"העבודה שלנו היא למכור אופנה - לא לשווק מניות"

>> נילס וינג, מנהל קשרי המשקיעים של חברת האופנה השוודית h&m, משדר נינוחות. וינג אחראי על יחסי הציבור של מניית חברה עם מכירות של יותר מ-100 מיליארד קורונות שוודיות בשנה (כ-50 מיליארד שקל, 14.3 מיליארד דולר) ועם רווח של 16 מיליארד קורונות, אחרי מס, וגאה בכך שהוא מנהל ומתפעל את מחלקת קשרי המשקיעים של h&m מאז 2005. "אם נהיה חברה אטרקטיבית, המשקיעים יבואו אלינו", מדגיש וינג. "העבודה שלנו היא לא למכור מניות - אלא אופנה. בטווח הארוך זה טוב יותר גם לבעלי המניות".



h&m פועלת ב-37 מדינות עם יותר מ-2,000 חנויות, 250 מהן נפתחו בשנה האחרונה. את המנגנון הענק הזה מפעילים יותר מ-74 אלף עובדים. שוויה בבורסה השוודית הוא 400 מיליארד קורונות, והיא חילקה ב-2009 דיווידנדים בסך 13 מיליארד קורונות.

וינג הוא אחת הדמויות המשפיעות ב-h&m ומקורב למנכ"ל החברה העולמית, קרל-יוהן פרסון. הוא עובד ב-h&m 19 שנה, למעט שנתיים שבהן "ערק" לחברת התוכנה sap, שאותן הוא מכנה "משבר אמצע החיים". הרקורד התעסוקתי שלו מתחיל בחברה שוודית מוכרת אחרת, איקאה. ב-h&m כיהן, בין השאר, כמנהל הלוגיסטיקה וכמנהל הפעילות בכמה מדינות.



"הדיווידנד שאנו מחלקים מעולם לא הופחת - הוא רק גדל משנה לשנה", אומר וינג בראיון ל-themarker. "מאז שהונפקנו חילקנו דיווידנדים בסכום של יותר מ-78 מיליארד דולר".



צמיחה איכותית



בשנה האחרונה התרחבתם מאוד - פתחתם 250 חנויות. ובכל זאת, אתם לא ממונפים.



"אין לנו חובות. זה חלק מהפילוסופיה שלנו: לגדול באמצעות הכסף שלנו, בלי ללוות כסף ובלי להיכנס לחובות. חשוב לנו לא לגדול באגרסיביות. צמיחה של 10%-15% בשנה - זו תוכנית העבודה שלנו".



10%-15% בשנה - בחברות רבות רואים בכך צמיחה אגרסיווית.



"משקיעים רבים שואלים אותי: ?למה אתם לא גדלים בקצב מהיר יותר?' - בעבר גדלנו בקצב מהיר בהרבה".



למעשה, בכל המדינות שבהן אתם פועלים, מלבד ישראל ועוד מדינה או שתיים, אתם מפעילים חנויות בבעלותכם - ולא בזכיינות. כמה כסף צריך להשקיע כדי להתרחב בכאלה סדרי גודל?



"בשנה שעברה השקענו בהתרחבות 5.7 מיליארד קורונות, כשרוב הסכום הושקע בפתיחת חנויות חדשות".



באיזו מדינה אתם מתכוונים להתרחב הכי הרבה בשנה הקרובה?



"ארה"ב היא הכלכלה הגדולה בעולם, אבל אנחנו לוקחים צעד אחר צעד בכל מקום שאנו פועלים. חשוב לנו לא לגדול באגרסיביות רבה מדי - אלא לשפר כל הזמן גם את האיכות. לכן, אנחנו מסתפקים בתוספת של 10%-15% חנויות בשנה".



"המשקיעים הגלובליים בכל המדינות - דומים"



ייתכן כי התובנה לא להתרחב מהר מדי הגיעה מארה"ב, שבה h&m התרחבה במהירות ונחלה כישלון בתחילת דרכה שם. החנות הראשונה נפתחה בשדרה החמישית, ולאור הצלחתה פתחה h&m בארה"ב 85 חנויות בשלוש שנים. כיום מפעילה h&m בארה"ב 200 חנויות, אבל רק לאחר שהתגברה על בעיות רבות - במכירות ובבחירת המיקומים, כולל סגירת חנויות קיימות ופתיחת חדשות במקומן.



אז החלטתם להשקיע בארה"ב, למרות כל מה שקורה שם עכשיו בכלכלה?



"אם ניקח את זה צעד-צעד, אנחנו משוכנעים שההשקעה תשתלם. תמיד היה לנו כבוד רב לכל שוק חדש, גם לישראל. בשנה שעברה, חרף המיתון הגדול, השקענו יותר מתמיד בפתיחת חנויות חדשות. יש לנו עוצמה כלכלית, וצריך לנצל אותה בזמנים כאלה. בתקופות מיתון קל יותר להגיע להזדמנויות עסקיות. כשהכלכלה מגמגמת, קל לנו יותר לזכות בגישה למקומות חדשים, ללוקיישנים טובים יותר ובתנאים טובים יותר. מסיבה זו, אנחנו מתכוונים לפתוח עוד 240 חנויות השנה".



איזו חנות שלכם ברחבי העולם היא הכי רווחית?



"כל השווקים שבהם אנחנו פועלים הם רווחיים. ההצלחה הכי גדולה שלנו בעשור האחרון היא החנויות שפתחנו ביפן ב-2008. יש לנו כבר שבע חנויות שם".



ההצלחה הכי גדולה שלכם היא עדיין בגרמניה?



נכנסנו לגרמניה בתחילת שנות ה-80. הלקוח הגרמני מקבל אותנו כהצעה הכי טובה במחיר הנכון".



ומה עמדתך לגבי פתיחת חנות בעיר שבה אתם כבר מוכרים?



"השנה שעברה היתה קשה. למרות זאת הגדלנו את הרווח. כשמוסיפים כל הזמן חנויות נוצר לחץ על החנויות הקיימות - כשפותחים חנות בעיר שכבר פועלת בה חנות שלנו, זה משפיע על החנות הקיימת ומטבע הדברים לקוחות עוברים אליה".



מה ההבדל בין המשקיעים במדינות השונות?



"המשקיעים הגלובליים במרבית המדינות דומים מאוד זה לזה. הם משווים אותנו לחברה מקומית. בלונדון, משווים אותנו למרקס&ספנסר. אני צריך לתת להם תמונה נייטרלית - והצצה לדו"חות".



ההשתלטות על "הקיר של קסטרו"



הכניסה של h&m לישראל התקבלה בהתלהבות רבה. מאות חיכו מחוץ לחנות בקניון עזריאלי בתל אביב, וכשנפתחו הדלתות פרץ ההמון פנימה. אשה אחת אף התמוטטה כתוצאה מהעומס. 8,000 לקוחות הציפו את החנות בחמש השעות הראשונות לפעילותה, לפי דיווחי החברה; את היום הראשון סיכמה h&m עם עשרת אלפים מבקרים ועם פדיון של כשני מיליון שקל. זמן ההמתנה הממוצע בקופות היה יותר משעה והחניון בקניון עזריאלי נסגר לזמן קצר בשל העומס הרב.



באירוע מכירות שקיימה החברה ל-1,000 מוזמנים יומיים לפני הפתיחה הרשמית, הגיע הפדיון של החנות בעזריאלי לכחצי מיליון שקל בארבע שעות. לאור העומס בחנות ובתאי המדידה הודיעה החברה כי אפשר לרכוש בגדים בלי למדוד אותם ולהחזירם, במידת הצורך, תוך שבועיים ולקבל החזר כספי. בין הסלבריטאים שהגיעו לאירוע והעמיסו בגדים: ציון קינן מנכ"ל בנק הפועלים, שלי גפני, שירז טל, אנה אהרונוב, מיכל אמדורסקי, גורי אלפי ושני כהן.



"אני מאוד אוהב את ישראל", מספר וינג. "מזג האוויר פה חם יותר עכשיו מאי פעם בשוודיה, ואני מחבב את האנשים ואת האוכל. הייתי בים ובירושלים, גם בקניון מלחה - שם אנחנו עומדים לפתוח את החנות הבאה, ובקניון שדרות ממילא. מבחינת קניונים, בתל אביב הספקתי לראות רק את עזריאלי".



תמיד מקבלים אתכם בהתלהבות כה רבה במדינות שאתם נכנסים אליהן?



"כשאנחנו באים למדינה חדשה, זה תמיד כיף, כי h&m מתקבלת בהתלהבות רבה. אנו מרגישים רצויים מאוד בישראל ומקווים שזה ימשיך כך. הצרכנים הישראלים מכירים את החברה מביקורים בעולם וחיכו בכליון עיניים לפתיחת החנות פה".



ביום שפתחתם את החנות בישראל התקיימו הפגנות של פרו-פלסטיניות נגד h&m בגין החלטתה לפצוח חנויות בישראל. הבאתם זאת בחשבון כשהחלטתם להיכנס לישראל?



"בכל פעם שאנחנו פותחים חנות במדינה חדשה אנחנו בודקים מערך שלם של דברים. כשבחנו את הכניסה לישראל הבאנו בחשבון גם את העניין הזה. h&m היא לא חברה דתית או פוליטית - אנחנו מאוד מרוצים להיות פה ומקווים שזו תהיה הצלחה".



למדתם את השוק לפני שבאתם לפה - מי המתחרים הגדולים שלכם בישראל?



"שוק האופנה תחרותי מאוד ופועלים בו המון מתחרים חזקים. כמובן שאנחנו בודקים את המתחרים לפני שאנחנו מגיעים - אבל הם משתנים ממדינה למדינה ואנחנו לא מגיבים למתחרים ספציפיים. אנחנו בודקים בעיקר טרנדים מקומיים".



כותנה אורגנית



h&m ידועה כחברה המשנה את תנאי התחרות כשהיא נכנסת לשוק מסוים, ויש המכנים אותה "category killer" (מחסלת קטגוריה, בתרגום חופשי). כך, אי אפשר להתעלם מקמפיין שלטי החוצות של החברה, ובעיקר מהשתלטותה על "הקיר של קסטרו" בדרך ההלכה, שעליו הופיעה הבשורה: "תל אביב הולכת להשתנות".



פרסון, מנכ"ל h&m העולמית, אמר בעבר ל-themarker כי אם תתחיל בישראל מלחמת מחירים - הוא מתכוון להיות שחקן בה. במצגות לעיתונאים ציירתם את עצמכם כחברה אנושית, הוגנת בעלת ערכים. מצד שני, אתם מאוד דורסניים ואגרסיוויים כשאתם נכנסים לשוק חדש - איך זה מסתדר?



"אני לא רואה איך שני הדברים קשורים אחד לשני. זה טוב לצרכנים. אני חושב שאם אנחנו יכולים להוסיף משהו לשוק מקומי והלקוח רוצה משהו שאנחנו יכולים לתת לו - זה מה שחשוב. תמיד יש לצרכנים ברירה. אנחנו לא מכריחים אף אחד לקנות אצלנו. זה שוק חופשי והצרכנים משווים בין החברות ומרוצים מ-h&m.



"אנחנו משקיעים המון באחריות חברתית (csr). אי אפשר למנוע רכישה של בגדים, אבל הלקוחות שלנו יודעים שאם הם קונים בגדים ב-h&m, אז הפגיעה בסביבה תהיה פחותה בהשוואה לרכישה מחברות אופנה אחרות. שכרנו את שירותיה של חברה חיצונית בעניין זה - בין השאר אנחנו דואגים לצמצום צריכת החשמל ומשתדלים להשתמש בכותנה אורגנית".



"משלמים מה שהשוק מבקש"



מוכרים ב-h&m בישראל מרוויחים מעט יחסית - רק 22 שקל לשעה. זו המדיניות שלכם בכל העולם?



"המדיניות שלנו היא לשלם מה שהשוק מבקש, ואפילו יותר. אנחנו רוצים למשוך עובדים טובים. אבל אני לא יכול להגיב על המשכורת הנמוכה בישראל כי מאץ' ריטייל מנהלת את התחום הזה. צריך להתאים את כל התנאים, לא רק המשכורת, כדי שהעובדים יהיו מאושרים".



ההתנהלות התקשורתית מול נציגי h&m בישראל, משפחת חורש, בעייתית ומסורבלת. הכל מתנהל תחת מעטה חשאיות. עד כמה זה קשור למדיניות שלכם ולתרבות השוודית? ההתנהלות מול נציגי איקאה בישראל, גם היא חברה שוודית, קלה יותר.



"אני מצטער לשמוע. זו בהחלט לא הכוונה שלנו. אבל צריך להביא בחשבון שאיקאה היא חברה פרטית, ואנחנו - ציבורית. אנחנו מאוד זהירים בכל הנוגע למה שאנחנו אומרים, כי אנחנו משחקים בזירה תחרותית מאוד. לא היינו רוצים שהמתחרים ישמעו על התוכניות שלנו ויגלו במה אנחנו מצטיינים".