במחיר הנכון - גם בונד ישתה מרטיני עם פפסי

>> ג'יימס בונד כבר מזמן לא צריך להמר בשולחן הרולטה בקזינו כדי להרוויח כמה דולרים. כל מה שהוא צריך לעשות זה ללגום מרטיני, להציץ בשעון האומגה שעל פרק ידו ולמהר לב.מ.וו שלו. הדולרים כבר יבואו בעקבות המותגים.



השיטה לשווק מוצרים באמצעות שילובם במהלך הסרט עתיקה כמעט כמו המדיום הקולנועי, ואפילו ממציאי הראינוע, האחים לומייר, השתמשו בה בסוף המאה ה-19. אלא שבשנתיים האחרונות, בעיקר בעקבות המשבר הפיננסי העולמי, תעשיית הסרטים מחפשת עוד ועוד דרכים יצירתיות כדי למקסם את ההכנסות מהתוכן השיווקי המשולב בסרטים.

אם בעבר המפרסמים הסכימו לשלם תמורת שילוב מותגיהם רק לאחר שאולפנים ומפיקים הציגו בפניהם את רשימת הכוכבים והעלילה, כעת הדרישות שלהם מתחילות הרבה לפני כן. כיום מושיבים תאגידי הענק נציג מטעמם לצד התסריטאי, וקובעים אתו אילו מוצרים ראוי שישלב בכל שלב. גיבור אחד יספק פרסום למשקאות אלכוהוליים, סצינה מסוימת תשמש תפאורה לקידום רשת אופנה, ומרדף משטרתי יתפקד כצינור לשיווק של מכונית מדגם חדש.



תסריטאים שמשתפים פעולה עם השיטה טוענים כי כך לפחות הם יכולים לשלב את המותגים באופן עדין יותר, לעומת הנחתות גסות לאחר כתיבת התסריט. אבל לשיטה הזאת יש עוד שני יתרונות בולטים מבחינתם. הראשון הוא שתסריט הכולל מראש תשתית פרסומית ושיווקית יהיה אטרקטיבי יותר לאולפנים הגדולים, וכך גדל הסיכוי שהוא יתקבל וייהפך במהרה לסרט; המפיקים קוראים את התסריט, מבינים את הפוטנציאל הכלכלי ויודעים שיוכלו לגייס סכומים נאים למימון ההפקה.



היתרון השני הוא שהגישה הזאת מותאמת גם לתקופה של משבר כלכלי. הפקות בהוליווד יקרות והמפיקים רוצים לקצץ כמה שיותר בעלויות ההפקה. לכן, תסריט שמגלם בתוכו אפשרות לעסקות בארטר יכול לחסוך בעלויות ההפקה, שבימי משבר מהוות נטל על האולפנים.



חברי הצוות: במאי ועורך דין



כתבה שפורסמה השבוע ב"ניו יורק טיימס" עוקבת אחר תהליך הכתיבה של התסריט לסרט "התיקון ה-28 בחוקה" ושזירת האלמנטים הפרסומיים בעלילה. לפי המתואר בכתבה, לצד התסריטאי-מפיק רוברטו אורקי, שהיה שותף בין היתר ביצירת שוברי הקופות "רובוטריקים" ו"מסע בין כוכבים", ישב עורך הדין ג'ורדן יוספה, שגייס את כישוריו וניסיונו כפרקליט וכמתווך של חברות מסחריות.



בסרט החדש, שעדיין לא נקבע מי יהיו השחקנים הראשיים בו, נעזר נשיא ארה"ב בנוכל חביב כדי להימלט מחבורת רשעים בבית הלבן הזוממים לחסלו. לדעת יוספה, הנרדפים חייבים לעצור מתישהו כדי לאכול, ועדיף שזה יתרחש במסעדת מזון מהיר. עד כמה שהסצינה נשמעת מופרכת - הנשיא הנרדף פוסע לאטו למזללה ללא שמירה, ומזמין המבורגר, צ'יפס ושתייה גדולה - ועד כמה שהתסריטאי לא חש בנוח עם הסיטואציה, יש סיכוי גדול שנוכל לראות גרסה מסוימת שלה, כשהסרט יעלה לאקרנים ב-2011.



ככל שהמותג נטוע עמוק יותר בתסריט, כך עולה הסכום שהחברה תשלם - החל במאות אלפי ועד למיליוני דולרים. כך למשל, שילוב ב.מ.וו בסרטי ג'יימס בונד עלה ליצרנית הרכב 3 מיליון דולר לסרט.



ככל שהסכום גבוה יותר, כך גם גדלה המעורבות של החברה באופן שבו יוצג המותג. בסרט "תלוי באוויר", למשל, קבע התסריטאי והבמאי ג'ייסון רייטמן שהגיבור, שאותו גילם ג'ורג' קלוני, ילון רק ברשת בתי מלון אחת ואמיתית. הפנייה להילטון השתלמה, ובתמורה לבלעדיות לאורך כל הסרט, זכתה ההפקה באירוח מלא וחינמי של כל הצוות בכל אתרי הצילומים, ובקידום מכירות מסיבי במלונות הרשת.



מעודד מהאפקטיביות של שיטת הפרסום הזאת, ניגש יוספה להשאיר את טביעות אצבעותיו הגסות והשמנוניות גם על סצינה רומנטית. בשיחה בינו לבין התסריטאי המתועדת ב"ניו יורק טיימס", הוא מציע שאהובתו של אחד הגיבורים תיפרד ממנו לאחר ליל אהבים סוער ותיתן לו למזכרת "משהו כמו פותחן בקבוקים". התירוץ: היא עובדת כברמנית. העסקה: חסות של חברת משקאות. האמצעי לקידום הסרט: חברת המשקאות תחלק פותחנים דומים עם לוגו של הסרט בבארים ובמועדונים ברחבי ארה"ב.



שילוב תכנים שיווקיים בעלילות הסרטים זכו אפילו לפארודיות בשוברי קופות הוליוודיים. בסרט "המופע של טרומן" ניכרת ביקורת כלפי השיטה, כשהשחקנים סביב הגיבור משווקים בהגזמה מוצרים שהוא אוהב. בסרט "עולמו של וויין" שולבה סצינה שלמה שבנויה מדיאלוג שכל תפקידו היה לפרסם את פיצה האט, דוריטוס, פפסי, ריבוק וכדורי נופרין להקלה על כאבי ראש.



הפרסומאים נבהלו



אך לא כל התסריטאים מוכנים לוותר על החירות היצירתית בעבור חופן דולרים. בכנס ראש פינה לפני כמה חודשים, סיפר הבמאי הישראלי רני בלייר כי בעת שעבד על התסריט לסדרה "פרשת השבוע", פנו אליו מחברה המתמחה בהפקת תכנים שיווקיים והציעו לשלב מוצר בסדרה.



"הציעו לי לבנות סצינה שבה קרן מור, אחת השחקניות, תשטוף את הרצפה עם סמרטוט ומגב וכשבן הזוג שלה בסדרה ייכנס לבית, היא תגיד לו: 'מאז שיש לי את חומר הניקוי הזה רצפה שלי מבריקה כמו ראי'. עניתי שזה באמת נשמע כמו פתיחה של סצינה מוצלחת והצעתי שבהמשך הקטע השחקן יחליק על הרצפה המבהיקה וישבור את הרגל. הפרסומאים נבהלו ופסלו את הרעיון שלי מיד", התבדח בלייר.



אלא שבהוליווד הדבק שמאחד את צמד המלים "עסקי השעשועים" חזק יותר מכל השראה, והמלה "יצירתיות" מתמקדת בדרך היעילה ביותר להפקת הרווח המקסימלי - בייחוד בתקופה המדיפה עדיין ריח של משבר כלכלי. אם ליווי צמוד של נציג המפרסמים הגדולים מקדם את הסרט לקראת הפקה, מקצץ בעלויות התקציביות שלו ופורש רשת שיווק אפקטיבית - גם ג'יימס בונד יוכל למצוא עצמו מוהל את המרטיני בקוקה קולה, או מורח על עפעפיו קרם נגד קמטים רגע לפני שהוא מחסל את הרשע.