יוקרה במחיר מבצע

>> מותגי היוקרה בשוק הרכב הציגו ב-2009 ירידה של 3.6% בלבד במכירות בישראל לעומת 2008, בשעה שהמכירות בשוק הרכב הכללי בישראל ירדו ב-11%, והיבוא האישי - הפוגע בעיקר במותגי הפרימיום - עלה.

השנה כבר עלו המכירות בשוק היוקרה בישראל ב-39% לעומת אותה תקופה אשתקד, והסיבה לכך היא אינה התעשרות פתאומית של אזרחי המדינה, אלא נישה חדשה של מכוניות יוקרה מוזלות (entry level premium). בחו"ל יש מותגים רבים הנמצאים בקטגוריית הביניים הזו. יצרניות היוקרה ביואיק ומרקורי, למשל, מציגות מכוניות קטנות וזולות יותר בהתאמה. הדוגמאות האחרונות לכך הן לקסוס ct200h הקומפקטית, ואאודי a1 הקטנה.



בישראל התהליך פשוט יותר: נוטלים מכונית עם סמל יוקרתי, מפחיתים מעט את האבזור ומורידים את המחיר בעשרות אלפי שקלים. כך עשתה וולוו עם ה-s60, ואלפא רומיאו עם ה-159. גם מותגים אחרים, כמו ב.מ.וו ואאודי, מגבירים את מאמצי השיווק של גרסאות בסיסיות של הדגמים הזולים יותר בהיצע.



ואולם האם זהו פלח שוק של ממש או פשוט שורה של מבצעים? אבי צור, מנכ"ל צ'מפיון מוטורס, יבואנית פולקסוואגן ואאודי, סבור כי "יש כרגע שוק כזה. אנחנו מבררים האם זה נוצר מסביב למיתון, או שזה תהליך מתמשך. הדבר נובע גם מסיבות כלכליות". ניר בן שלמה, מנהל מותג אלפא רומיאו ביבואנית סמל"ת, מסכים: "בחו"ל זה תת-סגמנט. יש את דגם המיטו ג'וליה המוזל, עם 75 כ"ס. באלפא רצו להציע יוקרה במחיר של mass market. השורה התחתונה היא שאנחנו מצליחים לגייס לקוחות שלא היו קונים אלפא בדרכים אחרות".



ירון גורטלר, סמנכ"ל השיווק של umi, יבואנית קדילאק וביואיק, מגדיר את שוק "היוקרה הזולה" בטווח מחירים של 200-250 אלף שקל. "אלה מכוניות שמיועדות ללקוחות שנהגו במכוניות mass market, כמו אקורד, פאסאט, מונדיאו ומאזדה 6, והגיעו למעמד בכיר שבו הם רוצים מכונית יוקרתית. מצד שני, יש כאלה שנסעו במכוניות יקרות יותר ורוצים תמורה לכסף. אם המותג חזק מספיק, לקוחות כאלה לא תופשים זאת כירידה ברמה".



"אנשים רוצים לבטא את הייחוד שלהם"



לעומתם, עוזי גונן, מנהל השיווק בחטיבת הפרטית של מאיר,יבואנית הונדה, וולוו ויגואר, אומר כי התופעה לא ייחודית לשוק הפרימיום. "לכל יצרן ולכל דגם יש 'גרסת כניסה לשוק היוקרה'. אפשר לקרוא לזה דגמי 'החל ב...', שנועדו לקהלי יעד חדשים. גם המבצע של סיאט (שבו נמכרה האיביזה במחיר נמוך) נועד להביא לקוחות חדשים".



קהל היעד של המכוניות הללו, אומרים הבכירים בענף, מגיע בעיקר מהמותגים העממיים יותר. הם מסמנים בעלי מקצועות חופשיים וצעירים, ואף פונים במבצעים ייעודיים דרך לשכות עורכי הדין ורואי החשבון. ישראל בן חיים, מנכ"ל קמור, יבואנית ב.מ.וו, אומר "קהל היעד העיקרי הוא בעלי מקצועות חופשיים, שהגיעו לרמת הכנסה מסוימת ויכולים קצת יותר. עלייה קטנה מעל מכוניות הליסינג".



"רוב הלקוחות מגיעים 'מלמטה', אבל יש גם כאלה שנותנים לנו מכוניות יקרות ואפילו מקבלים החזר מהטרייד-אין", אומר בן שלמה. "זה מצטרף לתופעה אחרת בשוק, של פרסונליזציה", אומר צור. "אנשים רוצים לבטא את הייחוד שלהם ולצאת ממותגי הליסינג הקבועים.



"עם זאת, יש ניסיון להימנע מראוותנות. היבואנים מורידים סמלי גרסאות. הלקוחות מבקשים ממני לתת להם מכונית באותו צבע כמו הקודמת, כדי שהשכנים לא יידעו שהחליפו".



האבא בב.מ.וו סדרה 7, הבן בב.מ.וו סדרה 3



במקביל לעלייה למותגי יוקרה, מתרחשת ירידה בגודל המכוניות. לדברי גונן, "בתחום הפרימיום הסמל מפצה הרבה פעמים על גודל. לקוח יעדיף לקנות וולוו xc60 (רכב שטח קומפקטי) על פני טויוטה לנד קרוזר שהמחיר שלו דומה".



"יש תהליך של התפכחות מהגודל", אומר צור. "ואולם הירידה לא תהיה חדה מדי, ומי שנהג במכונית מנהלים לא יעבור למכונית קומפקטית. מכוניות כמו אאודי a3 מיועדות לצעירים ולבנים של אנשים שנוהגים באאודי". עם זאת, המחירים הנמוכים עלולים לפגוע בתדמית המותג ולהרתיע קונים הרוכשים מכוניות בחצי מיליון שקל ויותר. בן שלמה אומר כי "חששנו מכך, אבל החששות התבדו. מהלך כזה לא היה לא יכול ללכת לבד בלי תמיכה של טרייד-אין ושימור ערך היד השנייה. חשוב לנו שאלפא תימכר מסביב למחירון, כמשומשת. כדי לעשות זאת, אנחנו מקפידים על מדיניות של בלי הנחות על המכוניות החדשות".



"זה מאפשר לאנשים לגדול בתוך המותג", מוסיף בן חיים. "אבא שנוסע בב.מ.וו סדרה 7 קנה לא מזמן מכוניות מסדרה 3 לבנים שלו. יש בכל זאת היררכיה בין הדגמים במותג".



"אני מעריך שזאת לא תופעה זמנית, ומנתח שוק של 2.5%, הפרימיום יגיע ל-5% מהמכירות בישראל", אומר צור. "קהלים חדשים ייכנסו והם יביאו עוד קהלים, זו תופעה מתגלגלת".



ואולם יבואנים שלהם אין דגמי entry level, סבורים כי התדמית היוקרתית נשחקת עם כל הוזלה. "באים אלי לקוחות שמרגישים לא נוח עם המבצעים וההוזלות. הם רוצים להרגיש שרכשו באמת משהו מיוחד", אומר אחד היבואנים.