינטרנט, ערוץ טלוויזיה ורדיו. "אם ישווקו כאן פולקסווגן שמיוצרת בסין, לא תהיה שום בעיה", הוא אומר, "פולקסווגן היא מותג מוכר. גולף היא החלום של כולם כאן. אבל מותג סיני לא ידוע - זה טאבו. היבואן יצטרך קודם כל לשבור את הטאבו, אין לו ברירה. זו הדרך שגם יונדאי וקיה עברו. אני זוכר שקיה הביאו הנה את ספיה ב-1997. המכונית היתה גרועה ועשתה בעיות, אבל השירות היה טוב ויעיל וכיום קיה נמצאת במקום אחר לגמרי. לקוריאנים לקח 13 שנה להתבסס כאן באזור. אני מאמין שהסינים יעשו את זה הרבה יותר מהר".



מה תכתוב על המכונית?



"בסרביה אין ביקורות שליליות על מכוניות. אנחנו לא כמו העיתונאים הבריטים שיכולים לרצוח מכוניות".







המון ישראלים במזרח אירופה



אחר הצהריים אנחנו קופצים לסוכנות המרכזית של פורד בבלגרד, "גרנד מוטורס". למנכ"ל המקומי קוראים סטנקו רדיק. יש לו בלורית בהירה, הוא מדבר אנגלית שוטפת ונראה כמו אמריקאי. אבל הוא לא. רדיק הוא סרבי מקומי ובעל הבית שלו, הזכיין של פורד בסרביה, הוא ישראלי - משפחת ליבנת, הבעלים של חברת תעבורה.



רשימת החברות הישראליות הפעילות באזור אינה קצרה: כלמוביל של האחים חרל"פ, יבואנית יונדאי, מיצובישי ומרצדס, היא הבעלים של זיכיון ג'ילי הסינית במדינות הסביבה; שלמה אחזקות של שלמה שמלצר קיבלה את צ'רי ברומניה; מאיר של משפחות קז ושחר, יבואנית וולוו, הונדה ויגואר, והבעלים של הרץ ואוטוסנטר, מפעילה את הרץ בהונגריה; דן רכב, זכייני אוויס בישראל, קיבלו את אוויס בהונגריה; קמור עצמם משווקים את ב.מ.וו בבולגריה.



"שאלו אותי קודם למה יש פה הרבה ישראלים", אומר ברנר לסטנקו. "מה אתה אומר?" - "בוורלי הילס כבר תפוסה. גם לונדון. מה נשאר?", עונה סטנקו. "הארצות כאן הן פשוט הזדמנות עסקית". "ומתי שוק הרכב כאן ישתפר?", מקשה ברנר. "אני מאמין שתוך שלוש-ארבע שנים תהיה קפיצה. ואחרי ההצטרפות לאיחוד האירופי תהיה נסיקה, ובטווח הקרוב יותר אני חוזה שפיאט יירדו".



פיאט היא המותג המצליח ביותר בסרביה, ושולטת בכמעט 40% מהשוק. הדגם המוביל הוא פונטו. מדובר בפונטו ישנה, מלפני שני דורות, שמיוצרת במפעל מקומי של זסטבה. הממשלה מעודדת את הפעילות הזאת ומסבסדת עסקת טרייד-אין לכל מי שקונה פונטו כזאת.



בסרביה חיים 9 מיליון איש. ב-2008 נמכרו כאן 50 אלף מכוניות חדשות - שליש מבישראל. ב-2009, בעקבות המשבר, ירדו המכירות ל-39 אלף. השנה נפתחה חלש, אבל עדיין אין נתונים מהימנים. המחיר של פונטו ישנה-חדשה שכזאת, עם מנוע 1.2 ליטרים, הוא 8,600 יורו. סקודה פאביה חדשה 1.2 ליטרים עולה 9,000 יורו. אגו, המכונית הקטנה של צ'רי, 1.3 ליטרים, תומחרה כאן ב-8,500 יורו. הטנגו המשפחתית של צ'רי תומחרה ב-11,500 יורו. המחיר הזה דומה לזה של יונדאי i30 (21 אלף יורו) ונמוך מזה של שברולט קרוז (14,300 יורו). הג'יפון טיגו עולה כאן 14 אלף יורו לעומת 16 אלף יורו של סקודה ייטי ו-23 אלף של טויוטה ראב4.



"מתוצרת סינית מצפים למחיר נמוך יותר, אתה לא מסכים?", אני שואל את ברנר. "הצגנו ליצרן את המחירים של המתחרים - ואלה המחירים שהוא קבע לנו", הוא עונה. "אבל תביא בחשבון שאנחנו מאובזרים יותר מכל המתחרים. בכל המכוניות, כבר בגרסה הבסיסית תמצא מזגן, חלונות חשמליים, נעילה חשמלית, חימום מושבים, חיישני חנייה, צבע מטאלי, חישוקים קלים ונגן תקליטורים. תביא בחשבון שיש לנו הוצאות הובלה של 1,000 דולר על כל מכונית, שאנחנו קונים אותן בדולרים, ששער החליפין פועל לרעתנו בחודשים האחרונים וגם שמוטל על המכוניות מכס של 12.5%, לעומת 7.5% שמוטלים על תוצרת אירופית".



מה הסיכוי להרוויח כאן?



"זאת לא חכמה להיות פסימיים", אומר דן חלוץ. "תראה את הצוות שלנו. כולם עזבו משרות במותגים מובילים. המנכ"ל אורסיק, למשל, עבד במרצדס ובלקסוס. הם מאמינים בצ'רי. הסינים הרי מייצרים את כל מסכי הטלוויזיה והטלפונים ואף אחד לא מטיל ספק במוצרים האלה. כולם חושבים שבכל מפעל מכוניות יש מיליון סינים שמבריגים ברגים, אבל מי שיבקר בצ'רי ימצא פס ייצור רובוטי מתקדם. החברה מעסיקה 25 אלף עובדים ומייצרת מיליון מכוניות בשנה. ב.מ.וו מעסיקה 100 אלף עובדים ומייצרת 1.3 מיליון מכוניות בשנה.



"סין קיבלה החלטה לאומית - להוביל את שוק הרכב העולמי", אומר ברנר. "מבחינתם, לראות מכונית סינית נוסעת בפאריס זו גאווה לאומית. לסינים אין גבולות. תראה איך הם הרימו אולמיפיאדה לתפארת וגם זכו בכל כך הרבה מדליות".



מתי תגיע צ'רי לישראל?



"בעוד שנתיים. נכון, כבר עשר שנים אומרים 'בעוד שנתיים'. השגת תקינה אירופית היא רק עניין של השקעה כספית מטעם היצרן, וכרגע הם מפנים את המשאבים לספק את הביקוש המקומי למכוניות חדשות (ב-2009 נמכרו בסין 13.6 מיליון מכוניות, וכיום היא שוק הרכב הגדול בעולם, י"ק). הסינים לא ממהרים, וגם אנחנו לא. לנו זה נוח. סרביה היא שוק קטן, ואנחנו עוברים תהליך לימודי שמהותו היא לפתוח שוק. בינתיים הסינים עולים על הציפיות. הם שולחים את כל המכוניות והחלפים לפני הזמן. אנחנו נמצאים כאן לטווח ארוך. אם נצליח, זה ישפיע על צ'רי לתת לנו זיכיון למערב אירופה".



השתתף בהכנת הכתבה: דניאל שמיל



"המיסוי על שוק הרכב דרקוני ולא מודרני"



בפאתי אולם התצוגה של ב.מ.וו נמצאת מערכת חדרים סודית כמעט, המזכירה מועדון ג'נטלמנים בריטי. יש שם רהיטי עץ מגולפים, דגמים מדויקים של ספינות מפרש, גלובוס גדול וגם ציור בשם "האינטליגנציה של בריטניה" המציג קבוצה של אנשי הגות ומדע בריטים מאמצע המאה ה-19. במערכת החדרים הזאת מנהל דני ברנר, בעל השליטה בקמור, את הגרסה הקטנה שלו לאימפריה הבריטית - חברה הכוללת עסקי נדל"ן, יבוא רכב וצמיגים וכן ספנות באירופה ובישראל.



בשנים האחרונות משקיע ברנר בעיקר בקידום עסקיו בחו"ל, ואומר שיותר ויותר קשה להשקיע בישראל. "המשק הישראלי מפגין חוסן ובגרות, אבל הביורוקרטיה מקשה על ההתקדמות", הוא מסביר. "קבלת ההחלטות אטית ומסורבלת והיזם חייב לעבוד עם הרבה רשויות וגופים, שלכל אחד אינטרסים וסדר יום שונה. המצב הזה מאט גם את קצב ההשקעות הזרות בישראל.



"אבל זאת לא הסיבה לכך שיזמים פונים לחו"ל. ישראל היא מדינה מפותחת, עם כלכלה קטנה ותחרותית, וטבעי שיזמים יבקשו לתפוס מקום במדינות עם כלכלה בשלב מוקדם יותר של התפתחות כלכלית".



ברנר ייבא את המכונית הראשונה שלו בתחילת שנות ה-80. היתה זו ב.מ.וו 316 ספורטיבית ששימשה אותו כסטודנט באירופה, ובזכותה יצר קשרים עם היצרן. ב-1984 הוא קיבל את זיכיון ב.מ.וו בישראל ובהמשך מכר אותו. ב-1990 קנה שוב את יבואנית ב.מ.וו, ומאז הוא בעל השליטה בחברה.



לדעתו, המיסוי הכבד על הרכב יוצר עיוות בשוק. "המיסוי בישראל הוא דרקוני ולא מודרני. רמת המיסוי יוצרת עיוותים: הביטוח יקר כי אתה מבטח גם את המסים, חלקי החילוף יקרים ומהווים תמריץ לגניבות, ומחירי המכוניות הגבוהים משאירים על הכביש מכוניות ישנות ולא בטוחות. ליסינג, יבוא אישי ויבוא מקביל הם ניסיונות לעקוף את המיסוי הגבוה, אבל הם לא יכולים לשנות את המציאות הכלכלית.



"אנחנו נמצאים במאה ה-21 עם שוק רכב שעדיין פועל כאילו הוא בתקופת הצנע. השוק מבולבל בגלל שינויים אינסופיים שהתרחשו בשנה האחרונה. נבון יותר היה להוריד את רמת המיסוי על מכוניות, מפני שזה היה מגביר את הפעילות בשוק הרכב במידה כזאת שהממשלה לא היתה מפסידה הכנסות ממסים. אפשר גם להעלות מעט את המיסוי על שימוש ברכב אם הדבר יידרש".



דניאל שמיל



מכוניות סיניות תוצרת איטליה



בצ'רי מתייחסים לשיווק בסרביה כאל אחד מראשי הגשר לאירופה, אך דגמי צ'רי נמכרים כבר באיטליה, תחת השם dr. למעשה, המכוניות אף מורכבות באיטליה, מחלקים שנקנו בסין.



"חיפשנו דרך להיכנס לשוק הרכב מבלי להידרש להוצאות הפיתוח האדירות הכרוכות בכך", מסביר רוברטו ריסי, מנכ"ל dr. "יש לנו יתרונות בתחום ההפצה, עם רשת דילרים באירופה, ויש לנו יכולת להבין מה הלקוח האירופאי רוצה מהמכונית שלו".



צ'רי מבקשת להיכנס לשוק האירופי בעתיד תחת השם שלה. האם שתי החברות יוכלו להתקיים באותו שוק?



"צ'רי צריכה לחשוב אם המכוניות שלה מתאימות לאירופה. השוק האירופי בוחן מותגים סיניים עם דעות קדומות, וחושב שהם לא איכותיים. לצ'רי יש אמביציה, אבל הם לא טיפשים. dr היא מותג מוכר באיטליה, ואנחנו יכולים לשווק את המוצרים שלהם היטב. במקביל, אנחנו נערכים ליום הזה ויש לנו הסכמים עם יצרנים אחרים מסין ומהעולם".



בתעשיית הרכב רואים בחשדנות את המהלכים של צ'רי באיטליה: "dr היא פשוט הדרך של צ'רי להיכנס לאירופה בדלת האחורית", אומר בכיר בענף הרכב בישראל, שמנהל מגעים עם כמה יצרנים בסין. "יצרניות הרכב האירופיות יערימו קשיים רבים על כניסה של מתחרים חדשים, וזאת הדרך של צ'רי לעקוף אותן מבלי לסכן את המותג שלה".



החברה תציע בשנה הקרובה מגוון של ארבעה דגמים: dr1, מכונית עירונית קטנה; dr2, מיני-ואן קטן; dr3, ג'יפון פנאי קומפקטי, עם עיצוב המועתק מזה של טויוטה ראב4 מהדור הקודם; ו-dr5, גרסתם לצ'רי טיגו. המכוניות נבדלות מהמקור הסיני בעיצוב החזית ובכמה פריטים בתא הנוסעים.



והמחירים? dr מציעה את המכוניות עם אבזור רב, כסטנדרט. המחירים נמוכים בכ-20% מאלה של מכוניות דומות עם אבזור מקביל. dr5, למשל, עולה באיטליה 16 אלף יורו, בעוד ניסאן קשקאי מקבילה עולה 22 אלף יורו. ריסי מספר שקיבל כמה פניות מיבואנים ישראלים, אך אומר כי "השוק הישראלי קשה מאוד, ובשלב הראשון אנחנו מבקשים לייצא בעיקר למדינות האיחוד האירופי. אני לא פוסל יצוא לישראל בעתיד". בעיה נוספת שעשויה להקשות על מכירת המכוניות בישראל היא חסרונה של תיבת הילוכים אוטומטית במרבית הדגמים.



דניאל שמיל