הפרסומת שעוקבת אחריך

ניו יורק טיימס

>> מפרסמים מנסים למצוא את קהל היעד לפרסומות שלהם באינטרנט לפי פילוחים דמוגרפיים, נתוני הכנסה ואפילו מיקום של הגולשים. ואולם, עד כה היה חסר להם רכיב נוסף - שיבטיח כי האדם הנכון יצפה בפרסומת בזמן הנכון.



עד לאחרונה מפרסמים הזמינו שטחי פרסום מראש, ולא היו יכולים לקבל החלטות מהירות בנוגע למודעות שירצו להציג בהתאם לנתוני הגלישה של צרכנים בזמן אמת. כיום, חברות כמו גוגל, יאהו ומיקרוסופט מציעות למפרסמים לרכוש מודעות בתוך מילי-שניות - פרק הזמן הקצרצר שבין הרגע שבו גולש לוחץ על לינק לרגע שבו העמוד שבחר מופיע על מסך המחשב שלו. הטכנולוגיה, שנקראת מכרז בזמן אמת, מאפשרת למפרסמים לבחון את המבקרים באתר לגופם ולהגיש להם פרסומות באופן כמעט מיידי.



אתר המכירות הפומביות אי-ביי מריץ כבר יותר משנה מערכת פרסום בזמן אמת של חברת אפנקסוס (appnexus). באחרונה הסתיים השלב הניסיוני של פעילות המערכת והחברה השיקה את ממשק ניהול המכרזים שלה. המערכת מאפשרת לעקוב אחר פעילותם של גולשים באתר ולהחליט מתי והיכן להראות להם מודעות פרסום אישיות.



"הבעיה הגדולה ביותר בפרסום היתה שההחלטות לגבי אילו מודעות להציג, היו מתקבלות זמן רב לפני מועד הופעתן", מסביר בריאן אוקלי, מנכ"ל אפנקסוס. "יש הרבה סיבות לקבל את ההחלטות האלה כמה שיותר קרוב לזמן פרסום המודעות". מערכת הפרסום בזמן אמת של אפנקסוס באי-ביי מאפשרת לאתר לזהות, למשל, גולש שעורך חיפוש אחר מקלות גולף ולהציג לו מודעות רלוונטיות למוצר. אם המערכת מגלה שהגולש כבר רכש מקלות גולף, היא יכולה לעדכן את הפרסומת ולהראות לו מודעות למוצרים נלווים, כמו כדורי גולף או חבילת נופש באתר גולף.



השינוי שמציע הפרסום בזמן אמת הוא מרחיק לכת, אך הצרכנים כמעט לא יבחינו בהבדל, פרט לכך שהמודעות ייראו להם רלוונטיות יותר לחיפושיהם. השימוש הזה במידע פרטי על הגולשים ועל הרגלי הגלישה שלהם גרם להרמת לא מעט גבות בוושינגטון, שם מקיימת נציבות הסחר הפדרלית (ftc) דיונים בנושא הפרסום הממוקד. "העובדה שאפשר למכור אותך במכרז תוך 12 מילי-שניות מדגימה עד כמה נפגעה הפרטיות במדינה הזו", אמר ג'פרי צ'סטר, מנהל הארגון הצרכני "המרכז לדמוקרטיה דיגיטלית".



מערכות הפרסום בזמן אמת מוגבלות לעת עתה לפרסום באינטרנט, אך האפשרויות של התחום עשויות להיות רחבות ופולשניות הרבה יותר. לדוגמה, לו מערך שילוט החוצות היה פועל בשיטה דומה, הפרסום היה מוצע למכרז מדי שנייה ומותאם לכל צופה - מתקרבת מכונית קמרי אדומה, שבה נוהגת אשה כבת 40 בדרכה חזרה מהמכולת: איזה מפרסם יהיה מוכן לשלם הכי הרבה כדי שהיא תראה את הפרסומת שלו?



בורסת הפרסום



אף כי חברות אינטרנט מנסות כבר זמן מה לקדם מכרזים בזמן אמת, החברות הגדולות נכנסו לתחום רק באחרונה - גוגל השיקה בספטמבר את בורסת הפרסום המחודשת שלה עם אפשרות למכרז בזמן אמת; יאהו בוחנת את האפשרות בבורסת רייט מדיה שלה; ומיקרוסופט מתנסה באמצעות שירות adecn. "גם במהלך היום, מידע עשוי להשתנות באופן דרמטי למדי", מסביר ניל מוהן, סגן נשיא ניהול מוצר בגוגל, את יתרונות התחום. "ככל שמדייקים יותר ביכולת להגיב ברגע שמקבלים את המידע, כך עדיף".



מכרזי זמן האמת טובים לאתרי תוכן מכיוון שהמפרסמים מוכנים לשלם יותר בעבור פרסומות ממוקדות. לפי מחקר שביצעה גוגל, אתרי תוכן זכו למחירים גבוהים ב-130% מפרסומות שנמכרו באמצעות בורסת דאבל-קליק שלה, לעומת הרשתות הרגילות. לדברי ג'רמי הלפנד, סמנכ"ל השיווק של חברת יונייטד אונליין, החברה האם של כמה אתרים, בהם גם classmates.com, החברה רשמה עלייה של 50% במחירם של שטחי פרסום פנויים שמכרה בזמן אמת עם חברת puvmatic.



מפרסמים טוענים כי מכרז בזמן אמת מצמצם עלויות מבוזבזות. "אפשר לרכוש פחות שטחי פרסום, כיוון שמשתמשים בפרסום סלקטיבי ויעיל יותר", אומר אדוארד מונטס, מנהל חטיבת צפון אמריקה של חברת הפרסום הוואס דיגיטל.



ניתוח ברבע שנייה



אפנקסוס היא רק אחת מהחברות שמסייעות למפרסמים לבצע אוטומציה של ניתוח השוק והמכרזים. החברה מתגאה בכוח מחשוב אדיר: המפרסם מקבל הדגמה של שטח פרסום ונתוני של קהל יעד. עליו לנתח אותם, להחליט מה הסכום שיהיה מוכן להציע כתשלום בעבור שטח הפרסום במכרז, ולהחליט איזו מודעה שלו תוצג בשטח - וכל זה בתוך פחות מרבע שנייה, כדי לא להתעכב בטעינת העמוד.



המערכת מאפשרת למפרסמים להיעזר בכל המידע הזמין על הגולש בעת הבחירה במודעה שתוצג לו. אי-ביי, למשל, אוגר מידע רב על לקוחותיו: מה רכשו, מה חיפשו, היכן הם גרים. עם זאת מידת המיקוד בלקוח היתה מוגבלת. בעבר, על אי-ביי היה לרכוש מקבץ מודעות מסוכנות רכש ולמקד חלקית את מודעותיו רק במפגשים עם לקוחות חוזרים שעליהם כבר יש לאתר נתונים. המערכת של אפנקסוס מאפשרת לאתר לבחון כל אחד מהגולשים באופן פרטני ולהגיש הצעות רק למודעות שנראות לה כדאיות.



אפנקסוס בוחנת כמה גורמים במטרה להבין באילו שטחי פרסום לבחור ואיזה סכום לשלם עליהם. גורם אחד שנלקח בחשבון הוא האתר שבו האדם גולש: האם מדובר באתר מכירות שבעבר הניב תוצאות חיוביות בעבור אי-ביי? האם מיקום שטח הפרסום אטרקטיבי, או שיש סיכוי טוב שגולשים יחמיצו אותו? שיקול נוסף הוא כמות המודעות שראה הגולש עד לרגע נתון. "אפשר לומר באופן אלגוריתמי כי זו הפרסומת ה-51 שהגולש ראה בחצי השעה האחרונה, ולכן לא כדאי לשלם בעבור מודעה אצלו כי הסיכוי שיגיב אליה הוא נמוך", מסביר מאט אקלי, סגן נשיא שיווק ופרסום מקוון באי-ביי.



השימוש שהיא עושה בספקיות נתונים כמו bluekai או exelate, מאפשר לאפנקסוס להעשיר את המידע הזמין על מעשי הגולש. "זה נוגע רבות ליכולת להגיע למשתמשים הנכונים, אך גם לוויתור על מקרים שבהם לא מדובר בשוק הנכון, בהתבסס על הגלישה של אותו אדם", מסביר אקלי.



אקלי אומר כי מאז החל לעבוד עם אפנקסוס התשואה על ההשקעה - היחס בין מכירות להוצאות על פרסום - שילשה את עצמה. עם זאת, הוא מסרב למסור נתונים מדויקים. תוצאות כאלה גרמו למפרסמים ולבעלי אתרים להעריך כי השימוש במכרזים בזמן אמת יכול להחיות את שוק הפרסום באינטרנט. נתוני חברת המחקר emarketer ל-2009 מעידים כי בשנה החולפת ירדו ההוצאות על מודעות באנר ב-2.3% והסתכמו ב-4.76 מיליארד דולר וההוצאות על מודעות צמודות חיפוש גדלו ב-2.2% והסתכמו ב-10.78 מיליארד דולר.



"עד להגעת המכרז בזמן אמת", אומר מוהן מגוגל, "הטכנולוגיה לא הספיקה כדי להבטיח אופטימיזציה מדויקת והעברה של המסר הנכון לקהל הנכון בזמן הנכון. "אנו מאמינים כי הפרסומות הגרפיות יכולות להיות לא רק הזדמנות גדולה לגוגל, אלא גם להגדיל את שוק הפרסומות הגרפיות כולו".