פפסיקו עושה דיאטה

>> קוקה קולה תיארה בעבר את השוק שלה "נתח גרון", כלומר הנתח שלה מתוך צריכת הנוזלים של האנושות כולה. אינדרה נואי, מנכ"לית היריבה הוותיקה של קוקה קולה, פפסיקו, לא נשארה חייבת והצהירה כי היא רוצה להפוך את החברה שלה "לאחת מהחברות שיגדירו את המחצית הראשונה של המאה ה-21, ויהיו מופת לניהול עסקים בעולם המודרני".



כיצד מתכוונת נואי לעשות זאת? "אחד האתגרים הגדולים שעומדים בפני מערכת הבריאות הציבורית הוא השמנת יתר", היא מסבירה. פפסיקו, המייצרת חטיפים מלוחים ומלאי שומנים ומשקאות מסוכרים, צריכה לדעתה להיות חלק מהפתרון.

באחרונה חשפה נואי סדרת יעדים לשיפור המעלות הבריאותיות של מוצרי פפסיקו: עד 2015 מתכוונת החברה להפחית את כמות המלח במותגים הגדולים שלה ב-25%; ועד 2020 היא מתכננת להפחית את כמות הסוכר במשקאותיה ב-25% ואת כמות השומן הרווי שהיא מוסיפה לחטיפים ב-15%. בנוסף הכריזה החברה באחרונה כי עד 2012 תסיר את כל המשקאות המסוכרים שלה ממזנוני בתי ספר בעולם.



בתגובה להכרזות נשמעו טענות כי היעדים האלה קישוטיים או רכים מדי. נואי, לעומת זאת, טוענת כי הם הכרחיים כדי למנוע מחברות מזון ללכת בעקבות חברות הטבק, שממשלות מטילות עליהן באופן תמידי את האחריות לבעיות בריאותיות המקושרות למוצריהן - ומענישות אותן בהתאם.



המעבר למזון בריא יותר תופס תאוצה בעולם המערבי: כמה מדינות באירופה ורשויות מקומיות בארה"ב כבר אסרו על שימוש בשומן טראנס, מרכיב לא בריא במיוחד הנפוץ לרוב במזון מהיר ("ג'אנק פוד"). בית הנבחרים של ניו יורק אף החל לדון באחרונה בהצעת חוק האוסרת על שימוש במלח במסעדות, וגם מישל אובמה, הגברת הראשונה של ארה"ב, פתחה בקמפיין נגד השמנת יתר בקרב ילדים.



בשנות ה-90 כמעט כל מוצריה של פפסיקו היו רעים לבריאותכם - או "כיפיים", כפי שהחברה אהבה לנסח זאת. תחת ניהולה של נואי, שמונתה למנכ"לית ב-2006, התרחבה החברה גם למוצרים שהיא מכנה "טובים בעבורכם", כולל מיצי פירות, אגוזים ושיבולת שועל. לדברי נואי, כל זה אינו אומר שפפסיקו מעדיפה מעשים טובים על-פני רווחים ומתעקשת שאפשר לשלב בין השניים.



בעלות גם על הבקבוקים



רבים מטילים ספק בכנות כוונותיה של פפסיקו - וגם באיכות ביצועיה, שנותרו ללא שינוי ב-2009. באמצע מארס, בפגישה הראשונה של החברה עם אנליסטים מאז 2006, שהתקיימה באצטדיון היאנקיס בניו יורק, הודתה נואי באחריותה לשורה של אכזבות, אך הצהירה כי הלקחים הופקו והחברה לא תחזור על אותן טעויות.



בנוסף לפגיעת המשבר הכלכלי, סבלה פפסיקו מאסטרטגיה פגומה של גידור פיננסי, שגרמה לה לשלם יותר מדי על סחורות. באחרונה אף הוכתה בגלל סדרה של אסונות שיווקיים, שכללה קמפיין למיץ טרופיקנה - אחד מניסיונות המיתוג המחודש הגרועים ביותר מאז שקוקה קולה השיקה את "הקולה החדשה".



עם זאת, נראה שהמשקיעים לוקחים ברצינות את הצהרותיה של נואי על העתיד הוורוד המצפה לפפסיקו. העובדה שהחברה העלתה את הדיווידנד שלה למשקיעים והכריזה על תוכנית גדולה לרכישת מניות עצמיות, גרמה להם לשקול מחדש את דעתם בנוגע להחלטה של פפסיקו בשנה שעברה לרכוש את שתי החברות שייצרו את הבקבוקים בעבור משקאותיה.



העסקה זכתה לביקורת פושרת, בעיקר משום שקוקה קולה התעקשה על הפרדה בין ייצור המשקאות לבין ייצור הבקבוקים. כיום, לעומת זאת, גם קוקה קולה החליטה לרכוש את החברה העיקרית המייצרת את בקבוקיה.



בפפסיקו מקווים כי המיזוג עם יצרנית הבקבוקים יגדיל את השליטה במאגר המשקאות הגדול של החברה, ויוביל לשיתופי פעולה שיווקיים בין חטיבות המזון והמשקאות שלה. הרכישה, טוענים בחברה, צפויה לפטור אותה מהצורך בניהול מגעים עם חברה נפרדת על פרטיה של כל עסקה גדולה. כך, אם וול מארט, למשל, תרצה לקדם במשולב את פפסי ואת דוריטוס, כפי שעשתה בסופרבול האחרון בפברואר, פפסיקו "תוכל להגיב בתוך 24 שעות, במקום בתוך שישה שבועות", לדברי נואי.



בלי לחנך את הלקוח



ואולם בטווח הארוך, הצלחתה של פפסיקו תלויה ביכולתה לשכנע את הציבור ואת הרגולטורים שהיא באמת תומכת במאבק בהשמנת יתר - ולא גורמת לה. עם זאת, בדרך ממתינים לה כמה מכשולים, כמו הפחתת המרכיבים הלא-בריאים במוצריה, הוספת מוצרים בריאים יותר וקידום סגנון חיים בריא.



קטלוג המוצרים הבריאים המתרחב של פפסיקו מניב כעת הכנסות של כ-10 מיליארד דולר בשנה, כחמישית מסך ההכנסות של החברה. נואי מצפה כי בתוך 10 שנים יצמחו ההכנסות האלה ל-30 מיליארד דולר.



כדי להגשים את היעד צירפה החברה צבא של מומחי בריאות לחטיבת המחקר והפיתוח שלה, במטרה לשוות אמינות לטענתה כי היא עושה שימוש במדע על מנת לפתח מוצרים שיהיו טובים יותר בעבור לקוחותיה.



כבר כעת טוענת פפסיקו כי ביצעה התקדמות משמעותית בהפיכת המוצרים "הכיפיים" שלה לבריאים יותר. זאת, באמצעות הסרת שומן הטראנס זמן רב לפני שנדרשה לעשות זאת והפחתת כמויות הסוכר, השומן והמלח במוצריה. בשקית של חטיף crisps, טוען מחמוד קאן, רופא בריטי שגויס לנהל את חטיבת המחקר והפיתוח של פפסיקו בתחילת 2008, יש כיום פחות מלח מבפרוסה של לחם לבן.



אף-אחד אינו מטיל ספק ברצינות כוונותיה של נואי להעלות את מכירות המוצרים הבריאים של פפסיקו. ואולם היא תתקשה לעשות זאת בלי לפגוע במכירות של מוצריה האחרים, הפחות בריאים, או בלי שתיתפס בניסיון לחנך את לקוחותיה. מה גם שפוליטיקאים וארגוני בריאות עשויים לטעון כי מכירת מוצרים בריאים, במקביל לגריפת רווחים נאים ממכירות מוצרים לא בריאים, אינה הדרך הטובה ביותר להילחם בהשמנה.