בחמישי שעבר נחת בישראל הארי פרוכטר, המפיק שעובד עם הצלם האמריקאי ספנסר טוניק, המוכר בעולם בזכות תצלומי העירום ההמוניים שהוא מארגן. אחרי ברצלונה, לונדון, קראקאס, אמסטרדם וסידני, גם בתל אביב עתידים להתפשט. ביוני יגיע הנה טוניק בעצמו כדי לבחור את מקום הצילום, וההערכות הן כי ההתערטלות ההמונית של מאות אמיצים תחתום את שרשרת האירועים הגדולים של הקיץ הקרוב.
כוונותיו של טוניק להפשיט המונים במרכז תל אביב מעוררות הדים בביצה המקומית - יש גם כאלה שמנסים למנוע את הצילום, שאם להסתמך על עבודותיו הקודמות של טוניק, יציג מאות עבריים עירומים ומפותלים זה לצד זה. מי שמקדם את המיזם באדיקות הוא דובר עיריית תל אביב, הלל פרטוק, שמספר כי יש לא מעט מקומיים שדווקא ממתינים לצלם. פרטוק אומר כי צירופה של תל אביב לרשימת הערים שבהן מצלם טוניק תתרום לתדמיתה בעולם כעיר פתוחה, פלורליסטית וצעירה.
המיזם של טוניק יבלוט בנוף המקומי, אבל הוא רק אירוע אחד מני רבים שיתקיימו כאן בקרוב. פסח הוא שריקת הפתיחה לשלל אירועים שיווקיים שעליהם חתומות חברות מסחריות ורשויות מקומיות. חברת הסלולר אורנג' החליטה להלהיב את הקהל הצעיר עם הופעה של זמרת הפופ ריהאנה באצטדיון בלומפילד בתל אביב, בנק דיסקונט משריין ללקוחותיו את שני ערבי הבכורה של האופרה "נבוקו" במצדה וגם נותן חסות למופע של אלטון ג'ון שיתקיים בתחילת יוני.
בחול המועד פסח תוכלו לבקר בפסטיבל הריח של המותג לטיפוח השיער פינוק, שיתקיים בנמל תל אביב, ומשם לקפוץ לביקור ב"פסטיבל ביער" שמארגנת תנובה ביער בן שמן. חובבי האלכוהול יוכלו לבקר בפסטיבל הבירות הבינלאומי שייערך בתל אביב בסוף מאי. אחריו יתקיימו בעיר יריד שבוע הספר ופסטיבל טעם העיר. את יולי יפתחו אירועי לילה לבן בתל אביב, שיציעו מופעי בידור ותרבות עד השעות הקטנות של הלילה - בחסות העירייה. בימי אוגוסט החמים תוכלו להצטנן בפסטיבל סלטים שתארגן חברת צבר בשוק הכרמל בתל אביב, או באירועי עיר הבירה בחיפה.
ההפקות הגדולות, שמתרבות בשנים האחרונות, מבטאות את הצורך של חברות רבות להגיע לצרכן באופנים נוספים מלבד הפרסום המסורתי. "כיום כבר לא מספיק להציג את המוצר בטלוויזיה או להעניק מוצר חינם לניסיון", אומר אלי לוי, הבעלים של חברת ההפקות הקרויה על שמו. "המגמה היא להיות אינטראקטיביים יותר. המדיה נהפכה לכזו: אתה שולח הודעת sms ובוחר במי לצפות על המסך, או מזמין סרט ב-vod. חברות הבינו את הצורך לגעת בצרכן הסופי - ולא דרך פרסום בטלוויזיה או על שלטי חוצות, אלא דרך הבטן".
פעילים בתחום מספרים כי אופנת השיווק היצירתי התרחבה בשנים האחרונות ונוגסת בתקציבי השיווק הקונוונציונלי. שוק האירועים לשיווק חווייתי שווה כיום כ-300 מיליון שקל בשנה, ופעילים בו כמה שחקנים מרכזיים - כמו פרומרקט, טרגט מרקט וסופר פוש. חברות נוספות קטנות יותר שעוסקות בתחום הן כפיים, אינטלקט, פאזה וסטוריטייל. ההערכות הן כי חברות אמריקאיות גדולות מפנות 70% מתקציב הפרסום שלהן לשיווק חווייתי ו-30% לפרסום במדיה, ובישראל יש חברות שמחלקות את המשאבים שלהן באופן דומה.
להוסיף חוויה למותג
מה שפועל לטובת שוק האירועים החווייתיים הוא האופי הישראלי - אנחנו אוהבים לבלות בחוץ. "בין פסח לסוכות, הישראלים לא נמצאים בבית", אומר יורב הראל, מנכ"ל קבוצת פרומרקט. "לכן ענף השיווק החווייתי באמצעות אירועים מפותח מאוד בישראל. כשהאירופאים והאמריקאים מסיימים יום עבודה, הם הולכים הביתה. הישראלים אוהבים להסתובב - וזה הזמן שבו החברות תופסות אותם".
פנייה לצרכנים באמצעות אירועים צבעוניים נחשבת ליעילה ביחס לפרסום סטנדרטי, ויש לה ערך מוסף. "כשהצרכן הפוטנציאלי צופה בפרסומת הוא שופט אותה. אבל אם הוא מסתובב בתוך הריחות, הצבעים והטעמים - הוא מאבד חלק גדול מההגנה שלו", אומר עמיר עירון, עמית הוראה בכיר בבית הספר לתקשורת של המסלול האקדמי המכללה למינהל. עירון מסביר כי האירועים מוסיפים ערך חווייתי למאפיינים של המותג. "האירועים מכניסים חוויה לנכסיות המותג, כלומר למה שהמותג כולל. אפשר לתאר קוקה קולה כמשקה כהה, מוגז ומתוק בתוך בקבוק מפלסטיק. כשאני צמא הוא שווה לי כמה שקלים. אפשר להשתמש בתיאור דומה גם לפפסי קולה. אבל אם קוקה קולה זה סגנון חיים - the coke side of life - ובקבוק קוקה קולה הוא רעננות, טבע ופרפרים, זה יוצר בידול והעדפה.
"בפרסומות קשה להעביר את התחושות, גם בגלל מנגנוני ההגנה שלנו. אבל אם אני הולך לפסטיבל החומוס, רואה שם איך מכינים חומוס וטועם ממנו, ואולי ז'אק כהן מסתובב שם, הריחות נהדרים והאווירה נפלאה - אז זה כבר לא חומוס בפיתה, אלא חומוס שעושים באהבה. להבדיל מ'חומוס אחלה' שנשאר אחלה, חומוס צבר הוא אהבה ופרגון. זאת חוויה אחרת לגמרי".
האירועים התדמיתיים אינם נחלתן של חברות מסחריות בלבד: רשויות עירוניות עורכות אירועים דומים בהתאם לתדמית שהן מבקשות לעצב לעצמן. חולון ערכה סדרת אירועים חווייתיים לילדים וזכתה לתיוג "עיר הילדים". נתניה עורכת בשנים האחרונות טורניר כדורגל חופים, שמבליט את תדמיתה כעיר תיירותית, צעירה וספורטיבית. תל אביב מפורסמת באירועי הלילה הלבן מהשנים האחרונות, שבהם מתקיימים מיצגים, תערוכות והופעות עד שעות הבוקר ומדגישים את מאפייניה: צעירה, תוססת, עיר ללא הפסקה.
"הבנתי שבתחום הדוברות ויחסי הציבור לא תמיד מספיק להוציא הודעה לתקשורת", מסביר פרטוק, המנצח על האירועים שמארגנת עיריית תל אביב. "הנוסחה קובעת שאירוע חווייתי עם תוכן מעביר את המסר הרבה יותר טוב. אם אפרסם מודעות שבהן ייכתב שתל אביב היא עיר של תרבות, זה יעזור לי? לא נראה לי. אבל כשאתה מטייל בשדרה ורואה שירים של משוררים ישראלים בשלטי ענק ועל משאיות הזבל, זאת חוויה שמעבירה את המסר. מה יעזור לי לקדם את המודעות להתחממות הגלובלית: לפרסם הודעה שעיריית תל אביב התחילה להשתמש בגגות סולאריים כדי לצמצם את צריכת החשמל, או לערוך אירוע 'שעת כדור הארץ' שבמהלכו מכבים את האורות בכל העיר לשעה? אירוע כזה זוכה לסיקור בטלוויזיה, יוצר הרבה באזז ומראה לתושבים כמה פשוט להילחם בהתחממות הגלובלית".
באשר לשאלה אם חלק מהתושבים התנגדו למיזמים החווייתיים בטענה שהם מבזבזים את כספי משלם המסים, אומר פרטוק: "סקרים שנערכו לאחר האירועים לציון 100 שנה לעיר חשפו הרבה אהבה והערכה לעניין. 76% מהנשאלים השיבו כי נהנו מהאירועים ונראה להם נכון לקיים אותם. גם כשאנחנו חוסמים רחובות למטרות האלה - לא מגיעות תלונות למוקד העירוני".
מה ההבדל בין החברות?
הופעות הענק והפסטיבלים הצבעוניים אינם רק דרך להתחבב על הצרכן, אלא גם מאפשרים לחברות שונות - שמציעות לעתים מוצרים דומים - לבלוט בשטח. "יש תחרות גדולה בין חברות והן מתקשות לבדל את עצמן", מסביר ד"ר אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן מהמסלול האקדמי המכללה למינהל. "אם פעם נהגו בפלאפון לומר שבמכשירים שלה שומעים טוב יותר מאשר באלה של סלקום, ואילו אורנג' התהדרה בכך שהיא בינלאומית - כיום אין ביניהן הבדלים משמעותיים. הבנקים, חברות הסלולר - בגדול כולם עושים את אותו דבר וקשה לעשות בידול אמיתי. הדבר האחרון שהחברות האלה רוצות הוא להתחרות על המחיר, כי שם כולם מפסידים".
"בשנים האחרונות איבד המותג את המהות החומרית שלו, כמו השם, הצבע והתכונות של המוצר, ונהפך למרכיב פסיכולוגי עם רגשות", מוסיף עירון. "הבידול לא נעשה באמצעות התכונות הממשיות שלו, אלא דרך התחברות לאישיות שבונים סביבו במיוחד. כשמיצו את העברת המסרים דרך פרסומות או קטלוגים, עברו לעניין החווייתי. מה באמת ההבדל בין אורנג' לסלקום? הן מספקות את אותם שירותים ואת אותם מכשירים. אז למה שאשאר עם אורנג'? כי לאורנג' אכפת, כי כדי לצפות במופע של ריהאנה התנדבתי - וזה נפלא. ובכלל, אורנג' היא חברה שתורמת לסביבה, וגם אני".
האירועים החווייתיים, מסבירים מומחים בתחום, פועלים על חלקים לא מודעים במוחו של הצרכן - ומצליחים להשפיע עליה. המבקרים באירוע מסחרי מוצלח יקשרו את האווירה הנעימה ואת מצב הרוח הטוב למותג. "זה הכוח של השיווק החווייתי: החיבור העקיף שאתה יוצר בלי לומר דברים בגלוי", מסבירה נילי צור, מנכ"לית סלטי צבר ויו"ר איגוד השיווק.
"ב-2003 קיימנו את הפסטיבל הראשון שלנו - פסטיבל 'ניגובים' בתל אביב. השתתפו בו הרבה חומוסיות אותנטיות והמבקרים אכלו לא רק את החומוס של צבר, אלא גם מוצרים אחרים. כך העברנו את המסר שרצינו: אם תרצה לאכול חומוס מקופסה, חומוס צבר הוא הדבר הכי קרוב לחומוס אמיתי. בלי לומר דבר הצבנו את המותג שלנו לצד המוצרים הכי אותנטיים שיש".
אחד האירועים החווייתיים המוצלחים והזכורים מהתקופה האחרונה הוא המרתון הלילי שאירגנה נייקי בתל אביב לפני כשנה. ההערכות הן כי 10,000 איש הגיעו לאירוע. "זאת דוגמה קלאסית לאירוע חווייתי", אומר קפלן. "המסר שהועבר שם היה שנעלי נייקי הן לא סתם נעליים - נייקי זה סגנון חיים. הריצה מעניקה תחושות של מובילות ושל ניצחון".
אחד הסוגים הפופולריים של האירועים השיווקיים הוא הופעות וקונצרטים, שנחשבים פלטפורמה יעילה ליצירת קשר רגשי. כולם אוהבים מוסיקה והאווירה בהופעות שמחה מאוד - יש האומרים אפילו רוחנית. סגנון המוסיקה יוצר אווירה שונה עבור הקהל: פופ או רוק ליצירת אירוע צעיר ובועט, לעומת קונצרט של מוסיקה קלאסית להעברת מסר מתוחכם יותר.
"כשאתה צופה בפרסומת בטלוויזיה, אתה יודע שעובדים עליך. אבל כשאתה בהופעה, הכל סגול מסביב, כוכבים שרים על הבמה, ובכל מקום כתוב שהכוכב הוא אתה - התחושה שונה", מדגים קפלן את המסרים שהעבירה סלקום בעבר בגמר כוכב נולד.
ההתחממות בתחום ושלל האירועים המוצעים לציבור גורמים לחברות לחפש חידושים. "לערוך אירוע פתוח ולא ליצור לו קונצפט מעניין - זה כמו לזרוק כסף", מסביר יעקב קדמי, מנהל השיווק, התוכן ומנועי הצמיחה של פרטנר, את ההחלטה להציע לקהל את הופעתה של ריהאנה. "בסוף הקיץ, הצרכן לא זוכר איפה הוא היה ומי היה הספונסר. כדי שהאירוע שלך ישיג את המטרה צריך לוודא שמשהו מעניק לו ערך מוסף - אחרת אתה נהפך למחלקת הבידור של מדינת ישראל והמטען הרגשי שהלקוח יוצא אתו אינו ברור".
לקוחות אורנג' שמעוניינים להגיע להופעה יצטרכו לתרום ארבע שעות מזמנם להתנדבות. הקמפיין הושק תחת הסלוגן "כשנותנים - מקבלים", והצליח ליצור תהודה רבה בציבור. "בשוק רווי כל כך אתה חייב ליצור חוויות שידגישו בפני הצרכנים למה כדאי להיות לקוח של אורנג", מסביר שדמי.
קפלן טוען כי המהלך החדשני של אורנג' - שילוב פעילות שיווקית עם ערכים חברתיים - הוא רק סנונית ראשונה לפעילות בסגנון זה, והמגמה צפויה להתחזק. "המשבר העולמי הדגיש את חוסר האתיקה בעסקים ואת חוסר האחריות של חברות. בתגובה נוצר גל נגדי שמקדם תעשייה אתית יותר, שתביא בחשבון גורמים נוספים מלבד בעלי המניות. בארה"ב אלה שיקולים מהותיים בבחירתו של הצרכן. בישראל מדובר עדיין בתחילתו של התהליך, כי הצרכן הישראלי לא דורש את השינוי הזה. אבל הגל הזה יגיע גם אלינו".
אין מועד ב'
ומה חושבים הצרכנים? ירדן נהנתה באירועי "לילה לבן" בקיץ שעבר, ומחכה לאירוע הקרוב. "הערב שלי התחיל בקריאת שירה עברית בגן החשמל והסתיים בהופעה של יהודית רביץ בחוף הצוק בזריחה. זה נהדר: לילה רווי אטרקציות, בחינם, שמעביר את כל מה שהחיים בתל אביב מסמלים עבורי. זה משכיח את מצוקת החנייה היום-יומית".
רובי, שהשתתף בריצת הלילה של נייקי, מספר כי אף שהוא לא חובב את נעלי הריצה של החברה, נהנה מאוד לרוץ לצד אלפי המשתתפים: "הגעתי לבד אבל פגשתי הרבה חברים. האירוע היה מאורגן היטב, עם מוסיקה ותחנות אוכל ושתייה. הריצה לצדם של אלפי משתתפים העצימה את החוויה. אני לא אוהב את הנעליים של נייקי ולא נוהג לנעול אותן, אבל אירוע מושקע כזה מעביר מסרים מעבר למכירת המוצרים שהחברה משווקת".
גם מבקרים בפסטיבל הבירה הבינלאומי שהתקיים לפני כשנה בנמל תל אביב מספרים על חוויה. "היו שם הרבה מותגי בירה, קטנים וגדולים, מקומיים ובינלאומיים, מיצרני בירות בוטיק בצפון שמציעים בירת אפרסקים ועד מותגי הבירה הגדולים בעולם כמו היינקן וקרלסברג", מספר טל, 30, שביקר בפסטיבל עם חבריו. "לא כל כך ברור לי את מי ניסו לשווק, כי השתתפו עשרות יצרנים, אבל זרמה שם הרבה בירה, והיו גם סדנאות לימוד קצרות עם טעימות והסברים על אופן ההכנה. אולי פשוט ניסו להעלות את צריכת הבירה בישראל", הוא אומר.
התוויית הרעיון והפקת האירוע הן תפקידן של חברות קידום המכירות וההפקות. לוי מסביר כי כדי להפיק אירוע מוצלח ולהטמיע את המסרים הרצויים, יש להגדיר את קהל היעד, לזהות את הצרכים שלו ("ליהנות, לרוץ או לרכוש מוצרים מוזלים"), להחליט מה יהיה מיקום האירוע ("חשוב שיהיה נגיש") ומתי הוא יתקיים ("לא נערוך אירוע ביום שבו מופיע אלטון ג'ון").
"לאירועים כאלה אין מועד ב': אם נכשלת, אי אפשר לדאוג שהקהל הגדול יגיע פעם נוספת", מסביר לוי. "חברה מסחרית מסוימת שהיתה מעוניינת להפיק פסטיבל ספורט גדול השקיעה בו הון תועפות, אבל מעט מאוד אנשים הגיעו, כי הפרסום לא היה ממוקד. נייקי הצליחה להביא 10,000 איש לריצת לילה כי הפרסום היה חד וברור, וקהל היעד היה מוגדר. חשוב מאוד לחדש כדי לא לשעמם את הקהל. לא קל להמציא את הגלגל מחדש, אבל אנחנו עושים את זה. הדברים המוצלחים ביותר נהפכים לסוג של מסורת".
ומה הלאה? מהו הצעד הבא של השיווק החווייתי? לוי סבור כי אם שוק האירועים ימשיך בנסיקה שהתרחשה בשנים האחרונות, יזלוג השיווק החווייתי מתחום הבידור ויחלחל אל עולם התרבות. "לא מן הנמנע שמוסדות תרבות כמו הקאמרי, הבימה או בית ליסין ייהנו מסבסוד פרטי ויהיו מזוהים עם חברות ענק כמו טבע או אלביט, שיעניקו להם תמיכה כספית שוטפת".
הצרכן דורש ריגושים: הפרסום עובר מהמסך הקטן לאירועים הגדולים
מאת שרית מנחם
1.4.2010 / 10:38