פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      מלחמת הרשתות היא מלחמה מיותרת

      בין מהלומה למהלומה, מיכאל אתגר טוען כי מלחמת רשתות השיווק היא בעיקר חגיגה לפרסומאים ואנשי המדיה, אך לא ברור מה ירוויחו מכך הרשתות עצמן

      בכל פסח מחדדת התחרות בין רשתות השיווק הגדולות - שופרסל ורבוע כחול (מגה). כל רשת רוצה לנגוס חלק גדול יותר מסל הקניות לחג שהוא פי שמונה מסל קניות ממוצע.

      ואולם השנה התחרות שינתה כיוון ועלתה דרגה באגרסיביות, כאשר מגה נקטה צעד יוצא דופן והציגה קמפיין שבו ציינה במפורש את שופרסל דיל כיקרה יותר. הרשת שלחה קונות לחנויות מגה ושופרסל דיל עם רשימת קניות זהה וטענה שהקנייה בחנות שלה זולה יותר. שופרסל החזירה בפרסום השוואתי הפוך, כולל השמצות באינטרנט.

      לכאורה, פרסום השוואתי עוזר לצרכן. מוצג לו מידע מהימן והצרכן יכול להתרשם ישירות ולקבוע לכאורה מי הרשת הזולה יותר. לכן ברור מדוע צורת פרסום כזו קסמה למנהלי מגה, שקיוו כי צרכנים נבונים ישתכנעו ויעברו לקנות אצלם. ואולם מחקרים רבים מלמדים שההחלטה לנקוט מדיניות השוואה מפורשת לא תמיד מתחשבת במה שאנו יודעים על התנהגות הצרכן בפועל. בחירת חנות שבה נערכות קניות לפסח אינה החלטה פשוטה, ונראה שנימוקים רבים מלמדים כי השימוש בפרסום השוואתי כזה הוא בעייתי.

      ידוע כי צרכנים רבים מתבלבלים אם מוסרים להם מידע מורכב ומסובך. בעוד בעלי שיווק השקמה, רמי לוי, מסר בזמנו מסר פשוט - עוף ב-4 שקלים, הרי הצגת רשימת קניות ארוכה עם פריטים רבים יכולה לבלבל ולא לפשט. שאלות כגון למה נבחרו פריטים אלו ולא אחרים מחשידות מראש את "סקר השוק". בנוסף, המפרסם מניח שהצרכנים מכירים וזוכרים אוטומטית את שמות הרשתות ומתחבטים רק בבחירה ביניהן. למעשה, לפני ההחלטה על הקניות, צרכנים עושים פעולה מורכבת ומעלים מזיכרונם את שמות הרשתות שבהם יבקרו. עצם ציון השם המפורש של הרשת המתחרה, נותן לאחרונה זמן אוויר ופרסום חינם.

      כך, צרכנים רבים שלא זכרו קודם את שמה של הרשת המתחרה וכלל לא התכוונו לבקר בה - נזכרים וקונים בה. תוצאה זו מחוזקת על ידי אחת התוצאות המעניינות של מחקרים המורים שלאחר זמן צרכנים רבים מתבלבלים בין שתי הרשתות. הם לא זוכרים מי הרשת היקרה ומי הרשת הזולה ונוטים לזהות כזולה ביותר דווקא את הרשת המתחרה שהוצגה כיקרה. זה נכון במיוחד למי שנאמנים לרשת המתחרה.

      לבסוף, פרסום בוטה וגלוי לגבי פער המחירים שבין שתי הרשתות מציג את מי שקונה ברשת המתחרה (היקרה יותר לכאורה) באור מגוחך כצרכן טיפש וכ"פראייר", תיאור שמפריע מאוד לישראלי הממוצע. צרכן כזה ירצה לשמור על כבודו, יתמרד, ידחה את המידע מכל וכל ודווקא יילך לקנות ברשת המתחרה.

      מתברר שגם מלחמת הרשתות היא בעיקר חגיגה לפרסומאים ואנשי המדיה, אך לא ברור מה תרוויח מכך כל אחת משתי הרשתות.

      *הכותב הוא מרצה בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל