דוקטור H ומיסטר טויוטה

>> על איש העסקים ג'ורג' חורש ובנו אנדרו - יבואני טויוטה ולקסוס בישראל ובאחרונה גם - h&m עבר חודש מאוד יוצא דופן, בלשון המעטה. מצד אחד, המותג טויוטה קיבל מדי יום כותרות שליליות בתקשורת בשל תקלות חמורות שנמצאו בדוושת התאוצה של כמה מדגמי החברה, ולקוחות רבים הוזמנו לבדיקות במוסכים.

מצד שני, פתחה משפחת חורש את הסניף הראשון של h&m בישראל וזכתה למבול של סיקור חיובי בעוצמות ובהתלהבות שלא נראו במחוזותינו זה שנים. בחודש אחד למדו במשפחת חורש שהתקשורת והקהל הניזון ממנה יכולים להיות מאוד מפרגנים מחד, אך גם מאוד מעיקים ושליליים מאידך.



אפילו עבור אנשים שרגילים להדי תקשורת רועמים, מהצד החיובי והשלילי כאחד, חודש כזה נחשב מוזר, אינטנסיבי ומאוד לא קל להתמודדות. קל וחומר עבור משפחת חורש, שלא רגילה לתקשורת יומיומית ובדרך כלל מקפידה להתרחק מאור הזרקורים. את יחסי הציבור לטויוטה, למשל, עושה החברה ישירות מול כתבי הרכב, ללא משרד יחסי ציבור. באחרונה, משראו כי לא הצליחו להתגבר על המשבר התקשורתי שפקד את מותג הרכב בלא סיוע חיצוני, שכרו החורשים את שירותיו של היועץ התקשורתי מוטי שרף. המהלך הוא צעד קיצוני עבורם, שלא היה להם קל לספוג אותו.



ההחלטה לא להיחשף בתקשורת - לחיוב ולשלילה - היא עקרונית אצל ג'ורג חורש. מקורביו מספרים כי החליט לשמור על אנונימיות כדי שיוכל להמשיך ולטייל ברחוב, כהרגלו, מבלי שיזהו אותו. בראיון למגזין themaker עם קבלת הזיכיון ל-h&m, אמר אנדרו חורש כי במשפחה משוכנעים כי גם כשיחזיקו במותג האופנה המוכר הם יוכלו להישאר מאחורי הקלעים. בחודש האחרון הם נוכחו שהם כבר לא יכולים ללכת ברחוב מבלי שיזהו אותם.



ממצב שבו התחמקו מהתקשורת כמו מאש, עברו במשפחת חורש למצב שבו הם והמותגים שלהם נמצאים תדיר בחדשות, ואין כמעט יום שבו אחד ממותגיהם לא מתנוסס בעמודים הראשיים בעיתונים - ויש לכך השפעה על המדיניות התקשורתית. חורש, שמקפיד לא להתראיין או להגיב לתקשורת, אמר באחרונה באופן יוצא דופן ל-themarker: "אין להכחיש, טויוטה עוברת משבר. עם זאת, החברה נכנסה לפעולה מהירה, בשקיפות וביושר, שמעלה מחדש את אמון הצרכנים".



בד בבד הגיע בשבוע שעבר חורש לאירוע המוזמנים המוקדם להשקת החנות הראשונה של h&m בקניון עזריאלי. הוא עמד במרכז השטיח האדום עם בנו אנדרו, שהופקד על מותג האופנה, ומנכ"ל טויוטה ישראל, מיכה כרמון, לצד מוזמנים רבים ובהם היזם דוד עזריאלי ובתו דנה, מנכ"ל בנק הפועלים ציון קינן ומנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי פאר נדיר. אולי אנחנו טועים, אבל מהצד היה נדמה לפרקים כי אפילו עבור בני משפחת חורש הדיסקרטיים המעמד הזה ואור הזרקורים החיוביים היה דווקא נעים.