>> ב-2008 תפס קידום המכירות (קד"מ) ונקודת המכירה את נתח ההוצאות הגדול ביותר מתוך עוגת השיווק, וב-2009 ירד התחום במעט והגיע למקום השלישי, בצמידות לעיתונות ורק 2% פחות מההוצאות על פרסום בטלוויזיה. על כל שקל שהוצא על פרסום בטלוויזיה, הוצאו 90 אגורות על קידום מכירות ב-2009. נתון מרשים בהתחשב במשמעותה ובמרכזיותה של הטלוויזיה בישראל.
השבוע פירסם איגוד השיווק את עוגת השיווק של 2009, עם פרשנות, נתונים, ניתוחים והגדרת מגמות לשנה החולפת. גם במקרה הזה, כמו תמיד, נתונים הם עניין לפרשנות ולדרך שבה רוצים לקרוא אותם - וניתן לקרוא אותם בדרכים רבות. מעולם, גם לאחר 20 שנה בענף, עוד לא הצלחתי להפריד בין נקודת מכירה לקד"מ. זו שאלה סמנטית איך להגדיר ולמה לקרוא "הוצאה שיווקית" במהלך קמפיין של "נגיעות" בצרכן.
אבל אם נתייחס לפעילות הקידומית מול הצרכן שאינה במדיה כמקשה אחת, הרי שהקד"מ ונקודת המכירה יחדיו מהווים 22.9% מההוצאה השיווקית (12.3% לקד"מ ו-10.6% לנקודת המכירה), לצד 25.7% לטלוויזיה ו-23% לעיתונות. תחום האינטרנט עולה ופורח, אבל עדיין מהווה לא יותר מ-9.2% מההוצאה השיווקית - לפי נתוני 2009. ב-2008, אז היתה ההוצאה על קד"מ ונקודת המכירה 25%, לעומת 23.8% על טלוויזיה ו-23.4% על עיתונות - ההוצאה על אינטרנט היתה 7.1%.
קודם כל התרגשתי. תחום קידום המכירות, שממנו צמחתי, היה הראשון בעוגה השיווקית ב-2008, ורק המשבר הוריד אותו מהמקום הראשון למקום השלישי והמכובד, בפער לא משמעותי מהעיתונות ובפער קטן מאוד מהטלוויזיה.
אני מודה שמעולם לא ראיתי את הנתונים האלה באופן מסודר ומנותח כך. הניתוח האמריקאי המקביל דומה מאוד בתוצאותיו, אך שיטת הניתוח שונה. האמריקאים מוסיפים לנקודת המכירה והקד"מ גם את קידום המכירות מול הקמעונאים, המבצעים וההנחות - כספים שמגיעים בדרך כלל מאגפי המכירות. כך שבחלוקה האמריקאית מחצית מהעוגה של ההוצאה למכר (שיווק + מכירות) הולכת לתחומים המוגדרים קד"מ במובן הרחב שלהם, והיא כפולה מההוצאה על פרסום בטלוויזיה ושווה לכלל ההוצאה על פרסום בכל המדיות.
ההפתעה אינה בנתונים. אנחנו מכירים אותם ומרגישים אותם יומיום. אבל הדבר העלה אצלי שוב את השאלה מדוע מרבית המפרסמים, למרות הסכומים העצומים שהם מקדישים לנושאי הקד"מ, מנהלים אותם בצורה הרבה פחות מקצועית מהדרך שבה הם מנהלים את הקמפיינים שלהם במדיה? מעטים הם המפרסמים המנהלים את התחום בצורה מקצועית ומקדישים לו את כוח האדם, המחשבה והזמן הנדרש לו.
ההוצאה למגע ישיר עם צרכן, ולא משנה מהו מדיום המגע (נקודת מכירה, אירועים, רחוב, מועדוני לקוחות, סלולר, אינטרנט ועוד), נהפכת להיות התחום המוביל בהוצאה השיווקית, שלעתים הוא גם המנוע לקמפיין מדיה גדול שמלווה אותו. אבל התחום, למרות גודלו, לא נלמד בצורה משמעותית במכללות לתקשורת, לא יושב בתוכנית הלימוד ל-mba במינהל עסקים ולא מנוהל בצורה מקצועית במרבית החברות. למה? בגלל שאינו זוהר, לא מקרינים אותו בישיבות הדירקטוריון, לא נלווים לו פרסים, הפוליטיקה של ענף הפרסום רחוקה ממנו והכיסוי לו הוא זוכה בעיתונים הוא נמוך.
כל אלה ועוד הפכו את הקד"מ לבן חורג לענף הפרסום - ענף שלא ברור מהו, למעט המון אגו ומעט מדע. אולי עכשיו, עם התבגרות השוק והענף, יחד עם ההבנה שאנו מוציאים עליו רבע מתקציב השיווק - תגיע הקפיצה הגדולה בהתמחות, בהתמקצעות ובניהול של התחום אצל המפרסמים שעדיין מנהלים אותו כאילו היה בן חורג; ובמסגרות האקדמיות שלא מעניקות כלים וידע לניהול תקציבים ואסטרטגיות בתחום זה.
-
יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט. הבלוג שלו ב-themarker cafe ובו עוד מאמרים ועדכונים: http://yonisaar.cafe.themarker.com
תנו כבוד לקד"מ
יוני סער
1.4.2010 / 7:03