>> "אנשי שיווק חושבים שאם יש להם הרבה כסף הם יכולים להציף אותנו בחומרים, שהם יכולים לקנות את תשומת לבנו על-ידי כך שיצעקו אלינו מהמסך בהפסקת הפרסומות. לשמחתי, בעידן החדש אפשר להתעלם מהקמפיינים שלהם, ורבים אכן עושים זאת" - את ההצהרה הלוחמנית הזו נגד אנשי השיווק משחרר סת' גודין, אחד הבלוגרים המוערכים בעולם השיווק הדיגיטלי.
"אנשי השיווק צריכים לתת יותר כבוד לצרכנים. וזה אומר: בלי ספאם, בלי תרמיות שיווקיות ובלי הבטחות והתחייבויות שאי-אפשר לעמוד בהן", ממשיך גודין שחיבר 12 ספרים בשנים האחרונות, רובם רבי מכר. הבולט שבהם, "פרה סגולה", יצא לאור לפני כשבע שנים. "adage", אחד המגזינים המוערכים של עולם השיווק, הגדיר את הבלוג שלו "החשוב בתחום".
על-פי גוגל טרנדס, מדי יום מבקרים בבלוג של גודין 40-50 אלף גולשים. את הראיון עמו, שמתפרסם החודש במלואו במגזין themarker, הוא מעניק לרגל הוצאת מהדורה בעברית של ספרו "שבטים".
"הרעיונות הטובים באים מהגרועים"
אחד הנושאים שגודין מרבה לכתוב עליהם בשנים האחרונות הוא שיווק בהרשאה (permission marketing) - פנייה שיווקית ללקוח פוטנציאלי רק לאחר שזה העניק את הסכמתו לכך, בדרך כלל משום שכבר סיפקו לו תמורה קודם לכן. הפנייה הזו היא אנטי-תזה לאמצעי השיווק והפרסום המקובלים, הפונים לצרכן בלי לבקש את רשותו. את אלה, או ליתר דיוק - את השיווק והפרסום בטלוויזיה, מכנה גודין שיווק בהפרעה (interruption marketing) - "אנשי שיווק רק מפריעים לצרכן בזמן שהם מנסים לקדם את המוצר שלהם", הוא אומר.
מהיכן נולד הרעיון של שיווק בהרשאה?
"הרעיונות הטובים באים מרעיונות גרועים. יש לי המון רעיונות גרועים, ובניגוד לאחרים - אני לא פוחד מהם. אני כותב כל הזמן גם דברים גרועים ולא מפרסם אותם בשום מקום. אבל על כל עשרה אייטמים גרועים, יוצא לי לפחות אחד טוב - ואת היותר טובים אני מעלה לאוויר. אנשי שיווק אומרים לי: 'אנחנו תקועים בלי רעיון טוב'. אז אני אומר להם שכנראה אין להם רעיונות בכלל, כי אילו היו להם רעיונות גרועים, היו עולים לצדם גם הטובים".
את העצות השיווקיות שגודין מספק לקוראיו הוא מקפיד גם ליישם. כדי לקבל מלקוחותיו הרשאה לשלוח להם מיילים שיווקיים, הוא שלח להם, למשל, שליש מספרו האחרון בלא תשלום (שיווק בהרשאה); בכדי לקדם את ספרו "ideavirus", העוסק בשיווק ויראלי, הוא שיחרר אותו במלואו בחינם ברשת - צעד שהוביל לדבריו "לחוזים עם בתי הוצאה לאור ב-41 מדינות".
גודין אף היה אחד הראשונים בעולם השיווק שזיהה את האינטרנט כבסיס לשיווק ישיר - אחד על אחר - עם הצרכנים. ב-1995 הוא הקים חברה בשם יויודיין (yoyodyne) לשיווק ישיר באינטרנט. יויודיין פיתחה משחקים מקוונים תחרותיים שבאמצעותם העבירו חברות מסחריות מסרים שיווקיים, באישור הגולשים. ב-1998 מכר את החברה ליאהו ב-30 מיליון דולר ומונה לסמנכ"ל השיווק הישיר בענקית המדיה.
אבל גודין לא התמיד בתפקיד השכיר הבכיר. אחרי שנתיים הוא החליט לעזוב. באמצע 2006 הקים את סקווידו (squidoo), אתר המציע לכל מי שרואה עצמו מומחה בתחום כלשהו - מגננות, דרך אמנות ועד טכנולוגיה - לפתוח "דף מומחה" ולשתף את העולם בידע שלו. כל דף באתר נקרא עדשה, "משום שהוא כמו עדשת מצלמה שעושה זום לאוביקט מסוים", הוא מסביר.
"חברות אוטומטית"
ביולי 2008, שנתיים אחרי הקמתו, נכנס סקווידו לרשימות 500 האתרים הנצפים בעולם ו-300 האתרים הנצפים בארה"ב, ומאז לא יצא ממנה. כיום יש באתר יותר ממיליון "עדשות" וככל הנראה גם הכנסות לא רעות מפרסום. גודין מעיד כי 50% מרווחי האתר מופנים ל"מנהלי העדשות" ו-5% לעמותות לנזקקים. "יש מנהלי עדשות שמרוויחים 1,000 דולר בשנה מסקווידו, יש המרוויחים 10,000 דולר ויש כאלה שמסתפקים ב-40 דולר - חלקם תורמים לצדקה את הדולרים הספורים שהם מרוויחים", מספר גודין.
עם סקווידו, הבלוג שלו, הספרים, ההרצאות - גודין, תושב ניו יורק, מכסה את התחום בזירות רבות וגם מתפרנס לא רע, על-פי עדותו. בימים אלה הוא יוצא נגד ההייפ הגדול של שיווק דיגיטלי גורף באמצעות רשתות חברתיות.
אנשי שיווק רבים מעודדים חברות מסחריות להשתמש בפייסבוק, בטוויטר וברשתות חברתיות בכלל כדי לקדם את האינטרסים המסחריים שלהן. מה אתה אומר לקוראיך בעניין הזה?
"אני לא משתמש בזה. יש לי עמוד בפייסבוק, אבל לא ניגשתי אליו חצי שנה. יש לי הרבה חברים בפייסבוק (47 אלף - א"צ) אבל זה לא משהו שאני עשיתי: זה האלגוריתם של פייסבוק שממליץ להם להיות חברים שלי. אני חושב שזה לא אפשרי לנהל מערכת יחסים אמיתית עם 47 אלף איש. זה לא רציני. זו לא מערכת יחסים - זו חברות אוטומטית".
מהי הדרך הנכונה לשימוש בכלים השיווקיים הדיגיטליים האלו?
"יש פייסבוק, טוויטר, בלוגים, פורומים. איש שיווק שישתמש בכולם לא יצליח לבלוט. עצתי לאנשי השיווק: מצאו אחד או שניים שאתם יכולים לבלוט בהם - והתמקדו בהם, פעלו שם ודאגו לייצר ערך מוסף אמיתי. הפעילות שלכם צריכה להיות איכותית ולמשוך את תשומת הלב של הגולשים. לא צריך לנסות לפעול בכל הערוצים, בכל השיטות, לירות לכל הכיוונים - אלא לייצר חומרים שיהפכו את החיבור אליכם למשתלם ואת המעקב אחריכם ברשת החברתית לכדאית".
אתה כותב בספריך שמנהלי שיווק צריכים ללמוד לעזוב את המותג שלהם. לא לנסות לנהל את הקמפיין שלהם - אלא לתת למותג להיות מנוהל באופן טבעי על-ידי הציבור. איפה עובר הגבול? הרי בסופו של דבר לאנשי שיווק יש מסרים שהם רוצים להעביר.
"המותג הוא לא מה שאנשי השיווק אומרים עליו. המותג הוא מה שהצרכנים חושבים עליו, ובזה אי-אפשר לשלוט. איש שיווק שינסה לדחוף אנשים לאמץ זווית הסתכלות צרה אחת על המותג שהוא מנהל - ייכשל.
"איש שיווק שיבין כי מתנהלת כאן שיחה ושהוא לא שולט בה, יוכל להשקיע את זמנו במה שהוא כן יכול להשפיע עליו: לייצר מוצר טוב, לשפר את שירות הלקוחות ואת הדרך שבה הוא מתייחס לצרכניו. אנשי שיווק צריכים להפנים את העובדה שאף-אחד כבר לא באמת קורא את הכיתוב במודעות בעיתונים".
"להפסיק לחפש אחרי הטרנד הבא"
האם יש נוסחה סודית לקמפיין שיווק דיגיטלי יעיל?
"הסוד הוא לא באמת סוד. מדובר בדבר פשוט למדי: תעשה משהו מעניין מאוד, אמיתי, מחובר למציאות ותהיה ברור. אל תבטיח הבטחות ותעשה מניפולציות על הצרכן, כי אז תזכה בהצלחה לטווח הקצר בלבד.
"אם תייצר ספאם או תבסס קמפיין על הבטחות שווא, זה יזיק לך בטווח הארוך. אם תנסה לייחס למוצר שלך תכונות שאין לו, הצרכן יזכור זאת בפעם הבאה שיפגוש את המותג שלך. לא מעט אנשי שיווק מהעולם הישן משתמשים בגימיקים מחוכמים ועוד לא הפנימו שעל זה לא בונים עסק".
מה יהיו הטרנדים החמים ביותר בעולם השיווק של השנים הקרובות?
"זו שאלה לא טובה. חשוב מאוד שאנשי שיווק לא ישאלו אותה. אנחנו חיים עכשיו בעיצומה של מהפכה הנשענת על שלוש תובנות עיקריות. האחת, הפרסום המסורתי כבר לא עובד. השנייה, לצרכנים יש הרבה יותר כוח משהיה להם בעבר. והשלישית, אנשי השיווק יכולים ליצור קשר ישיר עם הצרכנים. אנשי שיווק צריכים להוציא את המיטב מהתובנות האלה - ולא לעסוק בחיפוש אחרי הטרנד הבא".
"אנשי השיווק רק מפריעים לצרכנים"
מאת איילה צורף ורוני לוין
11.4.2010 / 6:59