רק "האחרים" מנצחים

לום אנג'לס

>> דן בראון, מהמנהלים הבכירים של הקליאו, אוסקר הפרסום האמריקאי, היה נחוש מאוד בנאום הפתיחה: "אנחנו לא מחפשים תוצאות מסוימות. אנחנו יכולים לחלק 20 מדליות זהב ואנחנו גם יכולים לא לחלק כלום. זה תלוי בכם, צוות השיפוט. אתם תדעו בדיוק מתי עבודה היא אכן פורצת דרך וראויה לפרס הקליאו". באותה נשימה, הוא גם סיים בחיוך: "ואתם יודעים מתי זה בולשיט".



משפט מוחץ למדי לנאום פתיחה. אבל כן, אנחנו, צוות השיפוט לקטגוריית האינטרנט והדיגיטל, עשרה שופטים ויו"ר, מכירים את התעשייה מקרוב, מהקרביים ממש. וכן, אנחנו יודעים להריח "בולשיט" ממרחקים. "בולשיט" ייאמר מיד, כוונתו לעבודת "כאילו", גימיק לא רלוונטי ואחיזת עיניים. ובעולם הווירטואלי זה הרי פשוט כל כך ליצור גימיקים מיותרים.



1. דימיון ויישור קו



אחד הדברים המטרידים ביותר כשרואים יותר מ-1,000 עבודות דיגיטל, הוא הדימיון ויישור הקו. זה מאפיין כמעט כל תחום, החל ממכוניות או בנקאות, ועד לאופנה וחופשות. רוב החברות נכשלות בדבר הכי בסיסי - יצירת הבידול. כמעט כולן מציעות את אותה חוויה דיגיטלית עד לפרטים האחרונים. האתרים נראים אותו הדבר, הם משתמשים באותם פיצ'רים ומציעים את אותן האפליקציות.



דוגמה קלאסית היא תחום התיירות. בואו להכיר את "אוסטרליה האחרת" או "אנגליה שלא הכרת" או "קנדה שמעולם לא ראית". מצחיק? לא כל כך. דווקא עצוב. וכשכולם דומים, רק האחרים שורדים (לפחות בקליאו).



2. טכנולוגיות לא שוות כלום, עד ש...



אמירה קיצונית, אני יודע. הבעיה הכי גדולה עם טכנולוגיות היא המהירות העצומה שבה כל החברות שמשתמשות בהן מיישרות קו. ניקח למשל את טכנולוגיית ה-augmented reality. זו טכנולוגיה המאפשרת להמחיש בתלת-ממד חפצים שמונחים וירטואלית ממש על כף ידך או על דף נייר, באמצעות חיבור למצלמת רשת. עשרות רבות של פרויקטים כאלה עמדו כאן לשיפוט. כולם, אבל ממש כולם, משתמשים באותה הטכנולוגיה לאותה המטרה. אלא שהבעיה שאצל כמעט כולם זה גימיק.



עד ש... מגיעים לשולחן שני פרויקטים אחרים. חכמים, עם רעיון רלוונטי למותג או לשירות שאותו באו לקדם. הדואר האמריקאי למשל, השיק מיני-אתר שמשתמש בטכנולוגיה הזו ומסייע להבין את גודל הקופסה שאתה צריך להזמין כדי לשלוח חבילה. אתה מחזיק את מה שרצית לשלוח, אל מול מצלמת הרשת, ובאמצעות הטכנולוגיה "מצטיירת" וירטואלית הקופסה על כף ידך. אתה יכול להחליף קופסאות וכך לדעת את הגודל המדויק. חכם. רב תועלת. משתמש בטכנולוגיה בגאונות ממש.



דוגמה נוספת היא ברגר קינג שהשתמשה בטכנולוגיה באופן חכם ומשכנע. מחזיקים שטר של דולר מול מצלמת הרשת ואז מופיע ברגר וירטואלי על השטר. אולי אי אפשר לאכול אותו, אבל כך הצליחה ברגר קינג לקבע בזיכרונם של מיליונים את מחירו של ההמבורגר שלה - דולר אחד.



3. הצרכן הוא המלך והפלטפורמה היא הממלכה



אנחנו כאן קודם כל בשביל הצרכנים. לא אף אחד אחר. בהדרגה אפשר לראות יותר חברות שמבינות את גודל השינוי שמתחולל מולנו. השימוש ברשתות חברתיות, בשיתוף צרכנים, בדיאלוג פתוח, נהפך בהדרגה לנורמה - וזו בשורה צרכנית נהדרת.



הצרכן הוא המלך והפלטפורמה היא הממלכה. והוא השליט הכמעט בלעדי בממלכה הקסומה הזו. הוא יכול לבחור ולהשפיע על המוצר בכל דרך אפשרית. החל מגודלו, צבעו ועד לשמו - אפשר למשל ליצור אדידס עם שם הצרכן ולא "אדידס רום". הצרכן יכול להעלות את תצלומו ולהיות שותף פעיל בפרומו לסרט ההוליוודי הבא. או לחילופין להיות שחקן במשחק אונליין עם דמותו בתלת-ממד. וכמובן, תוך רגע אחד לשתף את החברים ולדווח בזמן אמיתי. אין גבול ליצירתיות ולשיתופיות ולעומק המעורבות.



המונולוג מת והדיאלוג בעיצומו, אבל גם כאן, ברגע שכולם ישרו קו, רק המיוחדים באמת בולטים. נוקיה למשל, בנתה בלונדון שלט חוצות ענק, בצורת חץ, שהיה תלוי בשמיים על מנופי ענק. השלט תיפקד למעשה כמו gps ענקי, שאליו כל אדם ברחוב יכול היה לשלוח sms על מקום שהוא אוהב, מסעדה נהדרת, או מוזיאון מענג. החץ הסתובב על צירו, וסימן את הכיוון בתוספת ציון המרחק המדויק. היקף ההפקה היה עצום, אבל הפלטפורמה הזו הוכיחה את עצמה בענק. אי אפשר היה להתעלם מהחץ, ומהעובדה שתחום הדיגיטל אכן נמצא בכל מקום בחיים האמיתיים ולא רק מאחורי מסכי מחשב.



4. אם אין תועלת - זה לא שווה כלום



לאחר שסיימנו את שני שלבי השיפוט הראשונים, נבנתה שורטליסט זמנית. למה זמנית? מכיוון שעד הרגע האחרון, הכל נתון לשינויים. בשלב זה, החלו הדיונים שהיו אמיתיים ונוקבים. מה שנחשד כגימיק בלבד וחסר תועלת ממשית לצרכנים, נזרק בבושת פנים מהשורטליסט.



ברוב המקרים התועלות הן מוחשיות, אמיתיות ומעניקות לצרכנים ערך ממשי. כך, למשל, הדואר השוודי אפשר לכל גולש לקחת את כל הדיאלוגים שכתב ברשת החברתית (פייסבוק או טוויטר) ולהפוך אותם לכרטיס ברכה מודפס ואמיתי לקראת חג המולד. חישבו לרגע שאתם לוקחים את ההתכתבות עם חבר או את שורות הסטטוס מהשנה האחרונה, וכל אלה נהפכים לכרטיס ברכה אישי מעוצב, מרהיב ואמיתי למשלוח בדואר. פטנט נהדר, חבל שאין אותו בעברית.



הקופסה הווירטואלית של הדואר האמריקאי, והפרויקט הנהדר הזה של הדואר השוודי, מוכיחים שגם חברות ומותגים ותיקים יכולים ליהנות, להמציא את עצמם מחדש, ולהעניק תועלות חדשות, באמצעות הרשתות החברתיות או טכנולוגיות מתקדמות. כך, למשל, היתה מאפייה שכבשה את לבי. היא השתמשה בטוויטר שלה כדי להודיע לכל העוקבים אחריה בכל פעם שיצאו לחמים טריים מהתנור. כל כך פשוט.



אתר מדהים אחר, בנה את כל חוויית הטיסה הראשונה לחלל. הכל בתלת-ממד מוחשי ואמיתי - כאילו אתה שם. החל מהנאום חוצב הלהבות של ג'ון קנדי, דרך החללית וכל העולם הנלווה לטיסה הראשונה לחלל. חוויה היסטורית ומרגשת שעשויה בכישרון יוצא דופן.



5. להגדיר מחדש את הקטגוריה



אינני יכול לחשוף את הזוכים בפרסים מטעמי סודיות, וגם אין לי כוונה כזו. בחרתי לציין את הפרויקטים שהכי אהבתי. בסיכומו של דבר, אפשר להצביע בבירור על כלל אחד: כל הזוכים למעשה הגדירו מחדש את התחום שבו עסקו. הם יצרו סטנדרטים חדשים לקטגוריה או לענף שבהם הם פועלים.



בסט ביי האמריקאית, למשל, הגדירה מחדש את כל תחום השירות. המהלך היה פשוט אבל מהפכני: הקמת יחידת מובחרת לשירות, המונה 12 איש, החיים 24 שעות, שבעה ימים בשבוע בטוויטר. יחידה זו מקבלת בזמן אמת טוויטרים ומסוגלת לענות על כל שאלה בכל תחום ובכל נושא, שקשור לכל מוצר או שירות שמעניקה הרשת. בכך הגדירה מחדש בסט ביי את חוויית השירות בכל העולם. מה הפלא שעשרות חברות חיקו אותה. מדובר ברעיון מהפכני, שהוא בו זמנית רעיון עסקי אדיר שגם תורם למותג.



דוגמה נוספת היא חברת הסברו שיחד עם משרד הפרסום שלה יצרה משחק מונופול ענק ברשת, בשיתוף עם שירות המפות של גוגל. משחק עצום בהיקפו ובהשקעה הדיגיטלית שנדרשה להקימו. כבר ביומו הראשון השתתפו במשחק יותר ממיליון וחצי גולשים מכל רחבי העולם. אין ספק שהסברו הצליחה לקחת את המשחק הוותיק, ולהמציא אותו מחדש בעוצמה שאין שני לה.



הכותב הוא שותף ומנהל הקריאייטיב במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי