המעצמות נוהגות כמו ארגוני גרילה

>> המאבק המתנהל בימים אלה בין הרשתות שופרסל דיל למגה בול של רבוע כחול הוא יותר מהכל סיפור של אגו ובדיקת גבולות.

אין ספק: רבוע כחול ידעה כי זה הזמן לנסות ולבחון עד כמה רחוק שופרסל תיתן לה להגיע בהתנהלות שלוחת הרסן שלה. כשכתב אישום על פגיעה כוחנית בתחרות מרחף מעל ראשה, שופרסל צריכה כיום להיות זהירה מתמיד.



כדי להרגיע את רשות ההגבלים העסקיים הרחיקה שופרסל לכת והביאה את ריצ'י האנטר, המנכ"ל הבריטי והמאופק של נטוויז'ן, לנהל את הרשת. עכשיו כשאפי רוזנהויז, מי שהיה עד לאחרונה המנכ"ל מספר 1 של ענף הקמעונות בישראל, נמצא תחת עיניים חוקרות ולא יכול להרשות לעצמו להתנהג באותה התנהגות כוחנית ואימפולסיבית המאפיינת אותו - זה בדיוק הזמן למשוך לו בזנב ולבדוק אם האריה עדיין מגיב.



העובדה כי מדובר בחג הפסח, מועד אסטרטגי לרשתות המזון גם מבחינת מכירות וגם מבחינה תדמיתית, רק הפכה עבור שופרסל את הניסיון להתנהג בריסון לקשה אף יותר.



בכירי שופרסל התלבטו רבות עד שהחליטו כי הגיעו מים עד נפש והשיקו את הקמפיין האינטרנטי נגד מגה בול. שופרסל יודעת שבוחנים את התנהלותה. היא גם יודעת שבתור הרשת הגדולה בישראל, המחזיקה בנתח שוק כפול מזה של רבוע כחול, מצופה ממנה ללכת בדרך המלך ולא להיגרר למלחמה חסרת גבולות. ובכל זאת היא משתתפת במלחמה שבה פתחה רבוע כחול - והופכת אותה למעשה ליריב שווה כוח.



רבוע כחול ידעה את כל זה והמשיכה במלחמת ההתשה.



בסופו של דבר המזג החם של רוזנהויז הכריע. בפעם הקודמת שבה רבוע כחול נקטה מהלכים אגרסיביים, בסמוך להשקת מגה בול, איים רוזנהויז על ספקים לא לשתף פעולה עם מבצעי מגה בול והוריד את מוצריהם מהמדפים. התנהלות זו גרמה להגשת כתב האישום נגדו ונגד שופרסל. בכל הנוגע להתנהלות תקשורתית, שופרסל הלכה בשנה האחרונה בדרך המלך, כשלא הגיבה על העקיצות של מגה בול בפרסומות.



בסופו של דבר, אחרי שרבוע כחול הצמידה אותה לקיר מספיק פעמים, רוזנהויז והנהלת שופרסל איבדו שוב את קור הרוח.



ואולם גם האופן שבה בחרה שופרסל להגיב תמוה. מילא להחליט שהיא לא מוכנה "לצאת פראיירית" ולהגיב. אך הנהלת שופרסל בחרה להתנהל כארגון גרילה שאין לו מה להפסיד. הגישה הזו מקבלת ביטוי בכלי הנשק שבחרה - האינטרנט, שבניגוד לרשות השנייה לא מסנן תכנים - בתוכן הקיצוני בקמפיינים ובעובדה כי בחרה בדרך ה"פחדנית", כשהחליטה להישאר בעילום שם לא משכנע במיוחד.



נדמה כי גם הנהלת רבוע כחול שכחה שאף שהיא רשת קטנה בהשוואה לשופרסל, היא עדיין הרשת השנייה בגודלה בישראל ואחת משתי הרשתות המהוות את השוק המאורגן (רשתות השיווק הגדולות), ואל לה להתנהג כאילו היא בסך הכל בעלים של כמה בסטות בשוק.