נילסן תנסה לענות: האם מבצעים יעילים?

>> בשנה וחצי האחרונות עוף בשקל כבר מזמן אינו נחלתו הבלעדית של רמי לוי שיווק השיקמה. מאז פרוץ המשבר הכלכלי יצאו הספקים ורשתות המזון בישראל במבצעים רבים ואגרסיביים יותר מבעבר בניסיון להתמודד עם השמרנות הכלכלית הגוברת של הצרכנים. לא רק המותגים הבינוניים והמותג הפרטי של הרשתות משחקים במרץ בזירת התחרות על המחיר - במשחק הזה משתתפים גם מותגי המזון המובילים.



בעבור הספקים, החלטה על מבצע חדש אינה עניין של מה בכך. מבצעים רבים גוררים שחיקה ברווחיות, פוגעים במעמד של המותג ועלולים לגרום להתקבעות המחיר הנמוך במקרים שבהם הצרכנים מניחים כי אם המוצר כבר נמכר במחיר נמוך - אותו מחיר הוא תמורה סבירה והגיונית בעבורו. למרות הסכנות, המבצעים נעשו בשנה החולפת עניין של הכרח. לאור התחרות הגוברת בין הרשתות ובין הספקים לרשתות, שנהפכו לספקיות באמצעות המותג הפרטי, אי אפשר לחמוק כעת מלהציע שניים פלוס אחד, 30% הנחה ושלל מבצעים אחרים שמציפים את הענף.

כמה מהשחקנים הגדולים בשוק, שהבינו את חשיבותם של המבצעים לצרכן ואת ערך המידע שאפשר להפיק מניתוח יעילותם, החלו להקים מחלקות ייעודיות לנושא. עם זאת, גם כיום ועל-אף המודעות, שחקנים רבים עדיין מתקשים לכמת את ההשפעה שהיתה למבצעים שונים, את מידת יעילותם ואת התרומה שייצרו בסופו של דבר למותג.



"החברות למדו כי ניהול מדיניות המבצעים הוא חשוב - הן בשל הכספים הרבים שמושקעים בהם והן בשל היכולת של מבצע מוצלח להשפיע באופן משמעותי על מכירות", מסבירה שגית עטר, סמנכ"ל לקוחות בחברת המחקר נילסן. "לכן רובם מקדישים יותר משאבים לניתוח, למדידה ולניהול של המבצעים. אבל ניתוח האפקטיביות של מבצעים הוא אתגר מורכב וכמעט בלתי אפשרי בשל ריבוי המבצעים בשוק, ריבוי הסוגים שלהם, ההבדלים בין הרשתות השונות והשפעות נוספות שקיימות בשוק".



"להציע לצרכנים מבצעים מתאימים יותר"



נילסן צפויה להשיק באוגוסט מערכת למדידת האפקטיביות של מבצעים, שתנתח בעבור השחקנים בשוק את נתוני הקופות של רשתות המזון. המערכת מבוססת על מודל ייחודי של נילסן העולמית ממדינות שבהן היא מודדת את שוק מוצרי הצריכה באמצעות נתונים מהקופות.



"המודל של נילסן יאפשר לכל אחד מהשחקנים בשוק, בין אם הוא רשת מזון ובין אם הוא יצרן או משווק, ללמוד על היקף המבצעים בשוק עד לרמת המוצר הבודד", מסבירה עטר. "חשוב מכך, המודל יאפשר לזהות את המבצעים שהצליחו - כלומר הביאו לתוספת אמיתית ומשמעותית למכירות הבסיסיות - ואת המבצעים שנכשלו והיו השקעה שלא לצורך".



נילסן העולמית מספקת שירותים ביותר מ-100 מדינות ומציעה ללקוחותיה מדידה וניתוח של דינמיקות השוק והתנהגות הצרכן. בישראל מודדת החברה את שוק מוצרי הצריכה הפרטי והמאורגן. השירותים כוללים נתונים על מגמות שוק, מכירות, נתחי שוק, מחקרים שמנתחים את התנהגות הצרכן, תוכנות ושירותים לניהול שטחי מדף ושטחי חנות ומחקרים כמותיים ייעודיים. פאנל הצרכנים של נילסן בישראל כולל 3,000 משפחות שהן מדגם מייצג של האוכלוסייה היהודית. בנוסף, נילסן מספקת מידע על בסיס נתוני האמת של הקופות ברשתות השיווק.



כיצד פועל המודל? בשלב הראשון ממיינת נילסן את נתוני מכירות המוצרים שהיא מקבלת מהקופות ברשתות המזון לפי קטגוריות של מוצרים שהיו במבצע ומוצרים שלא היו במבצע. בדרך זו אפשר גם לקבוע בדיעבד מיהם הספקים והרשתות שערכו מבצעים רבים יותר מאחרים. בהמשך בודקת החברה את נתוני המכירות של מוצר שהיה במבצע וקובעת מהו החלק מהמכירות שהיה מתבצע בכל מקרה, ואיזה חלק נרכש כתוצאה מהמבצע. אבחנה זו מתאפשרת באמצעות בדיקת ההיסטוריה של מכירות המוצר לאורך זמן - באילו תקופות בעבר היה במבצע דומה ואיזה תוצאות השיג ומה היו תוצאות המכירות שלו בתקופות דומות שבהן לא התקיימו מבצעים.



המודל של נילסן פועל במדינות שונות זה עשור. לישראל הוא מגיע רק עתה משום שנילסן ישראל החלה לקבל את נתוני הקופות מהרשתות רק לפני כארבע שנים. כמו כן, באחרונה עסקה החברה רבות בניסיונות מיזוג עם חברת המחקר סטורנקסט, אך הרשות להגבלים עסקיים הבהירה לחברות כי בקשת המיזוג שהגישו לא תזכה, ככל הנראה, לאישור.



"יש לנו כלים רבים שעדיין לא קיימים בישראל ואנחנו משקיעים הרבה כדי להביא לשוק הישראלי את הדברים הטובים והמתאימים ביותר", אומר רן דותן, מנכ"ל נילסן ישראל. "כעת, אני שמח שיש לנו הזדמנות להשיק בישראל את המודלים המתקדמים ביותר לניטור ולניתוח של נתוני הקופות בדיוק כפי שמשתמשים בהם במדינות אירופה וארה"ב. מערכת ניתוח אפקטיביות המבצעים תהיה טובה גם ליצרנים וגם לרשתות בכך שתאפשר להם להציע לצרכנים מבצעים מתאימים יותר. מכך, כמובן, נהנה הצרכן לא פחות".



עוד באירופה



המערכת של נילסן הופעלה בבדיקת ההשפעה של מבצעים בכמה מדינות אירופיות. הנה כמה מהממצאים שהעלו הבדיקות:



1. מכירות חיתולים במבצע בדומה לישראל, גם בצרפת נערכים מבצעים רבים בקטגוריית החיתולים. מבדיקת המכירות של מותגי חיתולים במבצע במדינה עלה כי שיעור המכירות בתקופות של מבצע היה גבוה יחסית לקטגוריות אחרות אצל שני השחקנים המובילים בתחום, האגיס ופמפרס. שיעור המכירות במבצע הסתכם ב-81% מסך המכר.



המערכת מאפשרת לחלק את המכירות תחת המבצע למכירות שהיו מתבצעות גם אם לא היה מבצע ולמכירות שנוספו כתוצאה מהמבצע. במקרה של האגיס ופמפרס בצרפת ניתן לראות כי המבצעים של האגיס הביאו לתוספת נמוכה ביחס לתוספת שהביאו המבצעים לפמפרס, וכי רוב המכירות שהיו תחת המבצע (כ-66%), היו מתרחשות גם בלעדיו.



2. מכירות קפה נמס במבצע בחינה של אפקטיביות המבצעים של המותג נסקפה באיטליה מצביעה על שיעור מבצעים נמוך ועל כך שרוב מכר המותג מתבסס על מכירות שלא תחת מבצעים. מעניין לראות שגם בשבועות מבצע שבהם נמכר הקפה במחיר נמוך מהרגיל, הוספת המכר לא היתה דרמטית - מה שמעיד על מותג שאינו מושפע ממבצעים, עם גרעין יציב וקבוע של מכירות שמתבצעות בכל מקרה גם אם אין מבצע.



3. מכירות דגני בוקר במבצע תחום דגני הבוקר בבלגיה מספק דוגמה נוספת לפעילות המערכת של נילסן. נמצא כי המותג פרוסטיס של חברת קלוגס היה במבצע ברוב התקופות שבהן נערכה הבדיקה. עם זאת, ניתן לראות כי האפקטיביות של המבצעים אינה גבוהה במיוחד, מכיוון שרוב המכר שנמצא תחת מבצע היה מתבצע בכל מקרה והתוספות למכירות במבצע היו נמוכות יחסית.