>> קבוצות מיקוד תלויות לגמרי בהקשר. בין אם מדובר בעסק או בארגון ללא כוונות רווח, פריצות הדרך המשמעותיות בעסקים מוגדרות על ידי היעדר נקודות ייחוס - והמנהיגות מוגדרת לרוב על ידי האומץ להותיר את נקודות ההתייחסות הישנות הרחק מאחור - לכן הן כה נדירות.
ב-1993 החברה שלי הוציאה לפועל אירוע צדקה ראשון שנמשך כמה ימים ודרש התחייבות מראש מצד המשתתפים לתרומה של ארבע ספרות לפחות. האירוע הוביל להתפתחות מגזר בשווי 250 מיליון דולר בשנה לפחות - וזה כולל רק את גיוסי התרומות. האירוע הראשון נקרא "קליפורניה איידס-רייד". ההצעה היתה פשוטה: ריכבו על אופניכם במשך שבעה ימים לאורך 960 ק"מ - מסן פרנסיסקו ללוס אנג'לס - שנו באוהל מדי לילה, וגייסו לפחות 2,000 דולר עבור הזכות להשתתף בפעילות.
לו היינו מבצעים קבוצות מיקוד, האירוע לעולם לא היה מתקיים. שיעור האנשים שהיו מוכנים להסכים על סמך ההצעה בלבד היה נמוך מ-1 ל-100. לו היינו מקיימים חמש קבוצות מיקוד, שכוללות 20 איש כל אחת, היינו אולי מוצאים אדם אחד שהיה מסכים להשתתף, וזה היה קובר את הרעיון.
ייתכן גם שהרעיון היה גוסס באיטיות: היינו מוצאים אנשים שהיו מוכנים להסכים, בתנאי שהיינו הופכים את הטיול לטיול בן יום אחד, או "הייתי מוכן אם הייתי מסוגל לגייס כל סכום שאני רוצה", או "הייתי עושה את זה אם הייתי יכול להשתתף רק בחלק מהמסלול". כל התגובות האלה הן למעשה אמירה כי "אני מוכן לזה כל עוד תשנו את הרעיון הנועז למשהו נוח ומוכר יותר".
לכן מעולם לא ערכנו קבוצת מיקוד. במקום זה, יצאנו וסיפרנו לאנשים כי אנחנו מארחים את האירוע, והצענו להם להצטרף. יש הבדל עמוק בין השאלה מה חושבים אנשים על רעיון תיאורטי, לבין הודעה על יישומו. האפשרות הראשונה נגררת, השנייה מובילה ואנשים מגיבים כשמובילים אותם. דמיינו מה היה קורה אם היו עורכים קבוצות מיקוד לאייפון של אפל: "אי אפשר לקבל מקלדת פנימית שגולשת החוצה, כמו כל יתר הטלפונים?" היו שואלים. או אם היו עורכים קבוצת מיקוד לדיסנילנד: "אי אפשר לתכנן זאת כך שנוכל לראות את כל האטרקציות ביום אחד?"
חישבו מה היה קורה אם היו עורכים קבוצות מיקוד לכל מה שמעניק לנו השראה. דמיינו מה היה קורה אם היו מחזירים את נקודות ההתייחסות הנוחות למוצרים. צריך לקחת אנשים למקום בלי תפישות ישנות, ולהשאיר את קבוצות המיקוד מאחור.
הכותב הוא מומחה בנוגע לחדשנות במגזר השלישי, ומייסד חברת פאלוטה טימוורקס
****
הסוגיה: מדוע לא להשתמש בקבוצות מיקוד?
הפתרון: בגלל שקבוצות אלה פועלות לפי תפישות ישנות שעלולות לבטל חשיבה חדשנית
הדרך: כשמדובר במוצרים שאין כמותם בשוק צריך להוביל את הקהל במקום לשאול אותו, ולכן כדאי לוותר על המאמץ
harvard business monday morning
מפרסומי בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד
מנהל אמיתי לא צריך קבוצות מיקוד
מאת דן פאלוטה
22.3.2010 / 7:01