מארס ייזכר כחודש הצונאמי של הרשתות הזרות בישראל. בחודש זה נפתחו כאן הסניף השני של איקאה בראשל"צ, הסניף השני של גאפ האמריקאית והסניף הראשון של רשת האופנה השוודית H&M.
למסתכל מבחוץ נראה כאילו הרשתות הזרות גילו את ישראל. משום מה, הרשתות הישראליות המתחרות אינן מתרגשות, אולי מכיוון שהן זוכרות כי צונאמי כזה כבר עבר את ישראל כמה פעמים ב-20 השנה האחרונות, אך נשארו ממנו שרידים מועטים בלבד.
מאז שנות ה-90 נכנסו לישראל כ-30 רשתות בינלאומיות שונות - במזון , ביגוד ומוצרים לבית. רק מעטות שרדו את השוק הישראלי הקשה. חלקן התקפלו ועזבו כמו סטארבקס, מרקס אנד ספנסר ובנטון. אחרות נמכרו ליזמים מקומיים, כמו טויס אר אס. אחרות "גוירו", כמו רשת מקדונלד'ס, המגישה המבורגר צלוי על האש ולא מטוגן ומציעה שווארמה בלאפה.
יש גם רשתות הממשיכות לחיות ולדשדש, כמו רשתות הפיצה השונות. כל אלה רחוקים מאוד מסיפורי היוהרה של רשתות אלה, שבמו פיהן ראו עצמן כובשות את השוק הישראלי ומגרשות את המתחרים המקומיים. המצליחים שנשארו היו מועטים, כמו זארה ואיקאה.
הסיבה לכישלונן של רשתות כה רבות ומתחומים שונים מחייב מחשבה, הבנה וגם מהווה תמרור אזהרה לאחרים. מי שנשאר בחיים הציע משהו שונה, מיוחד ואטרקטיבי. סטארבקס לא הציעה קפה מעולה לישראלים שכבר ידעו מה זה קפה גורמה, ולא התאימה עצמה לישראלי שרוצה לשבת ולאכול משהו עם הקפה, ולא רק לרוץ לעבודה עם כוס קפה ביד. איקאה, לעומת זאת, הצליחה כי הציעה מחירים נוחים שהתבססו על עיקרון ברור שהצרכן אינו מקבל ריהוט שלם, אלא צריך להרכיב לבד את הספה או השולחן.
בנוסף, הציעה הרשת חוויה קמעונית ומגוון מוצרים מודרניים ומעוצבים - קונצפט קמעוני שהצרכן הישראלי לא הכיר קודם לכן, אך קיבל באהבה.
הצרכן הישראלי נהפך למתוחכם יותר ואינו רץ לרשת מיובאת רק כדי לנשום אוויר של חו"ל. הוא כבר היה בחו"ל ויהיה עוד, ויודע שיפגוש את הרשתות הללו בהרבה מקומות בעולם. המתנחלים החדשים בקניוני עזריאלי או בקניון מלחה ישרדו אם ישכילו להציע משהו שונה, שמבוסס על יתרונות לזמן ארוך שהמתחרים המקומיים לא יוכלו לחקות בקלות.
יש לזכור כי הזרים כפופים למדיניות רשתית גלובלית ונדרשים לייבא את כל המוצרים מספקים בעולם, מה שמחייב תיאום לוגיסטי מדוקדק ללא אפשרות להישען על יצרנים מקומיים לגבי חלק מהאספקה לפחות.
עולם האופנה הישראלי מלא בשחקנים מתוחכמים ובעלי ידע ומוניטין. אלה יוכלו לתת מאבק רציני למתמודדים החדשים. חלקם נחלש בגלל פנטסיות לפריסה גלובלית תוך עזיבת הטיפול בעיצוב צעיר, ישראלי וחדש שאיפיין אותם לאורך כל הדרך. התחרות החדשה תדרבן אותם לחזור למקורות לגייס מעצבים צעירים וחדשנים ולהציע לצרכן הישראלי את האופנה שכה אהב. הצונאמי של הקמעונות אכן עובר אותנו, אבל כדאי לחכות לפחות שנה או שנתיים ולראות מה נשאר ממנו. ניסיון העבר מלמד שהצרכן הישראלי והמתחרים המקומיים יתנו לבאים להזיע - ולא ברור כמה מהבאים אכן ישרדו.
*הכותב הוא מרצה במסלול האקדמי המכללה למינהל
ל-H&M וגאפ יהיה קשה לשרוד בישראל
מיכאל אתגר
23.3.2010 / 12:19